市值千億，小紅書品牌營銷——泡泡瑪特背后的盲盒生意經
去年雙十一，泡泡瑪特天貓旗艦店的最終銷售額為1.42億，成為天貓玩具類目的冠軍，超過了樂高、萬代、Line Friends等知名玩具品牌。2020年12 月 11 日，泡泡瑪特在港交所掛牌上市，開盤后，市值一度突破了 1000 億港元。
01 盲盒有魔力，掀起全網春節營銷新風向
盲盒，顧名思義，即打開包裝之前并不知道自己將抽中的款式。一般盲盒都是成系列出現，同一主題下的系列盲盒通常包含十幾款造型不一的玩具、動漫影視周邊，消費者只能隨機購買。除了一套里的固定角色，有的盲盒還會配帶稀缺的隱藏款，抽到隱藏款就好比在游戲里抽到了UR，運氣爆棚。
近兩年，隨著泡泡瑪特等潮玩品牌的盲盒流行，Z世代群體對“盲盒”形式的認同感增加，國內很多品牌都將“盲盒”這一概念運用到產品營銷上，以獲取年輕消費主力軍的青睞。
千瓜數據關鍵詞趨勢分析顯示，小紅書上近一個月關于“盲盒”的筆記有1.82萬篇，點贊數量達191.48萬，在2月初呈現明顯增長。
圖｜千瓜數據
支付寶集福、抖音集燈籠，在各平臺和往年一樣開啟新年營銷之時，小紅書第一次加入春節檔活動陣營，帶來了史上首次集盲盒春節特別策劃——【春節游樂園】。
用戶可通過邀請好友等方式完成任務獲取代幣，用來抽盲盒，集齊6+4款娃娃盲盒便可在除夕22點瓜分3億現金紅包。
圖｜小紅書
春節第一天，快手與泡泡瑪特合作在平臺上開啟了溫暖好運、抽盲盒的活動，用戶通過完成指定任務或邀請好友來獲取好運值，用于抽盲盒，50個系列100萬個盲盒，用戶隨機抽取。
以年輕用戶為主的小米手機品牌則是推出“歡歡喜喜過大年”系列盲盒進行售賣，每個盲盒代表著不同的新年習俗或寓意，預熱海報上的“神秘”米兔即為該系列盲盒的隱藏限量款。
圖｜快手、小米
品牌緊隨潮流、實時掌握目標用戶Z世代群體變幻莫測的興趣，運用盲盒營銷，通過邀請好友等動作為品牌實現流失用戶的召回以及獲取新的流量曝光，在全網春節營銷中破繭而出，掀起了新的營銷浪潮。
02 方興未艾的潮玩經濟，主流消費者的價值觀導向
據相關數據統計，泡泡瑪特作為目前潮玩市場份額排名第一的品牌，占比僅有8.5%，潮玩市場仍呈現藍海之勢，是創業者們蜂擁爭奪的蛋糕。
除樂高、迪士尼等傳統老牌玩具公司，名創優品、三福等新零售公司也開始推出低單價盲盒，不久前奧飛娛樂、邦寶益智先后宣布聯手國內互聯網大佬，打造陰陽師、斗羅大陸等爆火手游、動漫IP的盲盒。
圖｜泡泡瑪特、陰陽師
Z世代群體作為潮玩市場的的消費主力軍，擴大社交圈、尋找身份認同、及時行樂的滿足感，都是他們的消費動機。
抓住Z世代就能抓住機遇，潮玩的本質是不斷與對生活有美好追求的年輕一代互動，這種精神消費是穿越周期的，有巨大的釋放潛力。盲盒獨特個性的設計、未知的驚喜，收集系列的樂趣和滿足感正是符合了這一年輕消費者群體的心理需求。
此外，盲盒“結果未知、以小博大”的模式，類似賭博容易讓人成癮。不可否認的是，正是2018年泡泡瑪特上線了首個盲盒，從此收入和利潤才開始飆漲。
品牌投放作為品牌營銷中的重要一環，能直接影響產品轉化。千瓜數據顯示，2020年10月1日至11月30日期間，泡泡瑪特在小紅書相關筆記為2萬篇，同比上一周期增長14.83%，互動量總量高達176.02萬，同比上一周期增長46.28%。
圖｜千瓜數據
泡泡瑪特成功借助小紅書平臺極強的種草屬性和追求高顏值、高品質生活的年輕用戶群體，為雙十一銷售額破億打下重要基礎。
03 “開盒”驚喜之后，品牌文化價值的更多賦能
潮玩并不是新的行業，IP 也有自己的生命周期。過去多年，流行的潮玩種類一直在變，盲盒風口過去之后，中國文創IP開發能否維持高速增長無法保證。
雖然手握93個IP，但泡泡瑪特也面臨著授權到期風險；此外，盲盒“賭博”、成癮的特質，也存在一定的政策監管風險。
千瓜數據品牌種草周榜中顯示，泡泡瑪特在小紅書其他類目品牌中互動量排名第三，而同品類的老牌樂高已經超過泡泡瑪特排名第一。
圖｜千瓜數據
在品牌紛繁、競爭激烈的市場中，泡泡瑪特還需要打造更多的爆款，同時為品牌賦予更多的文化價值，而品牌文化價值一定是源于消費需求、迎合消費心理的。
泡泡瑪特公司的品牌文化是：創造潮流，傳遞美好。面對處于文化升級跨越期的潮玩市場，如何精準洞察消費者的需求，了解年輕一代消費者自我探索背后萌發出的巨大的市場，向受眾傳遞積極向上的品牌文化，這是泡泡瑪特亟需思考的問題。
04 總結
在消費愈發不依賴于產品功能的今天，潮玩已從一個小眾市場向大眾流行文化邁進，它的藝術收藏價值甚至大過玩樂性質，盲盒作為這個市場激發出來的高營收產物，成為各創業者爭奪的蛋糕。
Z世代群體是潮玩市場的的消費主力軍，實時洞察這一群體變幻莫測的需求，迎合消費心理，成為品牌收割用戶的重中之重。
賦予品牌深刻豐富的文化內涵，創造品牌信仰，形成強烈的品牌忠誠度，才能在盲盒風口過后屹立不倒。
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