電通安吉斯集團發布《智能視界 何止于大：OTT TV廣告投放實戰篇》
（2017年10月31日，上海）——互聯網智能電視（OTT TV）經歷了2016年的蓬勃期，在今年保持持續的增長，廣告活動數量呈現數百倍的增長。在這樣的趨勢下，品牌主從過去嘗試投放、到進一步考量OTT TV廣告如何投放才能實現效益最大化，歷經四個月的調研，電通安吉斯集團于今日發布 《智能視界 何止于大：OTT TV廣告投放實戰篇》。
此次調研聯合BAT三家旗下的銀河奇異果、阿里家庭娛樂、騰訊視頻TV端，以及樂視超級電視，和第三方監測評估單位秒針，共同展開。這是繼去年發布《智能視界 何止于大：OTT TV消費者洞察與商業價值白皮書》之后，應行業的快速發展，關于OTT TV研究的升級——電通安吉斯集團再次提出關于OTT TV最佳廣告形式組合和效果的實戰手冊。
此次項目由電通安吉斯集團旗下負責媒體投資和戰略合作的安浦菲發起，其全球媒介伙伴關系負責人陳良怡表示： “在OTT調研項目設計上，很榮幸有媒體伙伴的鼎力支持與客戶的信任，報告全面涵蓋媒體方和客戶方的深訪、不同廣告形式組合的品牌廣告曝光價值研究。從用戶角度出發， OTT TV也要依循用戶的日常媒介接觸路徑、技術、形式和資源的不斷豐富，以滿足品牌的個性化傳播需求。”
這份白皮書涵蓋了媒體深訪、眼動云的評估方法論，OTT廣告案例測評、以及廣告主調研。其主要發現也從這幾個維度展開：
媒體深訪：對OTT的傳播需求逐步升級
廣告主對OTT的態度從“認知”轉向“認可”： 從一開始沿用OTV投放思路，主打前貼片、以及多屏通投；轉而開始關注OTT渠道上豐富多樣的廣告資源形式，結合場景的獨特性衍生出新的廣告形式。
除了常見的前貼和開機廣告形式，媒體也從用戶及廣告主的角度出發，致力于OTT的發展及豐富廣告形式。從行業分布來說，美妝、食品飲料、醫藥、汽車行業對于OTT的投放份額占比最大。
對已經有OTT投放經驗的廣告主來說，已在嘗試OTT廣告資源的組合投放，根據不同的傳播目的， 采用不同的媒體產品組合：比如新品上市需要大量曝光，采用開機+貼片的組合；針對以傳播內容為主要目的，則用首頁焦點圖導流+內容專題頁+內容貼片等。
資源的升級，也帶來技術和服務的升級需求。白皮書指出，技術層面，程序化購買、新媒體技術、第三方監測技術的提升，為OTT行業未來的發展奠定基礎和提供豐富的想象空間；服務層面，豐富的DMP標簽、增值服務的開發、資源的深度整合、以及精準傳播建議，是行業持續增長的有力保證。
眼動云測試：不同OTT廣告形式組合的品牌曝光價值研究
此次調研運用神經營銷學理論產品眼動云，測試不同OTT廣告形式組合的品牌曝光價值。研究的廣告形式組合是以投放比例最高的貼片為基礎，再加上APK主菜單的頭部正中位置的焦點圖，以及最常出現的框內資源角標，模擬真實的媒體廣告環境及觀看場景，實時采集眼動數據及觀看后的問卷追問， 整體研究的結果發現，OTT大屏的前貼廣告與焦點圖及角標組合投放大幅提升整體的品牌曝光價值近兩倍；相對于有效曝光，關注時長更能影響品牌回憶度。
投放案例：真金白銀的試煉
此次調研，通過與不同行業客戶的真實測投，測試三種不同廣告形式的組合：貼片+框內資源、全路徑覆蓋、貼片+系統資源， 進行投放及問卷測試，研究發現采用廣告組合投放策略的廣告測試活動，到達率表現高于市場整體水平；在觸達相同規模的有效受眾上，采用OTT廣告組合的活動較僅投貼片活動，有優化廣告成本效率及提升ROI；以及，接觸多種OTT廣告形式的用戶，在品牌效果上的表現高于僅接觸一種OTT廣告形式的用戶。
廣告主調研：偏好與態度
依據這次調研的廣告主結構分析，廣告主在OTT上的平均費用占比為9.6%, 其眾數在5%-9%；近7成的廣告主在2017年投放OTT的預算將增加，其主要來自于OTV中的預算；預算分配主要來自于代理公司的推介與專業計劃工具。
廣告主選擇投放OTT的最主要目的是嘗試創新，其對OTT投放的滿意度達到了78％。雖然開機，貼片，開屏/閃屏的廣告資源組合方案是未來廣告主投放可能性較大的廣告形式，但這次測試的其他廣告形式（焦點圖，角標，暫停）的效果也極佳，是不容忽視的部分。
此次實戰篇形成的觀點，以OTT TV廣告發展的現狀為基礎，對廣告形式組合與效果進行真金白銀的試煉，對廣告主與媒體方在不同廣告形式與組合的運用上，提出了有實戰意義的解答和觀點。對于媒體來說，產品設計、廣告形式、投放組合、以及技術與服務的升級是未來發展的重中之重；對于廣告主和代理商來說，逐漸增加OTT的投放預算已是大勢所趨，如何運用OTT全路徑的豐富資源并且兼顧成本效益下，取得最佳的廣告組合，這份白皮書也提出了廣告主和媒體可以進一步的思考方向。
OTT TV項目發起方安浦菲中國區CEO菅波剛表示：“中國媒體環境瞬息萬變，今年我們從移動、電商、內容運營到OTT，我們的使命就是不斷挖掘新趨勢對于營銷業界的意義。在互聯網智能電視蓬勃發展的背景下，我們希望這樣的前沿研究能夠為業界帶來新的啟發。”
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