你是否真的應該關注復購？
來源：諸葛io數據教練（微信號：zhugeio1）
提升用戶終生價值，是運營的核心工作，只有用戶第一次下過單，好久沒來，再刺激TA一下發個紅包補貼，于是又有一次購買，然后就沒有然后了，所以，復購真的有那么難嗎？
一、不斷提升客戶價值
現在有一個燒錢也尷尬的狀況：一方面，拉新成本高居不下，另一方面，新用戶大多都是奔著“薅羊毛”來的，這些用戶大多只完成2次購買行為：第一次購買一般是由優惠券或補貼驅動，第二次購買還是由補貼驅動。純優惠券和紅包驅動下的用戶價值是不持續的，甚至會讓人陷入虛假繁榮。想要提升客戶價值，需要更為有效的辦法——提升復購。
如果新用戶轉化是利益驅動，那其實是最簡單的，因為給個優惠券或紅包就能引導一次購買，但想要讓用戶持續購買，考驗的是用戶對平臺的信任以及產品粘住用戶的能力，所以，想要讓復購有所提升，是需要花心思迭代產品以及設計運營策略的。
圖1：復購用戶的新增情況
二、提升復購的三大策略
如果基于單次交易，無論客單價多高，從長遠來看，實現增長也會非常艱難。所以，現在越來越的企業不斷探索出新的用戶運營模式，作為剁手黨的諸葛君，發現了很多最近1年比較熱的套路，下文稍作總結：
1、會員+
圖2：以某電商APP為例
會員卡這種模式在傳統線下店可以說已經被玩兒的沒什么創新了，但是，他確實是消費用戶信任換取未來現金流的一種很有效的手段，最近一年，有越來越多的電商平臺也開始把這一策略搬到線上，目的就是：綁定用戶。當看到“成為黑卡會員，本單可省200+而且全年訂單全部免運費”，想必讓不少JMS動心吧，畢竟如果成了會員，買任何東西根本不會考慮拼單的問題，哪怕是買一包卸妝棉，我也會直接下單。
天天研究用戶的諸葛君，即便明明知道這都是商家針對人性弱點研究出來的套路，包括亞馬遜的primeair、京東的京東plus、小紅書的黑卡等都是為了形成用戶對商家的生理依賴，但諸葛君仍然是個難抵誘惑的“俗人”，可見這樣的會員模式迎合了眾多“剁手族”的購物心理。
2、人群+
如果會員是不走心的直接捆綁，那基于人群的運營可能就要花點心思了。也即洞察用戶需求，比如，通過行為數據，那些最近3天在列表頁、搜索欄、收藏頁、購物車都有看過、添加過、收藏過鞋子的用戶，一定是有了購鞋需求，20天前買過一次剪發套餐，最近應該又有剪發需求了，只看不買或者還沒來買，一定是缺少一定的契機，一個用戶關懷、一張定向定時優惠券或許就能提升轉化。
圖3：通過行為洞察用戶需求
你可以針對用戶自有屬性，這樣的用戶都具有些群體特征，比如，對學生提供半價策略，想辦法黏住他，因為總有不是學生的時候；你可以針對孕期媽媽，送各種優惠券，期限是半年、一年有效，那等寶寶出生后很可能就會繼續使用等等。
3、硬件+
隨著技術的發展，人們的注意力和可把玩的東西越來越多，手機、電腦也并不是唯一，很多電商、內容平臺都做了載體延伸，比如亞馬遜的Kindle、喜馬拉雅的小雅、Fire Tv、Fire phone 、Echo等，智能音響Echo一出現，毫不夸張地說，亞馬遜基本實現了它的目的。你只要對智能音響說幫我買一箱牛奶，或者幫我買一管牙膏，它會回一句還是上次的品牌嗎？一切購買行為就完成了，這就是硬件，幫用戶預埋“下單程序”，從而產生持續復購行為。
圖4：付款來源是智能硬件的用戶
買賣是生活中最為久遠的交易方式，即使是線上電商平臺存在的10幾年里，新的營銷策略依然層出不窮，如果你也有所感觸和發現，也可以留言區與諸葛君分享。諸葛君有賞~
三、什么時候開始關注復購
在諸葛io數據驅動顧問服務客戶的過程中，提升復購確實是被很多電商團隊問到最多的，確實，復購要關注，但可能你需要有深刻的認識和計劃：
1、品類本身
影響用戶購買的最大的因素就是業務本身，用戶是否需要，用戶是否需要今天買了明天還買，需要先從自身品類特性思考。比如對于一個眼鏡店，關注月復購、季度復購、甚至年度復購率都是沒必要的，這是眼鏡這一品類本身決定的；對于快消品，比如牛奶、零食，用戶會長期需要，半月一月就會有一次購買需求，那你需要最小成本的留下這些人；所以，品類擴充一度被認為是電商平臺想要存活和增長的重要手段，同一個人本身有多種購買需求，通過擴充品類提升平臺滿足用戶需求的能力，從而提升單個用戶的終身價值。
除了從品類本身思考，你可能還需要通過數據看用戶的重復購買需求，你可以篩選3個月內有首次購買行為的用戶，然后看這群人在首次購買后的3個月內有復購行為的用戶有多少，占比多少。以此評估用戶的復購需求和猜想影響因素。
2、經營階段
除了品類本身，當企業發展到一定階段，復購可能就成為重中之重，比如京東、淘寶等，現在你體驗到的來自他們的很多營銷策略其實都是為了提升復購。那到底什么時候該關注復購，凱文·希爾斯特羅姆在《精益數據分析》一書中給了參考：
90天內重復購買率達到1%~15%；說明你處于用戶獲取模式；把更多的精力和資源投入到新用戶獲取和轉化；
90天內重復購買率達到15~30%；說明你處于混合模式；平衡用在新用戶轉化和老用戶留存、復購上的精力和資源；
90天內重復購買率達到30%以上；說明你處于忠誠度模式；把更多的精力和資源投入到用戶復購上；
是否到了該重點關注復購的階段，諸葛君認為，需要結合產品本身、所處經營階段、團隊資源甚至創始團隊對項目增長的預期來決定，當然，如果你有一個低成本的策略支持你做這件事，那復購率的提升一定也會給你帶來其他指標的提升。
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