初談策略：從田忌賽馬說起
“齊使者如梁，孫臏以刑徒陰見，說齊使。齊使以為奇，竊載與之齊。齊將田忌善而客待之。忌數(shù)與齊諸公子馳逐重射。孫子見其馬足不甚相遠，馬有上、中、下輩。于是孫子謂田忌曰：“君弟重射，臣能令君勝。”田忌信然之，與王及諸公子逐射千金。及臨質(zhì)，孫子曰：“今以君之下駟與彼上駟，取君上駟與彼中駟，取君中駟與彼下駟。”既馳三輩畢，而田忌一不勝而再勝，卒得王千金。于是忌進孫子于威王。威王問兵法，遂以為師。”
——《史記》卷六十五：《孫子吳起列傳第五》
我之前待過一家公司，當(dāng)時正在做阿里生態(tài)內(nèi)的會員項目。當(dāng)時的領(lǐng)導(dǎo)總喜歡說，我們的策略是通過短信的形式，通過專屬客服，通過會員優(yōu)先購等方式讓消費者入會復(fù)購。
由于ta次次這么說，終于有一次我忍不住了，我說：
“你說的這個不是策略，你說的是方法，是戰(zhàn)術(shù)。”
然后，我就可以放心大膽地把這段事情寫出來了。
其實，很多時候很多人都和我的前領(lǐng)導(dǎo)一樣，是分不清策略和戰(zhàn)術(shù)的。
某種程度上來說，這不是ta的錯，是策略的錯。
是策略變得太廉價了，廉價到人人都可以時時把策略掛在嘴邊。
一個方案中可以出現(xiàn)品牌策略、傳播策略、媒介策略等。這還是策略出現(xiàn)次數(shù)比較少的方案。
有一段時間，我一聽到策略兩字，就本能地覺得對方可能要開始忽悠了。
我把這種癥狀稱為“策略過敏后應(yīng)激障礙”，英文寫作Strategy Barrier，簡稱SB。
現(xiàn)在癥狀有所緩解，也可以來談一談我理解的策略了。
關(guān)于策略，楊不壞老師和空手老師分別給出過自己的回答，分別參見《策略|比稿方案前10頁都是誰寫的？》及《策劃入門指南》。（點擊標(biāo)題可直接跳轉(zhuǎn)閱讀）
本文開頭那段摘自九年義務(wù)教育的教材。內(nèi)容本身大家很熟悉，講的是“田忌賽馬”故事。
這也可能是最廣為人知的策略之一。
故事中，“田忌賽馬”或者用現(xiàn)在的話來說“錯位競爭”是策略，“下等馬對位上等馬，上等馬對位中等馬，中等馬對位下等馬”是戰(zhàn)術(shù)。
戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)
說策略，就不得不引入另一個的詞，叫做戰(zhàn)略。
策略實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，戰(zhàn)術(shù)幫助策略落地。
接下來，我試著為這三個詞做一下定義。
戰(zhàn)略：為了做大做強而設(shè)定的核心目標(biāo)
策略：為了達成核心目標(biāo)而制定的核心手段
戰(zhàn)術(shù)：為了使手段有效而選擇的具體措施
如果你還有所疑惑，請看下圖。看一下田忌賽馬的故事中的戰(zhàn)略、策略及戰(zhàn)術(shù)分別是什么。
田忌賽馬的例子可能有些遙遠，那么我就再舉一個時間比較近的例子，來說明戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)三者的區(qū)別。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代還沒有到來的時候，百度是中文互聯(lián)網(wǎng)上絕對的搜索王者。那么它又是如何做到的？
當(dāng)時谷歌還未退出中國，在技術(shù)上對百度也有優(yōu)勢。百度長期受到來自谷歌的壓力。
兩家做搜索引擎起家的互聯(lián)網(wǎng)公司，同時服務(wù)中國網(wǎng)民，百度相比谷歌其實有著天然優(yōu)勢——其中文屬性。
所以百度就選擇“中文”這個點進行戰(zhàn)略上的延展，這也有了后來百度的經(jīng)典廣告“百度更懂中文”。
那么在策略上，百度又對“中文”這件事采取了何種手段？
百度只做了一件事，那就是建立自有的中文內(nèi)容生態(tài)。這一點有點類似于微信（公眾號-視頻號-搜一搜）、字節(jié)跳動（頭條號-抖音號）這些年在做的事情。
在確定了建立自有中文內(nèi)容生態(tài)之后，百度又推出了百度貼吧、百度知道等一系列以內(nèi)容沉淀為主的產(chǎn)品。
撇開谷歌因為政策原因退出中國，我相信那時的百度也可以通過建立的自有中文內(nèi)容生態(tài)成為中文互聯(lián)網(wǎng)的首選搜索引擎。
至于百度掉隊，企業(yè)價值觀為人詬病則是后來的事了。
再舉一個大家耳熟能詳?shù)睦印猤cd的崛起之路。
網(wǎng)上流傳著紅軍的一句話神文案：老鄉(xiāng)，參加紅軍可以分土地。
這文案很優(yōu)秀不假，但這是戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)秀。文案背后的策略及更上層的戰(zhàn)略是鮮有人挖掘的。
今天我們就結(jié)合歷史資料，倒推一下紅軍戰(zhàn)術(shù)背后的內(nèi)容。
當(dāng)時的時代背景下，對手的統(tǒng)治力量主要集中在城市，而在農(nóng)村是比較薄弱的。所以在農(nóng)村更為容易發(fā)展gcd的自身力量。
確定了以農(nóng)村為基本盤后，進一步發(fā)現(xiàn)少數(shù)人（地主土豪）占據(jù)著大部分的土地，而占據(jù)農(nóng)村絕對人口數(shù)量的農(nóng)民卻沒有土地的所有權(quán)。
梳理完時代資料之后，我們就能清晰理出文案背后的信息。
在耕者有其地的策略下，戰(zhàn)術(shù)不只是參軍分地，也可以是出人開墾新地。但是明顯后者調(diào)動人的積極性會差些，遠不及劫富濟貧，參軍分地來得高效。
什么是好策略
好策略的標(biāo)準(zhǔn)只有一個：可以簡單的解決問題。
田忌如何擴大自己影響力，而不打齊王的臉？賽馬要贏，但不能全贏。
百度如何成為中文搜索扛把子？讓互聯(lián)網(wǎng)上有足夠多的中文內(nèi)容。
紅軍如何拉攏有生力量？給農(nóng)民最想要的東西。
很多時候，我們在方案中提的策略，很難用一句話說清楚。這固然有為了忽悠客戶的成分，但更多的時候是我們并沒有想清楚想要表達的策略到底是什么。
我甚至見過有人用一頁畫有eco-system的PPT來說明自己的策略。我當(dāng)時就想告訴對方，PPT畫得很漂亮，但你這個不是策略。
所以，當(dāng)我們覺得自己產(chǎn)出了一個策略的時候，不妨再進一步，問自己兩個問題：
①這個策略解決了什么問題？
②這個策略能不能再簡單些？
結(jié)語
回歸到我前領(lǐng)導(dǎo)的問題。
ta其實可以這么說：會員的客單價比非會員高，為了提升品牌旗艦店的GMV，我們要增加入會人數(shù)。我們可以采用高頻接觸非會員的策略，來提升入會人數(shù)。接觸非會員的措施有：短信、專屬客服、購后鏈路等，而轉(zhuǎn)化會員的措施有會員專屬產(chǎn)品、會員優(yōu)先購等。
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