夢潔玩轉私域的六個關鍵步驟
「見實：私域流量智庫、企業增長智庫」
今年初，少部分地區的新冠疫情重新抬頭，在不少線下門店無法正常營業再次陷入慌亂時，夢潔則習以為常。2020年，他們迭代出的私域打法足以克服疫情帶來的部分不確定性。
夢潔的私域策略可被概括為“私域+社群+直播+小程序”，即通過加盟商和導購負責社群的引流和私域轉化，小程序以工具形態幫助化落地。這一打法早已成了線上轉型的基礎組合，見實在過去幾份私域流量白皮書中干脆稱為“基礎運營四件套”。
近期，見實邀請夢潔集團的新零售副總經理昌圣恩出任見實私域踐行社專家團專家，并用直播的方式做重度分享。
昌圣恩提到，購物流程的每一步都是摩擦，私域購物流程更為簡單摩擦次數少，且用戶獲得感更強。用戶不僅在較短的時間內買到了心儀的商品，還能獲得門店同樣的同等權益。
好吧，我們不在前文中停留過多，大家直接進入到干貨中去吧！如下，Enjoy：
夢潔集團新零售副總經理 昌圣恩
公域是人找貨，私域是貨找人
夢潔之所以能在2020年的疫情期間逆勢增長，主要得益于2019年提前布局智慧零售和2020年及時上線私域玩法，品牌為什么要做私域？
從表面上來看看，是因為疫情期間客流量減少、庫存壓力大、活動效果不佳、成本上升、銷售增速放緩等。而表像背后的深層次原因是商業模式是向更高效的方向不斷進化。公域流量的模式是人找貨，私域流量則是貨找人。
從公域購買一套磨毛四件套，起碼需要六步：1.打開App；2.搜索關鍵詞：磨毛四件套；3.在N多結果中挑選心儀的款式；4.查看商品詳情和評論；5.聯系客服詢問相關問題；6.下單購買或查看其他產品。
同樣的用戶需求，私域四步可以完成：1.用戶聯系家居顧問的企業微信；2.語音提出需求；3. 家居顧問根據用戶標簽中展示的用戶年齡、喜好和居家環境等，給出兩套以上解決方案；4.用戶選擇合適的方案直接下單。
而另外一種私域購買路徑更是只需要2步：1. 用戶在家居顧問朋友圈看到合適的商品；2.用戶直接下單。
這是因為私域是基于社交關系和品牌背書的交易場景，用戶對品牌足夠信任。私域流量的營銷購買環節少于公域流量，而每減少一步購物流程，客戶的流失率也會相應減少，轉化率自然就提高了。
從用戶的角度來看，他們不僅在較短的時間內買到了心儀的商品，還能獲得門店同樣的同等權益。所以公域是精準化捕魚，而是私域則是精細化養魚。
騰訊智慧零售曾提出，未來零售品牌的銷售模式占比中，線下占比40%，傳統和電商占比30%，私域占比30%。
私域運營的六脈神劍
私域的定義是什么？在夢潔看來，可觸達、可激活、可轉化的私域用戶資產都可以稱之為私域流量，而基于這三點要做到更具溫度和更更效率。具體實操可以分為六步：
第一，精準確定用戶畫像。首先一定要清楚私域對象到底是B端還是C端，再往下去分析年齡、城市、喜好等相關的子標簽。夢潔家紡是通過賦能B端，從而服務C端用戶。比如，幫助加盟商的實現以訂貨增長為目標的一體化轉型，為家居顧問打造IP人設，同時利用好工具提升社交情感價值的轉化。
第二，搭建私域流量的運營模式。2020年夢潔在內部分享過的幾百場培訓中，多次提到一個黃金公式：銷售額=流量×轉化×客單價×復購
1.流量。夢潔是一家擁有65年歷史的品牌，全國有3000多家終端門店，目前門店引流的方式非常高效。比如，邀請附近的阿姨們穿著印有門店小程序碼的T恤去跳廣場舞，從而吸引其他阿姨掃碼進店領禮品。河南的一個加盟商曾利用一分錢到店領禮品的方式，一個月實現進店近7000組用戶的成績。此外，爆品引流也能帶動進店用戶的流量。
2.轉化。完成引流工作后，我們會邀請用戶入群、參與直播，不斷篩選出真正有需求、可轉化的用戶。我們也在不斷將可復制的方法論沉淀下來，逐漸形成自己的SOP。
3.客單價。提高客單價的方式也有很多，比如，結合用戶的需求，提供更多連單產品；或者做好用戶分層，給消費能力更高的用戶推薦更精準的高客單價產品。
4.復購。夢潔的床品屬于低頻、高價的產品，我們最終摸索出一條低頻帶高頻的運營模式，比如導購會給兩年以上未復購的用戶推薦紙巾、拖鞋和內衣等高頻低客單價的產品，實現了激活老用戶、帶來新復購的目標。
第三，全觸點引流。夢潔在和騰訊零售的共創過程中梳理了4個維度的流量觸點：線上、線下、社交和商業。
品牌運營有7個方向的流量來源：1.線下門店和行業展會，是比較豐富的流量入口；2.付費投放的流量；3.內容營銷，比如完美日記小程序商城的內容板塊就很豐富；4.專業的居家顧問IP形象，比如經常分享收納、洗護和除螨等專業小技能；5.產品媒體化，比如花西子一個非常中國風的爆款產品就給我留下非常深刻的印象；6.品牌IP化，企業最大的流量池其實就是品牌本身；7.存量帶增量，也就是常說的老帶新，比如拼團和砍價等形式。
第四，篩選用戶。不是所有的流量都有效，這里提供三個篩選用戶的維度：1.篩選流量的來源和渠道，比如線上用戶普遍比線下用戶更年輕，因此線上的產品更偏向快時尚；2.跟據用戶過往的消費數據做用戶分層，比如消費過50萬的黑金用戶，更適合推薦夢潔高奢品牌的“寐”系列產品；3.標簽化的篩選，夢潔正在不斷擴大自己的標簽庫，通過數據留存逐漸形成可復制的應用模型。
第五，多維度運營，轉化增長。想要提高轉化，需要做到三個方面：1.商品的多元化，用戶能獲得更多有效解決方案，比如夢潔不僅有床品，還有很多洗護和收納服務；2.線上線下服務一體化，比如導購、商品、活動、門店和社群的線上化；3.內容更高效化，除了有趣和有料，還要更具有傳播力。
第六，流量運營。主要有兩個動作：1.復制流量，即用存量找增量，比如剛才提到的老帶新、社群裂變和線上拉新等方式；2.盤活流量，針對不同階段的會員用戶，采取不同的營銷活動觸達方式和增值內容服務。比如，難清洗的被子和套件都可以拿到夢潔門店來清洗，提高用戶消費頻次及粘性。
私域流量3.0思維
最近我發現，當大部分人還在私域的1.0和2.0玩法中摸爬滾打時，一小部分人已經開始嘗試私域3.0，最后給大家分享幾個思維：
第一，從購買流量到制造流量。之前是從公域流量買流量，現在通過私域裂變等玩法可以不斷用存量帶增量。
第二，從位置流量思維到用戶流量思維。以往的加盟商以用戶到店購買為終極目標，現在用戶到哪，服務、轉化就要跟進到哪。
第三，從購買門店或廣告位，到制造畫像、內容、場景和工具。傳統零售都是通過租賃人流量大的門店或廣告位來引流，而像海底撈將自己與過生日的場景緊密綁定，讓人考慮過生日的時候直接就能第一時間聯想到海底撈。
第四，從即用即拋模式到永續循環模式。過往的公域流量都是一次性購買用戶，而通過私域流量運營則能實現用戶的多次復購。
第五，從轉化低、復購少和口碑弱，到轉化高、復購多和口碑強。相比之下，私域對口碑的要求要比公域高很多，轉化和復購也更高。
第六，從易耗品到不動產。公域流量是易耗品，而私域流量和私域用戶數據才是企業的不動產。
【Q&A】
問：夢潔2020年一年在私域運營中各個環節的執行難點在哪里？
答：最難的還是加盟商思維同頻的問題。尤其是線下門店要落地一套新系統時，加盟商在用戶資產方面會有一些顧慮。一方面，我們通過幾百場培訓才實現加盟商的思維同頻和玩法同頻；另一方面，通過樹立標桿門店，讓更多加盟商看到新系統帶來的真實收益，從而解決了這個難題。
「見實推薦」
對了，見實·私域踐行社2021春節學習季之【私域策略制定】專場系列直播仍火熱進行中，今天（2月15日）下午14點是第五場，將由句子互動CMO尹伯昊分享，歡迎掃碼一起學習。
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