市值千億，小紅書品牌營(yíng)銷——泡泡瑪特背后的盲盒生意經(jīng)

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舉報(bào) 2021-02-20

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去年雙十一，泡泡瑪特天貓旗艦店的最終銷售額為1.42億，成為天貓玩具類目的冠軍，超過了樂高、萬(wàn)代、Line Friends等知名玩具品牌。2020年12 月 11 日，泡泡瑪特在港交所掛牌上市，開盤后，市值一度突破了 1000 億港元。

01 盲盒有魔力，掀起全網(wǎng)春節(jié)營(yíng)銷新風(fēng)向

盲盒，顧名思義，即打開包裝之前并不知道自己將抽中的款式。一般盲盒都是成系列出現(xiàn)，同一主題下的系列盲盒通常包含十幾款造型不一的玩具、動(dòng)漫影視周邊，消費(fèi)者只能隨機(jī)購(gòu)買。除了一套里的固定角色，有的盲盒還會(huì)配帶稀缺的隱藏款，抽到隱藏款就好比在游戲里抽到了UR，運(yùn)氣爆棚。

近兩年，隨著泡泡瑪特等潮玩品牌的盲盒流行，Z世代群體對(duì)“盲盒”形式的認(rèn)同感增加，國(guó)內(nèi)很多品牌都將“盲盒”這一概念運(yùn)用到產(chǎn)品營(yíng)銷上，以獲取年輕消費(fèi)主力軍的青睞。

千瓜數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞趨勢(shì)分析顯示，小紅書上近一個(gè)月關(guān)于“盲盒”的筆記有1.82萬(wàn)篇，點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)191.48萬(wàn)，在2月初呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

支付寶集福、抖音集燈籠，在各平臺(tái)和往年一樣開啟新年?duì)I銷之時(shí)，小紅書第一次加入春節(jié)檔活動(dòng)陣營(yíng)，帶來(lái)了史上首次集盲盒春節(jié)特別策劃——【春節(jié)游樂園】。

用戶可通過邀請(qǐng)好友等方式完成任務(wù)獲取代幣，用來(lái)抽盲盒，集齊6+4款娃娃盲盒便可在除夕22點(diǎn)瓜分3億現(xiàn)金紅包。

圖｜小紅書

春節(jié)第一天，快手與泡泡瑪特合作在平臺(tái)上開啟了溫暖好運(yùn)、抽盲盒的活動(dòng)，用戶通過完成指定任務(wù)或邀請(qǐng)好友來(lái)獲取好運(yùn)值，用于抽盲盒，50個(gè)系列100萬(wàn)個(gè)盲盒，用戶隨機(jī)抽取。

以年輕用戶為主的小米手機(jī)品牌則是推出“歡歡喜喜過大年”系列盲盒進(jìn)行售賣，每個(gè)盲盒代表著不同的新年習(xí)俗或寓意，預(yù)熱海報(bào)上的“神秘”米兔即為該系列盲盒的隱藏限量款。

圖｜快手、小米

品牌緊隨潮流、實(shí)時(shí)掌握目標(biāo)用戶Z世代群體變幻莫測(cè)的興趣，運(yùn)用盲盒營(yíng)銷，通過邀請(qǐng)好友等動(dòng)作為品牌實(shí)現(xiàn)流失用戶的召回以及獲取新的流量曝光，在全網(wǎng)春節(jié)營(yíng)銷中破繭而出，掀起了新的營(yíng)銷浪潮。

02 方興未艾的潮玩經(jīng)濟(jì)，主流消費(fèi)者的價(jià)值觀導(dǎo)向

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，泡泡瑪特作為目前潮玩市場(chǎng)份額排名第一的品牌，占比僅有8.5%，潮玩市場(chǎng)仍呈現(xiàn)藍(lán)海之勢(shì)，是創(chuàng)業(yè)者們蜂擁爭(zhēng)奪的蛋糕。

除樂高、迪士尼等傳統(tǒng)老牌玩具公司，名創(chuàng)優(yōu)品、三福等新零售公司也開始推出低單價(jià)盲盒，不久前奧飛娛樂、邦寶益智先后宣布聯(lián)手國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大佬，打造陰陽(yáng)師、斗羅大陸等爆火手游、動(dòng)漫IP的盲盒。

圖｜泡泡瑪特、陰陽(yáng)師

Z世代群體作為潮玩市場(chǎng)的的消費(fèi)主力軍，擴(kuò)大社交圈、尋找身份認(rèn)同、及時(shí)行樂的滿足感，都是他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

抓住Z世代就能抓住機(jī)遇，潮玩的本質(zhì)是不斷與對(duì)生活有美好追求的年輕一代互動(dòng)，這種精神消費(fèi)是穿越周期的，有巨大的釋放潛力。盲盒獨(dú)特個(gè)性的設(shè)計(jì)、未知的驚喜，收集系列的樂趣和滿足感正是符合了這一年輕消費(fèi)者群體的心理需求。

此外，盲盒“結(jié)果未知、以小博大”的模式，類似賭博容易讓人成癮。不可否認(rèn)的是，正是2018年泡泡瑪特上線了首個(gè)盲盒，從此收入和利潤(rùn)才開始飆漲。

品牌投放作為品牌營(yíng)銷中的重要一環(huán)，能直接影響產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。千瓜數(shù)據(jù)顯示，2020年10月1日至11月30日期間，泡泡瑪特在小紅書相關(guān)筆記為2萬(wàn)篇，同比上一周期增長(zhǎng)14.83%，互動(dòng)量總量高達(dá)176.02萬(wàn)，同比上一周期增長(zhǎng)46.28%。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

泡泡瑪特成功借助小紅書平臺(tái)極強(qiáng)的種草屬性和追求高顏值、高品質(zhì)生活的年輕用戶群體，為雙十一銷售額破億打下重要基礎(chǔ)。

03 “開盒”驚喜之后，品牌文化價(jià)值的更多賦能

潮玩并不是新的行業(yè)，IP 也有自己的生命周期。過去多年，流行的潮玩種類一直在變，盲盒風(fēng)口過去之后，中國(guó)文創(chuàng)IP開發(fā)能否維持高速增長(zhǎng)無(wú)法保證。

雖然手握93個(gè)IP，但泡泡瑪特也面臨著授權(quán)到期風(fēng)險(xiǎn)；此外，盲盒“賭博”、成癮的特質(zhì)，也存在一定的政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

千瓜數(shù)據(jù)品牌種草周榜中顯示，泡泡瑪特在小紅書其他類目品牌中互動(dòng)量排名第三，而同品類的老牌樂高已經(jīng)超過泡泡瑪特排名第一。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

在品牌紛繁、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，泡泡瑪特還需要打造更多的爆款，同時(shí)為品牌賦予更多的文化價(jià)值，而品牌文化價(jià)值一定是源于消費(fèi)需求、迎合消費(fèi)心理的。

泡泡瑪特公司的品牌文化是：創(chuàng)造潮流，傳遞美好。面對(duì)處于文化升級(jí)跨越期的潮玩市場(chǎng)，如何精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的需求，了解年輕一代消費(fèi)者自我探索背后萌發(fā)出的巨大的市場(chǎng)，向受眾傳遞積極向上的品牌文化，這是泡泡瑪特亟需思考的問題。

04 總結(jié)

在消費(fèi)愈發(fā)不依賴于產(chǎn)品功能的今天，潮玩已從一個(gè)小眾市場(chǎng)向大眾流行文化邁進(jìn)，它的藝術(shù)收藏價(jià)值甚至大過玩樂性質(zhì)，盲盒作為這個(gè)市場(chǎng)激發(fā)出來(lái)的高營(yíng)收產(chǎn)物，成為各創(chuàng)業(yè)者爭(zhēng)奪的蛋糕。

Z世代群體是潮玩市場(chǎng)的的消費(fèi)主力軍，實(shí)時(shí)洞察這一群體變幻莫測(cè)的需求，迎合消費(fèi)心理，成為品牌收割用戶的重中之重。
賦予品牌深刻豐富的文化內(nèi)涵，創(chuàng)造品牌信仰，形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度，才能在盲盒風(fēng)口過后屹立不倒。

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