贊意案例丨贊意X優酷讓《快樂男聲》告訴你老IP如何換新顏
9月1日，在選手魏巡奪冠的歡呼聲中，今年的《快樂男聲》宣告收官。與此同時，25.1億的播放量和6.6的口碑也讓它成為又一現象級節目。今年對于《快男》來說是充滿意義的一年，2017是快男進入大眾視野的第10個年頭！在這10年里，選秀節目經歷了從轟轟烈烈到暗自神傷的悲壯局面。今年，芒果攜老IP《快樂男聲》華麗歸來，并邀請優酷作為戰略合作平臺，共同參與播放。如何成功經營《快男》這一大IP，并為其貼上優酷的標簽，成為了《快男》宣推方之一的優酷，以及其agency 贊意互動 ，共同思考的問題。
三大問題需要解決
雖然作為一檔老牌的節目，并有10年情懷光環做備書。但優酷《快男》依舊面臨著三大問題：①在嘉賓卡司不占優勢的情況下，如何在綜藝宣推的黃金前三期，將“前所未有的快樂男聲”概念打出去；②面對同是播出平臺的芒果，如何在合作宣推節目的同時，將快男打上優酷的烙印；③如何針對不同的受眾群體，打造不同的內容，輻射更廣的人群。
一、結合優酷自有優勢，打造“鮮看團”概念
優酷作為阿里大文娛中的重要一員，背靠阿里系大量娛樂資源及頭部PGC，具有比其他平臺更扎實的起點，以阿里系的藍V為基礎，結合自身特點打造一個縱深多元垂直的KOL矩陣成為了關鍵的第一步?！磅r看團”集結各路大V，以有態度多角度地出發點挖掘最有趣的內容，為《快男》節目本身內容的外延構建前提，也為方便用戶捕捉更豐富多元的內容做好準備。
（快男鮮看團話題頁）
“鮮看團”矩陣中，又分為四大陣營：“阿里大魚”“坊間高人”“品媒聯動”“校園迷妹”分別以不同的視角和背景去解讀快男，在貼合受眾多樣性的同時，也折射出了快男話題多維度延伸的可能性。
（鮮看團矩陣海報）
在不同圈層意見領袖的共同打造下，#快男鮮看團#話題閱讀量達2.1億，并有超過12w網友參與話題互動。該話題成為除#快樂男聲#外，將“快男”拆分并折射給不同人群的優酷專屬話題。“鮮看團”真正做到了突破次元、突破層級、突破代際，甚至突破語言，并且帶領網友、和網友一起把“快男”歡脫地玩起來、聊起來。
甚至“鮮看團”的三位重要成員：走路帶風，深夜發媸，胡辛束也在6月9日《快男》節目上線當天，和粉絲們暢聊整晚，談談那些年的追星和當年父母的反對，也說說一年一度的畢業分手，以各自粉絲有共鳴的話題切入，聊了聊我們的10年和《快男》的10年。
二、扎根“鮮看團”，與芒果建立差異化
優酷與芒果同為《快男》的宣推方，如何在飽有自身品牌個性的情況下，避免同質化的內容，成為了雙方在傳播中的賽點。而優酷“鮮看團”作為一把利劍，成功將熱點話題、鬼畜視頻以及碎片物料，有梯度、有區分的打入到整個傳播血液中。在不同的受眾圈層，都引起了巨大反響。
在話題方面，贊意互動繼續聯合優酷，扎根《快男》量身打造多維度的熱點話題。例如：以導師羅志祥的爭議以及熱點打造了#羅志祥不懂Rap#、#羅志祥暖男#等200萬+的話題；根據李建反轉賣萌的熱點打造#李健biubiubiu#話題，并成為當天全天的熱搜；在選手方面，深入活躍粉絲群調研并在幾位熱門選手中找到共性內核，成功打造#犬系男友#，話題閱讀量超1800萬，并成功躋身綜藝榜前10。
（犬系男友海報）
鬼畜視頻引爆B站，引流95后年輕受眾。看慣了傳統的海報和微博，95后追星追綜藝也有自己的一套瀏覽榜單，調研發現，除了微博熱搜之外，B站A站等具有較強二次元、搞笑屬性的平臺，也是95后年輕人獲取信息的重要渠道。于是“鮮看團”成員澤野螳螂發力，將B站三國系列全名星素材和快男節目結合，打造《快樂男聲》盤點版鬼畜視頻，真正用年輕人喜歡的形式講他們關注的故事。
優酷“鮮看團”在整個傳播的發酵過程中，不僅做到了多維度多手段點評熱點，同時也對網友的UGC進行了積極引導，以更加包容和有觀點的姿態，迎合了當下年輕人在面對熱點話題時的一千個哈姆雷特。
三、細分受眾，精準產出碎片物料
雖然《快男》的大部分受眾是95后年輕人，但“不按套路出牌”的他們，對于不同內容的敏感度也是有著天壤之別。贊意互動進一步對粉絲進行精分，針對節目粉，明星粉，路人粉產出了精準的碎片物料。
節目粉：強化10年情懷，傳遞節目的“熟悉感”，通過“鮮看團”重要成員之一挑食少女團的視角，還原一個最真實的“你”追節目時的樣子。有吐槽“你顏值拖了快男后腿”；有憧憬“想象有一天能成為你的工作伙伴”；也有仰望“喜歡你努力追夢的樣子”。
后期，還打造了“15強鮮看菜單”長圖，借“小鮮肉”這一早已生活化的熱詞將節目中15強選手進行捆綁傳播，讓節目粉即使是在節目播出的空窗期，也可以換個角度看看節目。
（15強小哥哥鮮肉菜單）
明星粉：為召喚師打造人設，分別從老干部（李建）、羅三歲（羅志祥）、花癡粒（陳粒）的角度，分享三位導師的表情包、金句、以及鬼畜視頻，讓明星粉看到一個萬萬沒想到的“明星”。老干部的蜜汁圍笑，羅三歲的瞎掰鬼畜混剪等，都以最簡單碎片化的形式進入明星粉們的圈子，表情包甚至進入了他們的日常社交和微博回復中。
（導師金句海報）
（李建GIF表情包）
http://v.youku.com/v_show/id_XMjg5OTkwMzM2OA==.html
（復制鏈接，觀看羅志祥瞎掰鬼畜視頻）
路人粉：通過對亮點出圈選手與重要時間節點的炒作曝光，吸引泛娛樂人群關注節目。在節目前期，著力對亮點選手的表情包及視頻cut進行針對性傳播，以此吸引迷妹路轉粉，為優酷帶流量。最后決賽階段，從快男冠軍候選人中有3位是風向星座這一暗點出發，讓《快男》長圖文，打著“星座”的標簽，進入年輕人話題圈?！磅r看團”KOL：@張貓要練嘴皮子 也在期間發聲，以走進科學式的詭辯搞笑贏得了不少圈外人對快男的關注。
（張貓要練嘴皮子視頻截圖）
（趙英博GIF表情包）
后記：
在觀眾越來越排斥傳統選秀套路的今天，觀察今年暑期包含《2017快樂男聲》在內的，幾檔流量超20億的現象級選秀節目不難發現，它們無一不是將傳統打的面目全非之后的嶄新升級，雖然都曾被質疑，但在同質化泛濫的綜藝市場，有所創新已經十分難得。觀眾也會用流量和口碑投票，盡管選手實力參差不齊、導師選拔能力備受爭議、賽制有待商榷，但都成為了爆款，市場對新事物的渴求可見一斑。
所以就快男“鮮看團”的屬性及定位來說，在未來的綜藝市場中將具有非常好的延展性，必將成為傳統綜藝在內容之外嶄新升級的一大利器?！磅r看團”在多元、縱深、多維度視角的備書下，退可成為優質UGC的孵化器和話題發動機，進可延伸至線下，打造“全民鮮看”的概念深化粉絲互動，強化品牌認知等。
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