你是否真的應(yīng)該關(guān)注復(fù)購？
來源：諸葛io數(shù)據(jù)教練（微信號(hào)：zhugeio1）
提升用戶終生價(jià)值，是運(yùn)營的核心工作，只有用戶第一次下過單，好久沒來，再刺激TA一下發(fā)個(gè)紅包補(bǔ)貼，于是又有一次購買，然后就沒有然后了，所以，復(fù)購真的有那么難嗎？
一、不斷提升客戶價(jià)值
現(xiàn)在有一個(gè)燒錢也尷尬的狀況：一方面，拉新成本高居不下，另一方面，新用戶大多都是奔著“薅羊毛”來的，這些用戶大多只完成2次購買行為：第一次購買一般是由優(yōu)惠券或補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)，第二次購買還是由補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)。純優(yōu)惠券和紅包驅(qū)動(dòng)下的用戶價(jià)值是不持續(xù)的，甚至?xí)屓讼萑胩摷俜睒s。想要提升客戶價(jià)值，需要更為有效的辦法——提升復(fù)購。
如果新用戶轉(zhuǎn)化是利益驅(qū)動(dòng)，那其實(shí)是最簡單的，因?yàn)榻o個(gè)優(yōu)惠券或紅包就能引導(dǎo)一次購買，但想要讓用戶持續(xù)購買，考驗(yàn)的是用戶對平臺(tái)的信任以及產(chǎn)品粘住用戶的能力，所以，想要讓復(fù)購有所提升，是需要花心思迭代產(chǎn)品以及設(shè)計(jì)運(yùn)營策略的。
圖1：復(fù)購用戶的新增情況
二、提升復(fù)購的三大策略
如果基于單次交易，無論客單價(jià)多高，從長遠(yuǎn)來看，實(shí)現(xiàn)增長也會(huì)非常艱難。所以，現(xiàn)在越來越的企業(yè)不斷探索出新的用戶運(yùn)營模式，作為剁手黨的諸葛君，發(fā)現(xiàn)了很多最近1年比較熱的套路，下文稍作總結(jié)：
1、會(huì)員+
圖2：以某電商APP為例
會(huì)員卡這種模式在傳統(tǒng)線下店可以說已經(jīng)被玩兒的沒什么創(chuàng)新了，但是，他確實(shí)是消費(fèi)用戶信任換取未來現(xiàn)金流的一種很有效的手段，最近一年，有越來越多的電商平臺(tái)也開始把這一策略搬到線上，目的就是：綁定用戶。當(dāng)看到“成為黑卡會(huì)員，本單可省200+而且全年訂單全部免運(yùn)費(fèi)”，想必讓不少JMS動(dòng)心吧，畢竟如果成了會(huì)員，買任何東西根本不會(huì)考慮拼單的問題，哪怕是買一包卸妝棉，我也會(huì)直接下單。
天天研究用戶的諸葛君，即便明明知道這都是商家針對人性弱點(diǎn)研究出來的套路，包括亞馬遜的primeair、京東的京東plus、小紅書的黑卡等都是為了形成用戶對商家的生理依賴，但諸葛君仍然是個(gè)難抵誘惑的“俗人”，可見這樣的會(huì)員模式迎合了眾多“剁手族”的購物心理。
2、人群+
如果會(huì)員是不走心的直接捆綁，那基于人群的運(yùn)營可能就要花點(diǎn)心思了。也即洞察用戶需求，比如，通過行為數(shù)據(jù)，那些最近3天在列表頁、搜索欄、收藏頁、購物車都有看過、添加過、收藏過鞋子的用戶，一定是有了購鞋需求，20天前買過一次剪發(fā)套餐，最近應(yīng)該又有剪發(fā)需求了，只看不買或者還沒來買，一定是缺少一定的契機(jī)，一個(gè)用戶關(guān)懷、一張定向定時(shí)優(yōu)惠券或許就能提升轉(zhuǎn)化。
圖3：通過行為洞察用戶需求
你可以針對用戶自有屬性，這樣的用戶都具有些群體特征，比如，對學(xué)生提供半價(jià)策略，想辦法黏住他，因?yàn)榭傆胁皇菍W(xué)生的時(shí)候；你可以針對孕期媽媽，送各種優(yōu)惠券，期限是半年、一年有效，那等寶寶出生后很可能就會(huì)繼續(xù)使用等等。
3、硬件+
隨著技術(shù)的發(fā)展，人們的注意力和可把玩的東西越來越多，手機(jī)、電腦也并不是唯一，很多電商、內(nèi)容平臺(tái)都做了載體延伸，比如亞馬遜的Kindle、喜馬拉雅的小雅、Fire Tv、Fire phone 、Echo等，智能音響Echo一出現(xiàn)，毫不夸張地說，亞馬遜基本實(shí)現(xiàn)了它的目的。你只要對智能音響說幫我買一箱牛奶，或者幫我買一管牙膏，它會(huì)回一句還是上次的品牌嗎？一切購買行為就完成了，這就是硬件，幫用戶預(yù)埋“下單程序”，從而產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購行為。
圖4：付款來源是智能硬件的用戶
買賣是生活中最為久遠(yuǎn)的交易方式，即使是線上電商平臺(tái)存在的10幾年里，新的營銷策略依然層出不窮，如果你也有所感觸和發(fā)現(xiàn)，也可以留言區(qū)與諸葛君分享。諸葛君有賞~
三、什么時(shí)候開始關(guān)注復(fù)購
在諸葛io數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)顧問服務(wù)客戶的過程中，提升復(fù)購確實(shí)是被很多電商團(tuán)隊(duì)問到最多的，確實(shí)，復(fù)購要關(guān)注，但可能你需要有深刻的認(rèn)識(shí)和計(jì)劃：
1、品類本身
影響用戶購買的最大的因素就是業(yè)務(wù)本身，用戶是否需要，用戶是否需要今天買了明天還買，需要先從自身品類特性思考。比如對于一個(gè)眼鏡店，關(guān)注月復(fù)購、季度復(fù)購、甚至年度復(fù)購率都是沒必要的，這是眼鏡這一品類本身決定的；對于快消品，比如牛奶、零食，用戶會(huì)長期需要，半月一月就會(huì)有一次購買需求，那你需要最小成本的留下這些人；所以，品類擴(kuò)充一度被認(rèn)為是電商平臺(tái)想要存活和增長的重要手段，同一個(gè)人本身有多種購買需求，通過擴(kuò)充品類提升平臺(tái)滿足用戶需求的能力，從而提升單個(gè)用戶的終身價(jià)值。
除了從品類本身思考，你可能還需要通過數(shù)據(jù)看用戶的重復(fù)購買需求，你可以篩選3個(gè)月內(nèi)有首次購買行為的用戶，然后看這群人在首次購買后的3個(gè)月內(nèi)有復(fù)購行為的用戶有多少，占比多少。以此評(píng)估用戶的復(fù)購需求和猜想影響因素。
2、經(jīng)營階段
除了品類本身，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，復(fù)購可能就成為重中之重，比如京東、淘寶等，現(xiàn)在你體驗(yàn)到的來自他們的很多營銷策略其實(shí)都是為了提升復(fù)購。那到底什么時(shí)候該關(guān)注復(fù)購，凱文·希爾斯特羅姆在《精益數(shù)據(jù)分析》一書中給了參考：
90天內(nèi)重復(fù)購買率達(dá)到1%~15%；說明你處于用戶獲取模式；把更多的精力和資源投入到新用戶獲取和轉(zhuǎn)化；
90天內(nèi)重復(fù)購買率達(dá)到15~30%；說明你處于混合模式；平衡用在新用戶轉(zhuǎn)化和老用戶留存、復(fù)購上的精力和資源；
90天內(nèi)重復(fù)購買率達(dá)到30%以上；說明你處于忠誠度模式；把更多的精力和資源投入到用戶復(fù)購上；
是否到了該重點(diǎn)關(guān)注復(fù)購的階段，諸葛君認(rèn)為，需要結(jié)合產(chǎn)品本身、所處經(jīng)營階段、團(tuán)隊(duì)資源甚至創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對項(xiàng)目增長的預(yù)期來決定，當(dāng)然，如果你有一個(gè)低成本的策略支持你做這件事，那復(fù)購率的提升一定也會(huì)給你帶來其他指標(biāo)的提升。
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