打出牛氣組合拳，京東整合營銷成功破圈
一家人和和美美團(tuán)坐在飯桌前的歡樂景象是人們腦海中的對春節(jié)的常規(guī)印象，家和萬事興，各類營銷短片也都從其樂融融的場景入手去強(qiáng)調(diào)品牌與春節(jié)的聯(lián)系。
不過，有相親相愛的一家人，自然也有“相愛相殺”的一家人。每一家庭都有家人間的特殊相處模式，都有自己表達(dá)愛意的特有方式，尤其不善表達(dá)情感的中國式庭中，更多愛意的表達(dá)都是通過一張“刀子嘴”。
京東以品牌“不負(fù)每一份熱愛”為基本線索，邀請知名喜劇人陳佩斯及其兒子陳大愚上演一場父子“大戰(zhàn)”，講述矛盾背后的可貴親情，傳達(dá)“熱愛背后，總有愛支持”的理念，實(shí)現(xiàn)熱愛與親情、與春節(jié)的綁定。
上陣父子兵
借勢春節(jié)觸發(fā)情感共鳴
廣告短片以真情實(shí)感打動(dòng)人心，然而由于拍攝時(shí)間、故事主角選擇的各種限制，從創(chuàng)意構(gòu)思到最終落地執(zhí)行，總是差強(qiáng)人意，成片難以精準(zhǔn)或者較為完美的傳遞出最初的所設(shè)想的情感核心。
成片的效果良好與否，需要從各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行相應(yīng)的重視及投入，京東不僅準(zhǔn)確拎出具有代表性的中國家庭故事框架，更邀請真實(shí)生活中的父子二人進(jìn)行演繹，對于觀眾來說，更具代入感和真實(shí)感。
《頂牛》在一開始就制造了父子兩人之間的矛盾沖突，兩者互相拌嘴，老牛以吐槽的方式表達(dá)出了表達(dá)了對Z世代的兒子的關(guān)心，兒子則直戳父親痛處，兩人矛盾直線升級。
然而矛盾的背后，潛藏的是雙方對彼此的關(guān)心。父親看到兒子在冰天雪地的帳篷里練鼓，隨手披上一床被子；在兒子不留神間，已經(jīng)將其帳篷默默升級為更抗風(fēng)隔音的鐵皮房……
兒子則細(xì)心為父親挑出唱歌的問題，為父親準(zhǔn)備潤喉的梨，悄咪咪換掉了家里的電視機(jī)……
嘴上不饒人，行動(dòng)上卻十分誠實(shí)。表演上，兩人本就是父子的優(yōu)勢體現(xiàn)的淋漓盡致，雙方的一個(gè)眼神，一個(gè)小表情十分自然和到位，沒有一絲尷尬與僵硬。
鏡頭語言上，畫面的快速切換營造兩人對于追求自己的熱愛的一種激情，成功煽動(dòng)了坐在屏幕前的觀眾的情緒，而快速閃過的畫面正如同現(xiàn)實(shí)中夾在犀利語言中的愛意，需要觀眾細(xì)心留意才能發(fā)現(xiàn)，頗具有“找茬”的趣味。
當(dāng)然，在短片的最后，京東不再停留在刻畫兩人之間的含蓄愛意，直接以熱愛在舞臺(tái)的釋放，兩者熱愛相加迸發(fā)出的精彩一幕進(jìn)行具象的描繪，讓人們對京東與熱愛的綁定印象更深，也由此將短片情感主旨升華，總結(jié)出積極的話語“熱愛背后，總有愛支持”。
反向表達(dá)父子情，直達(dá)人們內(nèi)心對親情的直觀看法，在一眾深情款款的營銷短片中脫穎而出，霸占消費(fèi)者視線，掠奪其心智。
值得一提的是，短片導(dǎo)演為張大鵬，陳佩斯父子首次同臺(tái)演繹再加上對鏡頭語言、光線運(yùn)用等拿捏有度的導(dǎo)演，短片在預(yù)告期間就已未播先火，引發(fā)眾人的期待。
年貨售賣新玩法
跨界聯(lián)動(dòng)精準(zhǔn)對接目標(biāo)客群
運(yùn)動(dòng)是疫情期間備受關(guān)注的一個(gè)話題，年貨則是春節(jié)期間人們熱議不斷的重點(diǎn)，這兩者相加會(huì)有什么神奇的效果，而當(dāng)運(yùn)動(dòng)被搬上營銷戰(zhàn)場，會(huì)與品牌碰撞出怎么樣的花火？京東年貨節(jié)線下互動(dòng)為我們揭曉答案。
京東除開線上廣告片的傳播，在線下也進(jìn)行了適度的營銷發(fā)力，通過與多個(gè)地方的商超聯(lián)動(dòng)，在超市里進(jìn)行「鐵人三項(xiàng)」挑戰(zhàn)賽，將年貨購買的實(shí)際場景轉(zhuǎn)化為品牌傳播的陣地，助力“上京東購買年貨，同城一小時(shí)到家”的賣點(diǎn)。
在活動(dòng)中，「鐵人三項(xiàng)」只是一個(gè)較為具象的噱頭，實(shí)際上活動(dòng)是對年貨購買場景的生動(dòng)轉(zhuǎn)化。走遍超市挑選年貨，如同長跑了一場，身心疲憊；排大長隊(duì)買單，與扎馬步不得動(dòng)彈有相似之處，雙腿酸痛難耐；手提年貨，滿載而歸，不亞于舉重鍛煉，考驗(yàn)手臂、腰背力量。
不是簡單去強(qiáng)調(diào)購買年貨的辛苦，而是以當(dāng)下人們流行的運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽作為載體，讓消費(fèi)者參與其中，體驗(yàn)購買年貨的不易，引起人們對省時(shí)省力的購買方式產(chǎn)生需求。
而最后京東再進(jìn)行“上京東購買年貨，同城一小時(shí)到家”的內(nèi)容宣傳，人們在兩種方式的對比之后，輕易接受了這波京東的植入，對京東方便人們購物，生活產(chǎn)生了好感。
當(dāng)然，考慮到商超雖能精準(zhǔn)對接目標(biāo)客群，但傳播力度始終有限，于是京東搭配線下電梯廣告的分散式傳播法，以更加簡潔的畫面表達(dá)，將上京東購買年貨更方便的消息影響到更廣人群。
線下的趣味互動(dòng)以及精準(zhǔn)投放，一步一步加深了人們對商超與京東合作，助力消費(fèi)者年貨購買的印象，自發(fā)化身為品牌宣傳者為其積累良好的口碑。
打造營銷閉環(huán)
京東CNY營銷再續(xù)熱愛故事
在流量為王的時(shí)代，營銷聲量的擴(kuò)大不僅需要依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐，更離不開廣告信息的精準(zhǔn)投放，這樣才能產(chǎn)生優(yōu)勢疊加，各環(huán)節(jié)合力形成營銷突圍的良好效果。
京東以父子相互支持的搞笑又暖心的故事，既與春節(jié)親情話題相靠近，又借明線父子兩人對熱愛的追求，對對方熱愛的支持，高能輸出京東“不負(fù)每一份熱愛”的主張。
熱愛的內(nèi)涵是指對愛的程度很深，而這一份真摯的情感的對象，不僅可以是自己的夢想和興趣，更可以是生活。
京東了解許多人在疫情環(huán)境下只能就地過年的情景，與商超合作，方便人們更好地?zé)釔凵睿^好幸福年而努力，不知不覺對品牌的親近感實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的提升。
線上線下雙向聯(lián)動(dòng)，京東從情感到實(shí)際行動(dòng)，全渠道覆蓋彰顯品牌“不負(fù)每一份熱愛”的態(tài)度，成為新春營銷中一顆炙熱的星星，照亮人們更好的邁向新一年的新生活。
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