突破年貨營(yíng)銷同質(zhì)化困境，京東為年味添趣味

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舉報(bào) 2021-02-22

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

隨著觀念和時(shí)代的發(fā)展，記憶中的年味越來越淺，特別是對(duì)思想獨(dú)立的年輕群體來說，相較于隨大流，他們更喜歡關(guān)注自己感興趣的東西。品牌想在春節(jié)營(yíng)銷中撬動(dòng)年輕人的消費(fèi)力，破除傳統(tǒng)春節(jié)營(yíng)銷的呆板與無趣是關(guān)鍵。

比起僵硬地植入年復(fù)一年不變的傳統(tǒng)過年元素，年輕群體更鐘情于“有愛”的營(yíng)銷，即能打造出與他們產(chǎn)生文化和情感共鳴的營(yíng)銷，與他們的價(jià)值觀同調(diào)。

察覺到年輕群體喜愛的變化，京東大膽革新，圍繞年輕人的文化重新解構(gòu)年味，用一出出集趣味、潮流于一體的方式收割年輕群體的注意力。

擬人化“年貨”，讓年味更有“人”情味

新春佳節(jié)，買年貨是必備的儀式感節(jié)目，因此許多品牌執(zhí)著于營(yíng)造濃厚的傳統(tǒng)年味氛圍，但這樣的營(yíng)銷會(huì)迎來諸多挑戰(zhàn)。一方面，品牌扎堆營(yíng)造年味氛圍讓消費(fèi)者感受到濃濃的年味同時(shí)，也會(huì)減弱品牌自身的年味；另一方面，面對(duì)創(chuàng)新、個(gè)性的年輕一代消費(fèi)者，年復(fù)一年的年味模板過于老套，難以引起他們的興趣。

基于以上洞察，京東推出了一支TVC，用天馬行空的大腦洞想象力“推銷”京東年貨。

《京奇年貨駕到》中的主角個(gè)個(gè)行為怪異，有躺在地上慢慢挪動(dòng)的“大小孩”，有用盡自己的力量保護(hù)女生的暖男保鏢，還有與狗狗親密互動(dòng)的愛寵達(dá)人。最后反轉(zhuǎn)，原來這些行動(dòng)奇怪的主角都不是人，而是掃地機(jī)器人、服裝、化妝品、洗發(fā)水等京東年貨本貨。

這組擬人化的視頻再次展現(xiàn)出了京東影院的“戲精”實(shí)力，經(jīng)過擬人化的處理，平時(shí)的年貨商品成為了有血有肉的“人”，被賦予人格化的商品戲份十足，自賣自夸地展示出自己的強(qiáng)大實(shí)力，而暖男、愛寵達(dá)人等形象讓它們更具溫度，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，制造產(chǎn)品的強(qiáng)記憶點(diǎn)。

趣味的視頻形式除了可以抓住消費(fèi)者的表層注意力，更重要的是戳中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，激發(fā)他們的購買需求。如紅色羽絨服可以遮風(fēng)擋雨，自動(dòng)掃地機(jī)器人可以清掃到藏私房錢的角落，除夕用5G搶紅包快別人一大步等。通過趣味的內(nèi)容植入產(chǎn)品，使其變得更有話題性和傳播性，在品牌扎堆傳統(tǒng)年味的營(yíng)銷中更易出圈。

傳統(tǒng)禮盒煥新裝，讓年味更有“潮味”

隨著“80后”“90后”甚至“00后”成為主要消費(fèi)群體，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)體開始崛起，用戶需求變得多元，大眾消費(fèi)市場(chǎng)愈趨個(gè)性化。實(shí)用性的產(chǎn)品信息傳導(dǎo)已經(jīng)很難吸引到他們的注意，因此，品牌在營(yíng)銷上還要增添“有趣”的事物，能夠讓年輕人眼前一亮，更容易獲得他們的關(guān)注。

基于以上思考，京東宣傳年貨節(jié)的時(shí)候，還上線了IP欄目「京東潮我來」溝通Z世代的新消費(fèi)族群。在各大品牌推出經(jīng)典的年貨大禮包之際，京東創(chuàng)新地推出新年“福襖”可穿戴式年貨禮包，透明多袋羽絨服，把傳統(tǒng)的年貨禮盒包裝蛻變?yōu)樾滦蜁r(shí)尚單品。

將衣服創(chuàng)意地變成年貨大禮包，京東還攜手藝人田原上演了一場(chǎng)年貨秀，將年貨“穿”在身上，盡情展示自己的消費(fèi)態(tài)度。

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在競(jìng)爭(zhēng)激烈的春節(jié)營(yíng)銷中，京東通過潮流玩法突出諸多寶藏年貨品牌，助力品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力，在保持著年味傳統(tǒng)的同時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)地添加“潮味”，迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)者敢想、敢秀、敢玩的特性，擴(kuò)列更多Z世代年輕時(shí)尚圈層消費(fèi)者。

新潮好玩的年貨禮包自然吸引了許多潮流KOL的關(guān)注，眾多微博大V如@賈若蒙、@周小仙yoo、@大概是井越紛紛曬出了自己的搭配。通過KOL的轉(zhuǎn)發(fā)，不但讓更多的年輕人種草這件年貨禮包服裝，而且能夠?qū)崿F(xiàn)破圈傳播，提升年貨品牌的聲量。

除了微博以外，京東還將傳播的范圍擴(kuò)大到Z世代的大本營(yíng)B站，聯(lián)合B站UP主@冬天的桃桃熊分享福襖的百搭穿法，滲透到B站圈層，借助年輕群體強(qiáng)大的社交分享能量讓活動(dòng)破圈。

電商年貨玩法再進(jìn)階

拆解京東此次年貨節(jié)營(yíng)銷，不難發(fā)現(xiàn)其面向的主要消費(fèi)群體是年輕人，因此與其它品牌關(guān)注傳統(tǒng)年貨、年味的營(yíng)銷打法有所不同。

在洞察上，因?yàn)橐咔橛绊懕姸唷按蚬と恕绷粼诋?dāng)?shù)剡^年，年味減淡是顯而易見的事情，多數(shù)品牌都會(huì)依據(jù)這一洞察推出營(yíng)造年味氛圍的營(yíng)銷，但帶來的結(jié)果便是品牌扎堆傳統(tǒng)年味，更難吸引消費(fèi)者的注意。因此，京東將年味進(jìn)行了調(diào)整，讓年味與時(shí)俱進(jìn)，綁定年輕文化符號(hào)，讓平臺(tái)的年味自帶出圈屬性。

更有技巧性的地方在于，雖然京東的腦洞視頻綁定的是年輕文化，但面向的受眾群體卻不局限于年輕人，還有著中老年群體，可以說，京東是借助年輕群體在社媒上的影響力，將品牌產(chǎn)品傳播到更廣闊的圈層。

在傳播的方式上，京東深諳互聯(lián)網(wǎng)傳播“流量為王”的道理，并沒有選擇“單打獨(dú)斗”的方式，而是聯(lián)合微博、B站等眾多KOL為平臺(tái)造勢(shì)，精準(zhǔn)把握現(xiàn)代人快速的生活節(jié)奏和愈發(fā)碎片化的時(shí)間，多點(diǎn)開花，滲透更多的圈層觸達(dá)受眾。而在內(nèi)容的選擇上，京東同樣以網(wǎng)感極高的內(nèi)容填補(bǔ)消費(fèi)者日益升高的關(guān)注閾值，用趣味和潮流的內(nèi)容緊緊抓住受眾的眼球。

時(shí)代在變，潮流也在變，品牌的營(yíng)銷策略也要根據(jù)環(huán)境變化做出相應(yīng)的改變，更能吸引當(dāng)下消費(fèi)者的關(guān)注，京東創(chuàng)新地為年味引入新元素，帶來新變化，在年味變淡的當(dāng)下重構(gòu)年味，為年味帶來了新詮釋，刷新了消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知，可以說是牛年春節(jié)的教科書式營(yíng)銷。

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