映盛中國譚運猛：技術驅動場景營銷革命
譚運猛博士在第24屆中國國際廣告節“技術升級與場景營銷”分會場發表了主題演講。譚運猛博士在開篇對場景營銷的發展現狀進行了系統性的總結，指出從用戶對品牌的感知方式上來看，場景營銷正風起云涌。風起云涌的場景營銷主要體現在以下三個方面，首先，用戶越來越趨于從營銷場景中感受產品和品牌。譚運猛博士列舉了英國調研機構的研究數據，顯示78%的用戶喜歡在場景中參與互動; 其次，精心構建的場景更容易激發用戶的行為，通過對場景中產品的體驗激發用戶與品牌之間產生互動的動力，形成場景與用戶之間信息互通的良性循環。“京東之家”即是將互聯網平臺與實體店相結合，通過技術識別用戶，營造一個精準推薦商品，線上線下相結合完成品牌信息宣貫的營銷場景。譚運猛博士在介紹該案例時，重點強調了“京東之家”在營銷場景中不僅賣商品，更是賣體驗、賣服務、賣生活。這種全新的場景營銷模式一經推出就取得了良好的市場反饋：北京通州萬達店，開業3小時人流量2000人，北京昌平永旺店，開業單日下單1096單、日成交額123萬元，這些事實都說明精心構建的營銷場景更容易激發用戶的行為；再次，在特定的場景下用戶能夠得到更好的互動體驗，譚運猛博士用肯德基在北京推出的“Original＋”智能概念店舉例，“Original＋”智能概念店基于人工智能技術、人臉識別技術、語音識別技術，能夠自動判定用戶的年齡、心情、顏值等指標，根據這些指標向不同的用戶推薦個性化套餐，用戶可以直接自助完成點餐與付款操作，同時用戶基于全息投影技術還能夠實時查看就餐區的備餐流程，及時了解備餐的流程以及所需的時間，提升用戶場景體驗；最后，風起云涌的場景營銷還體現在，特定營銷場景還可以向用戶傳遞品牌情感和文化。譚運猛博士在演講中重點介紹了今年火遍朋友圈的網易云音樂“地鐵營銷”案例，在這個案例中，網易精心篩選了85條真實用戶關于生活、關于夢想、關于愛情、關于友情等方面的真實評論，將其印刷到了杭州地鐵列車上面，當人們匆匆趕路坐上地鐵時，不經意讀到這些感人的句子，許多乘客會被這些比較走心的話感染到落淚，大量的人在朋友圈分享這種感受，達到心理層面上的情感共鳴?？梢姡瑘鼍盃I銷風起云涌的背后，是場景對用戶行為感知上的不斷趨同。透過上述經典的場景營銷案例，譚運猛博士見微知著的洞察出場景營銷內部運轉的本質，即場景營銷正在改變消費者的決策路徑。傳統的消費者決策路徑AISAS（吸引-興趣-搜索-購買-分享）正通過沉浸式的場景體驗，簡化為AS（購買-分享），這種消費者決策路徑的變化，迎合了移動互聯網時代用戶對良好體驗的需求，縮短了用戶的決策時間。在對用戶決策心理深度洞察的基礎之上，譚運猛博士進一步指出，場景營銷正在改變原有的營銷流程。傳統的營銷流程中，廠商關起門來搞產品研發、設計和生產，產品生產出來以后再找4A公司挖掘產品的USP、進而通過媒體進行灌輸式傳播，強行向用戶推廣和建立品牌的內容。然而，隨著場景營銷的發展，這種傳統的營銷方式被打破。在產品生產前就要深入洞察用戶，進而發現并模擬用戶的購買場景以及各種使用場景，通過這些特定的場景來定義產品的功能和服務，產品生產出來后，按照原有的模擬場景來還原各種營銷場景。譚運猛博士總結這種營銷方式的優勢在于更容易與用戶產生共鳴，滲透式地傳播品牌的情感和文化。基于場景營銷對用戶決策心理與營銷運轉流程的突破性革新，廣告主開始越來越重視在場景營銷方面的投入力度。譚運猛博士在演講中引用艾媒和Forrester調研機構的調研數據印證這一觀點，數據顯示2016年，我國程序化場景營銷的市場規模已經達到235億元。同時，有超過61%的廣告主明確表示未來將加大在場景營銷方面的投入。
技術驅動場景營銷革命，場景營銷風起云涌的發展，其背后最為關鍵的驅動力，在于不斷發展的數字營銷技術。譚運猛博士深度剖析了技術作用于場景營銷的內在機理，系統性的闡述了技術是如何驅動場景營銷風起云涌的發展的。首先，譚運猛博士創造性的指出，技術的發展使得洞察用戶的手段發生了革命。不斷創新的技術實現對用戶行為偏好、興趣偏好、口碑偏好以及場景偏好的深入洞察，更加全面的了解用戶的互聯網形象。京東和騰訊在近日宣布聯合構建無界零售解決方案就是典型案例，考慮到用戶的購物場景會不僅僅是線下的賣場，還會涉及到PC端和手機端，以及智能硬件的使用場景、智能家居的使用場景、AR/VR設備的使用場景等等，為此京東和騰訊在近日宣布聯合構建無界零售解決方案，基于消費者在京東上的交易習慣、騰訊對用戶社交行為特征的深度洞察和品牌商的線下用戶購物數據，建立一個大數據庫將消費者洞察統一起來，未來消費者在購物時，同時擁有線上多樣性、便利性的優勢和線下的切身體驗，無論消費者身處哪個場景，都能擁有高度一致的服務體驗，以及對品牌形象清晰的感知，讓用戶享受到沒有界限的購物體驗。其次，技術使得營銷場景的構建方式發生革命，以虛擬現實技術、增強現實技術、移動互聯技術等為代表的數字營銷新技術讓線下場景與線上場景、現實場景與虛擬場景的界限變得模糊。傳統意義上相對獨立的線上和線下場景、虛擬和現實場景都能夠依托新技術而融為一體。宜家推出的“宜家體驗館”APP就是典型的場景構建方式的革新案例，在“宜家體驗館”內，借助VR工具用戶可以在手機上感受家具在房間的布局，用戶可以自由更換家具的顏色，同時告訴你你喜歡的家具在哪個宜家實體店的什么位置；再次，譚運猛博士進一步談到，技術使得用戶與場景的互動方式發生革命，語義識別技術、人臉識別技術、人工智能技術、移動傳感技術等讓用戶與場景的互動可以通過語音、視頻、行為手勢、面部表情等來實現。用戶的情緒、心理活動、面部表情、語音信息都可以成為用戶與場景互動的有效方式。用戶與場景間依托技術的升級有了無限多的互動觸點。阿里在2017年的云棲大會上推出的“未來智能餐廳”就是場景與用戶創新互動的典型案例，用戶通過支付寶掃描完成授權，落座后，系統將自動識別身份，輕觸桌面或通過手勢動作，即可打開智能點餐界面進行點餐，系統將根據用戶的歷史消費記錄做出個性化推薦，上菜時還可以看到AR互動效果，用餐結束后可直接離店，支付寶賬戶會自動完成扣款。此外，技術的升級還能使得營銷場景中的用戶體驗發生革命,創新技術能夠幫助營銷場景中的用戶提升產品體驗、行為體驗、場景體驗及心理體驗，讓用戶在營銷場景中達到極致的生理和心理體驗。海爾為用戶的日常居家生活打造了161個生活化場景。通過對用戶形象的精準刻畫與在特定場景的使用習慣等大數據的分析，通過人工智能、語音交互、物聯網與移動傳感技術，將這些場景無縫連通，讓居家生活達到隨心所欲的體驗感。
技術的升級雖然推動場景營銷不斷向前發展，但其中仍然有諸多問題，成為其發展中的制約因素。譚運猛博士將現階段場景營銷的發展問題總結為以下三個方面。首先，場景營銷過于離散，以往在營銷過程中，品牌更多關注的是構建一個單一營銷場景，而很少考慮構建一個完整的營銷場景鏈，而實際上用戶的購買場景、支付場景以及使用場景是一個連續的場景鏈。其次，場景營銷無法實現“一人一景”。譚運猛博士重點談到，用戶對場景的需求是隨著時間、地點、心情、狀態等因素的不同隨時發生著變化，而當前的場景營銷難以適配用戶對差異化、定制化的場景需求，真正意義上的“一人一景”尚無法實現。最后，場景營銷涉及的環節眾多，信息收集的難度大，場景用戶價值無法準確衡量，營銷轉化效果無法科學統計，這些因素使得場景營銷效果無法有效評估。
面對當前場景營銷發展過程中所遇到的上述三大問題，如何依托技術構建有效的場景營銷？譚運猛博士在主題演講中給出了有針對性的解決方案。首先，針對當前場景營銷過于離散的問題，譚運猛博士率先提出，需要營銷場景的搭建者依托技術完成對目標用戶的洞察，繼而有針對性的完成連續性場景的構建，并在此基礎上，進行場景的互動設計，構建統一的數據倉庫和基于人工智能的數據挖掘機制。通過技術了解用戶的角色屬性、行為偏好、興趣偏好、價值情感偏好等，實現對用戶個體形象與社會形象的精準刻畫，為營銷場景的搭建和互動設計提供數據支持。在洞察用戶的基礎上，利用創新技術整體架構完整的用戶互動場景、購買場景、支付場景以及使用場景，使得這些場景形成完整的場景鏈，并通過數據驅動無限接近于一人一景構建目標。同時，依托于先進的實時營銷交互技術，在營銷場景中通過語音、體感情緒等形式完成場景與用戶的互動，并在場景與用戶的互動中了解用戶的需求與反饋，持續實現營銷場景的優化迭代。以洞察用戶為基礎，整體架構場景為手段，優化用戶體驗為目的，進而形成精準化、生態化和體系化的場景搭建體制，是譚運猛博士所給出的完整的依托技術的場景營銷解決之道。
映盛中國作為場景營銷的先行者，基于10余年的數字營銷經驗，構建了一整套基于用戶互動體驗的場景營銷理論方法和工具，并踐行了大量的場景營銷案例。咪咕影院“你想約誰一起看電影”場景營銷案例就是映盛踐行的典型案例。在線上通過數據分析技術捕捉用戶的喜好，搭建一個以異次元、神秘等為關鍵詞的線上興趣場景。在線下，利用VR技術構建一個快閃場景，通過線上邀約大量人流進行線下cosplay快閃活動。同時在線上直播平臺同步直播這些場景，激勵用戶主動的參與到相關的話題討論當中，形成大量用戶自主創作傳播咪咕影院的品牌內容，取得了轟動性的傳播效果。
映盛中國（INSUN CHINA），作為最早涉足互聯網營銷的專業服務商，在互聯網互動整合營銷和移動營銷領域擁有強大實力和卓越口碑，立足于多套自主開發專利技術的互聯網營銷與網絡公關執行分析系統矩陣，為客戶提供：互聯網互動整合營銷規劃與執行，互聯網公共關系（EPR），社會化媒體營銷策略制定與實現，移動營銷策略制定與執行，互聯網輿情定制化解決方案＆分析報告，以及快速實現銷售線索或品牌效應增長的各類整合營銷服務組合。
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