【獨家案例】吃貨VS護牙，跨界營銷該怎么玩？
市場更新換代迅速，需求與形勢一天一個變化?？煜酚葹檠该?，相同功能的新產品不斷涌出，市場飽和，競爭激烈。
佳潔士進入中國 20 年來，每年為超過 5 億消費者提供品質優良的口腔護理的產品，已有厚實的品牌知名度基礎。對于口腔用品來說，電商平臺的銷售占比逐年提高，甚至占去了 80%的整體銷售份額，在電商上爭取更大的市場份額成為了品牌發展的突破口。
在去年年底，i2mago為佳潔士和三只松鼠定制了一次跨界營銷，通過整合營銷活動的輻射影響和更符合目標消費者購物習慣的電商導購手段，以健康類牙膏為主力拉動品牌在主要電商平臺上面的銷售提高，從而擴大市場份額。
瞄準“剛需”人群
每個消費者都有著不同的口腔需求，基于市場上產品功能趨同的事實，品牌更需要通過“品牌聯想”來喚起特定目標對品牌的需求和購買欲；而對于口腔品牌健康線產品來說， “吃”就是一個可以引起消費者聯想、強有力的關鍵詞，而“吃貨”正是和產品“最親近”的目標群體。
準確選取銷售時機
除了雙十一和年中大促等全品類促銷的節點以外，對“吃貨”來說，年貨節是一個春節前最后一個促銷節點，為了春節備貨或自己食用，他們都會更集中地購買食品、特別是年貨零食的銷售時機。而針對非食品的口腔產品來說，要捉住此時機則需要一個食品類的“盟友”品牌共同合作。
核心溝通主題
當“吃貨”遇上“春節”和“年貨”，往往會一邊囤年貨一邊吃，也會遇到享受美食后出現口腔問題的情況。作為吃貨都希望自己能在新年吃得歡樂、放肆，同時擁有健康的牙齒來享受更多的美食，根據這一心理洞察，“一口好牙吃得開，新年樂開懷”的溝通話題應運而生。
整合引流導購路線
此次跨界營銷借助“吃”這個核心溝通點，我們以社會化媒體為起點，鋪開傳播范圍，集中引流到天貓和京東兩個核心銷售平臺。
綜合考慮目標受眾、時間節點和溝通主題，在電商平臺上，我們需要一個強有力的食品年貨品牌一起聯手創造佳績?？紤]到堅果類用戶群與佳潔士的 TA 特征有較高的重合度，主營堅果產品的零食類巨頭“三只松鼠”成為佳潔士的首選“盟友”。利用產品捆綁銷售的方式，可以借力于三只松鼠的銷售帶動，在兩者相似度高、但不完全重合的目標消費群體相互拉新，更有效地為品牌擴大市場份額。
以社會化媒體為起點，聯合雙品牌 CRM 系統，鋪開傳播范圍，集中引流到天貓和京東兩個核心銷售平臺，同時也利用站內推廣資源，集中推廣活動，形成更整合的電商導流策略。
全面鋪開，集中引流電商
順應消費者在節前的心理狀態和話題，我們制作了“一口好牙吃得開”為主題的新年病毒海報，將消費者生活中與“吃”有關的微妙的心理活動，通過趣味漫畫和段子結合，以“新年簽”的形式表現出來，通過官方微信微博和 KOL 進行傳播，吸引消費者的關注和討論，激發消費者對主題的強烈共鳴，初步建立“好牙”和“吃”聯想;同時在內容中帶入電商活動頁面鏈接，引導消費者到電商品牌購買;
與此同時，基于口腔產品和堅果零食兩者相似度極高、但不完全重合的目標消費群體特征，我們借助“盟友”三只松鼠堅實的電商用戶群基礎進行“拉新”，通過其 CRM 系統進行直接的活動推送，直接引導消費者到活動頁面進行瀏覽購買。
優化導購，強化購買欲望
在電商站內，品牌結合平臺資源帶來的強勁活動曝光，和內容營銷、導購路徑中高度統一的主題呈現帶來的高轉化，實現“多曝光 x 高轉化”的疊加強化效應，把品牌和電商平臺本身帶進“三贏”局面!
借助跨品類品牌聯合的影響力，和跨品類消費群體融合的強大吸引力，這一次的跨界合作得到了天貓和京東兩個重要電商平臺強力的資源支持。為了最大化利用這些優勢資源的曝光效果，結合年貨節消費者的購物狀態和活動主題，我們為整個年貨節主題定制了充滿節日喜慶氣氛的視覺設計，所有資源點位設計都以其為基準延伸，保證消費者在其購物路徑上不同的入口都能重復看到活動主題，加深視覺印象，增強購買興趣和點擊欲望，為活動專題頁面帶去極其優質的流量。
如果說利用社交平臺等電商以外的渠道進行傳播是以品牌力拉動購買的手段，那么電商站內的內容營銷和導購則更側重與以產品力來拉動購買。借助平臺已有的內容營銷頻道，佳潔士以“一口好牙吃得開”、“好牙吃好果”等主題關鍵信息，邀請站內達人捆綁推薦已有的爆款口腔產品和堅果產品，在站內強化產品口碑的傳播和兩個品類間的關系聯想，為促銷活動喚醒消費者的購物欲望;同時，與社交平臺的強時效性不同，站內內容特別是天貓會根據消費者近期瀏覽內容來進行推送，此舉將有效為產品銷售產生更積極的長尾效應，長期為產品帶去更精準的購買流量。
捆綁促銷，直接刺激購買
為了簡化了消費者的購物路徑，更好地優化了用戶的購物體驗，我們基于年貨節“吃貨買年貨”的群體購買行為和與三只松鼠利用品牌聯盟的合作關系，在產品銷售上也進行了捆綁銷售，以全優七效產品和三只松鼠堅果產品為主、設計了多套不同搭配的“吃貨新年套裝”，強化了消費者對兩個品牌緊密關系的聯想；同時以“一次下單購得兩類關聯產品”的形式，在消費者購買堅果的時候搭配口腔產品、或購買口腔產品時配以美食。
在用戶購物體驗的優化之后，我們在消費者最后的購買動作上“推了一把手”，在活動促銷贈品機制上融入活動元素，深化消費者對兩個品牌的影響和聯想?？紤]到新春臨近，我們用三只松鼠自有的 IP 優勢，定制設計了一套佳潔士 X 三只松鼠聯合限量版紅包套裝，借消費者在春節前對紅包的使用需求，在贈品上再次體現“牙”和“好果”的緊密關系，進一步優化購物體驗。
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