贊意案例 | 贊意助力可口可樂美汁源送你敢尬箱，讓職場敢尬不尷尬
2017年夏天，可口可樂旗下美汁源宣布推出一款名為“植場新人”的植物蛋白飲料，“植場新人“直白地宣示了這款飲料的目標受眾， 18-26 歲，剛進入職場的年輕人。 作為可口可樂社會化媒體營銷合作伙伴，贊意互動 的伙伴們洞察90后特有的“尬文化”正是應對各種職場挑戰的制勝武器，設計推出“植場新人敢尬箱”在網易嚴選銷售，并與胡辛束、海底撈等網紅合作敢尬火鍋車深入真實職場場景。
一、打開敢尬箱，和同事一起解機關、玩足球，化解社交尷尬
當90后進入職場，渴望融入職場，但拿捏不好表達的尺度；他們試圖聽從前輩教誨，但有時候又無法忽視內心的不認同，難免覺得尷尬。他們的尷尬出現在職場午餐、部門團建等各種工作場景中，當說一個冷笑話、扒一段明星緋聞，都無法讓聊天變得熱情點時，簡單好玩的敢尬箱成為了他們熟絡同事的“小套路”。
贊意互動的小伙伴為此設計了兩款敢尬箱，一款為機關箱，通過隨機按鈕觸發機關，打開機關箱取出飲料；一款為足球箱，箱子內部是微型足球場，內部含有手指足球玩具。每一個敢尬箱里都同時裝有核桃味、椰子味這兩種口味的植場新人飲料，只一箱就可以同時享受兩種口味。兩款創意包裝的設計初衷一方面體現植場新人年輕有趣的產品個性，另一方面也是為用戶提供“黑科技”、“尬游戲”的道具化解敢尬。
二、跨界網紅達人，建立敢尬箱概念與產品的深度認知
為讓植場新人敢尬箱迅速深入職場新人圈層，活動邀請時下年輕人認知度較高和喜愛的品牌、KOL--@網易嚴選、@英國報姐、@草圖君聯合發布敢尬箱懸念海報為活動預熱，吸引年輕圈層的關注與熱議。9月20日，由植場新人與@英國報姐、@草圖君 聯名合作的兩款敢尬箱同步上市，在星座達人同道大叔、少女心作家胡辛束、國民餐飲品牌海底撈及其他十余位KOL的配合傳播下，植場新人敢尬箱銷售火爆，粉絲囤貨熱情高漲。
植場新人在新品推廣階段選擇與年輕人喜愛的KOL合作，通過定制創意類商品制造賣點與傳播話題，將品牌態度落地為可觸可見的實際形象，能夠直觀鮮明的將產品理念傳遞給受眾，促進受眾對產品建立深刻認同感，而非僅僅起到導入粉絲流量的作用。定制創意商品在傳播層面增加了原有產品的可玩性、話題性，容易引起輿論，并引發用戶的自傳播。
美汁源植場新人×胡辛束×海底撈，跨界新玩法此次營銷傳播活動除了將傳播平臺重點放在微博、微信等社交平臺之外，還特別注重線上線下聯動、KOL粉絲圈層等渠道的運用。為此，植場新人聯合海底撈Hi送在上海96廣場商圈打造線下火鍋車，邀請胡辛束作為火鍋車召集人與年輕粉絲一同吃火鍋談天說地、尬聊職場人生。活動全程在一直播平臺同步直播，讓線下活動返回線上，用戶不僅可以圍觀，更可以實際參與，對新品傳播話題深入受眾群體起到了有效推動。
品牌之間的跨界合作在營銷傳播中已經屢見不鮮，如何玩出新花樣成為吸引受眾的重要因素。植場新人與海底撈、胡辛束的聯合直播活動既有常見的網紅大咖直播互動，又兼顧參與粉絲的實際體驗，在用戶征集階段即獲得了大量關注。
三、花式走心物料，打造豐滿的傳播“劇情”
此次營銷傳播活動在圍繞“植場新人敢尬箱”這一核心物料有計劃有節奏的推出KOL前期預熱、產品上線傳播、線下直播活動等動作的同時，基于時下年輕人流行的“尬文化”特點，推出了一大批好玩的物料和活動配合傳播。
活動期間，為了讓受眾更加深入的了解創意產品和品牌信息，贊意互動邀請@休閑璐參與線下直播活動，通過面試新人的形式介紹產品信息；聯合神經兄弟創作植場新人敢尬箱的搞笑創意視頻，獲得了非常好的反響。此外，尬聊壁紙、《尬聊見面會》長圖 、椰子妹核桃哥《尬聊秘籍》漫畫、《職場新人尷尬菜單》等視覺物料不僅豐富了傳播素材，也為受眾提供了能夠高頻使用的產品周邊。
【結語】
當70后、80后還在談論“喪文化“的時候，90后乃至00后群體中早已開始流行“尬文化”?！稗巍弊钤缫蛞欢巍稗挝琛币曨l被大家廣泛傳播，隨著各種網友解構、彈幕吐槽，“尬”逐漸成為年輕人表達自我態度的符號?！蓖蝗话察o就尬聊，一言不合就尬舞“等行為態度所反映出的，是現在的年輕人不僅愿意表達自己，也愿意影響他人。美汁源職場新人敢尬箱的設計目的即是在于迎合年輕人中流行的“尬文化“的精神，鼓勵職場新人們能夠抱著“敢尬”的精神面對工作生活，敢尬不尷尬！
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