聚焦代際誤會現象，百度短片《你媽要啥》溫情來襲

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舉報 2021-02-18

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

互聯網技術的發展，讓大部分人的生活變得更方便，卻也讓另一部分人陷入了生活的困境。對中老年人群體互聯網知識的普及，遠遠比不上技術發展的速度，因此，中老年群體在生活中常會感受不到互聯網帶來的任何便利，反而會造成生活的不便，最近鬧得沸沸揚揚的“老年人拿不出健康碼被工作人員阻攔乘坐地鐵”事件，就是典型案例。

百度大字版APP以此洞察為基點，上線了一支短片《你媽要啥》，以親情的視角突出亟需解決中老年群體的困境。

信息錯位中的品牌關懷表達

新春營銷，“探親”、“團圓”都是常見的主題，運用美好的新春元素喚醒大眾的情懷，以情懷營銷打動消費者。但百度大字版APP的《你媽要啥》卻一反催淚路線，開篇反而讓觀眾感覺到生氣的情緒。

兒子第一次帶女朋友回家，貼心選擇的掃地機，媽媽不感興趣；精挑細選的貴婦級護膚品以為媽媽會喜歡，但她并不買賬；當起合格的“干飯人”，卻被媽媽嘲諷是不是來逃荒的；主動承擔家務包餃子，媽媽一把攔住說“放著我來”。咋看之下，媽媽對兒子和女朋友精心挑選好禮物的態度顯得特別無理，這種不禮貌的態度讓人看著很生氣。

但細想之下，這不正是我們和父母存在的代溝。很多人都感覺父母不了解自己，所以跟父母溝通不過來，但是自己又真正地了解父母嗎？就像短片中看到的，兒子和女朋友為母親準備的掃地機器人和高級護膚品，真的是母親需要的嗎？你說看到的媽媽拒絕兒媳包餃子，是因為媽媽想給兒子包第一個；媽媽聽到兒子讀出來的語音感到開心，是因為她本身就想多聽兒子的聲音，這些都是母親隱藏在心里含蓄的愛的表達。

百度大字版APP在春節強調“團圓”、“陪伴”主題的時候，將這普遍存在的代際誤會擺上臺面，無疑是在發揮出品牌自身的價值，表達出品牌對中老年群體細致洞察的關懷。結合大數據技術，百度了解到父母真正需要的東西，片尾劇情走向反轉。

在淺層方面，百度大字版APP錄下兒子的語音得到了媽媽的歡喜，是媽媽真正想要的東西，回答了女朋友“你媽要啥”的疑問。從深層來看，這是品牌通過故事情節輸出“以聲音陪伴父母”的理念，深化了品牌產品有效陪伴父母的作用。

以科技釋放品牌價值

短片中洞察出兩個現象，一個是代際誤會，另一個是有效陪伴，顯然，百度將問題擺出臺面，并不是簡單地呼吁大眾認真看待這些問題，而是拿出品牌的解決方案，用產品解決這些問題。

年輕人不了解父母真正的需求，即使知道父母想要陪伴，也難以時刻陪在父母身邊。針對這一問題，百度推出百度大字版App，其中的“陪伴電臺”功能，可以允許子女提前錄制20句話形成“專屬語音包”來播報新聞資訊，讓父母隨時隨地聽新聞，使聲音陪伴得以照進現實，緩解了父母對子女的思念。

左大字版，右正常版

除了“陪伴電臺”功能以外，百度大字版App的字體更大，操作更易上手，還針對中老年群體的愛好添加廣場舞、語音搜索、識生字、查養老金等功能，切實解決中老年群體使用百度的需求。為了清晰地傳達百度大字版App的優勢，品牌還推出了一支2病毒視頻。

視頻沿襲《你媽要啥》的敘事手法，對核心賣點做重復化、洗腦化表達處理，強調了百度大字版APP適用于中老年群體的優勢。不難發現，將這兩個短片結合，以百度大字版APP強大的功能為內在主線從矛盾產生到解決都以推力形式促進劇情發展，母親所遇到的有效陪伴與科技困惑問題都得到了有效的解決。

可以看到，百度對用戶的關懷并不是口頭說說，而是用自己的技術切實解決中老年群體所遇到的科技難題，彰顯出品牌的社會價值。

增加品牌人文溫度，沉淀品牌社會價值

菲利普.科特勒在《營銷革命3.0》中所說，當營銷進入3.0時代，與1.0、2.0將消費者視為被動營銷對象不同，是價值驅動營銷時代的興起。產品和服務不僅滿足功能和情感需要，還有精神需要。企業需要具備更遠大的服務世界的使命、遠景和價值觀，營銷理念不僅要關注效果，更要關注品牌的社會意義，通過品牌的影響力輸出價值觀，以價值觀贏得消費者的信任。

過去的百度以技術起家，BAT三家百度的引擎技術最為知名，在大眾的印象中，百度就是一個強調技術至上的品牌。但近來，百度正用一次又一次的營銷刷新了大眾對他的印象，人們驚喜地發現百度正在增添著一絲人文溫度。

在“天問一號”升天探尋火星的奧秘之際，百度攜手中國行星探測為甘肅山區的孩子上了一堂航天課，支撐起鄉村兒童的航天夢想；在世界兒童日之際，百度開展世界兒童日公益項目，開了一場特別的家長會，為孩子免受侵害保駕護航；在重陽節，百度關注到兩代人不斷拉大的距離，推出魔性rap視頻《你說啥》，表達出百度希望兩代人和解，多陪伴父母的品牌溫情。

通過洞察社會痛點，再運用百度的力量進行解決，品牌慢慢塑造起自身有溫度的印象，在發展技術之余，也通過技術解決社會各種難題，無疑更彰顯出百度的社會價值。在百度通過技術解決社會痛點積攢社會價值的過程中，也讓更多的用戶感受到百度帶來的眾多良好體驗，慢慢地沉淀了品牌的用戶資產，這是一個大品牌能夠保持長久發展不落后的重要原因。

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