寒冬突圍：汽車之家尋找下一個增長點

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舉報 2021-02-09

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過去的一年，對所有行業來說都是個巨大的挑戰，汽車業尤甚，作為與汽車業息息相關的汽車平臺—汽車之家，自然也不例外。在疫情嚴重的Q1、Q2，汽車之家業績受到重創，營收和凈利潤也都出現了下滑，這一情況直到Q3之后才有所好轉，剛剛發布的Q4財報也基本延續了這一趨勢。
用“穩”來形容汽車之家過去兩個季度的表現，基本可以說的過去。但若放長時間來看，在汽車之家很“穩”的表現背后，其增長乏力的態勢已經顯現。

（配圖來自Canva可畫） 增長疲態已現 據汽車之家發布的四季度財報顯示，2020年Q4汽車之家的營收為24.83億元，同比增長6.6%；凈利潤為11.92億元，同比增長3%。從財報數據不難看出，汽車之家的營收和凈利潤增速，均已降至個位數，增長乏力之態已經顯現，拉長時間來看，這種情況則更加明顯。

如上圖所示，2019Q4-2020Q4汽車之家的季度營收增長率，分別為6.49%、-4.05%、0.19%、6.7%、6.6%，其低增長的態勢已經形成。考慮到疫情影響，剔除掉受影響較大的2020Q1-Q2的增長情況來分析，其平均每季度同比6%的增長已經成為常態，而這種現狀已經伴隨著汽車之家維持了兩年多的時間了。 這從汽車之家的兩大主營業務（媒體業務收入、線索收入）的表現，也可以看出這種趨勢。據四季度汽車之家財報數據顯示，汽車之家的媒體服務營收為10.293億元，線索服務營收為8.469億元。這一數據基本與上年同期基本持平甚至還略有下降，與前一季度也差別不大。

從整個媒體收入和線索收入的增長率來看，過去一年作為汽車之家核心業務的媒體收入和線索收入，也都保持在個位數增長狀態。總的來看，無論是總營收還是主營業務營收，汽車之家都面臨嚴重的增長困局。 與此同時，汽車之家的用戶增長也出現了問題。據第三方數據機構QuestMobile的數據顯示，汽車之家DAU從2019年11月至2020年10月，已連續12個月同比增長為負，其中有8個月同比下降超10%，個別月份下降還超過30%。這一關鍵用戶指標的下滑，無疑對其當前正在推動的C端業務造成了不良影響。 吸金背后不乏隱憂 雖然總體增長勢能不再，但汽車之家的盈利能力卻依舊強悍。財報顯示，四季度汽車之家調整后的凈利潤為11.92億元，同比增長3%。值得注意的是，2020年以來，汽車之家“理財”的利息收入越來越多了。根據雪球公布的汽車之家利潤表顯示，僅前三季度汽車之家的凈利息收入就高達4.01億，相比去年同期的3.52億，增長了13.88%。更令人吃驚的是，汽車之家前三季度短期投資高達116.60億，去年同期為104.50億，同比增長了11.58%。 也就是說在汽車之家的凈利潤中，很大一部分都是來自于投資收益，而不是日常經營產生的收益，當前這種情況仍在延續。截至2020年12月31日，汽車之家擁有現金、現金等價物和短期投資人民幣146.3億元。據汽車之家預計，2021年一季度凈營收將達到18.100億元至18.400億元，這意味著接下來汽車之家手里持有的現金還會越來越多。那么，為何汽車之家在主業增長停滯的情況下，還在不斷增加“理財”的投入，依靠利息吃老本呢？這或許與其當前面臨的一系列挑戰不無關系。過去汽車之家和易車網兩家汽車平臺，幾乎掌控了全部的線上汽車媒體資源，這使其每年僅靠媒體廣告和線索收入，就可以獲得非常豐厚的回報，但如今汽車之家想要實現這一切，已經變得越來越困難了。 一方面，快手、抖音等新興平臺的崛起，使其日漸發展成為新的流量聚集地，越來越多的汽車廠商開始選擇在抖音、快手上投放汽車廣告，相應的他們在汽車之家等垂直平臺的廣告投放就降低了；另一方面，以懂車帝為代表的新興競爭對手，依靠其在流量和技術方面的優勢，正在一步步蠶食掉汽車之家原有的市場份額和客戶資源。這些因素的出現，客觀上都影響了其后續的業績增長。 創新業務仍未能挑大梁 為了尋求突破，近年來汽車之家又開始在自駕游、二手車、數據產品等創新業務上，進行廣泛布局。在新冠肺炎的沖擊之下，產業數字化需求日益凸顯，汽車之家積極順應外界形勢變化，借助其在AI、大數據和SaaS服務等方面的技術優勢，幫助主機廠實現生產、經營和決策全流程數字化轉型。據悉，2020年汽車之家已經與45家廠商簽訂數據產品服務，其中四季度就有超過17000家經銷商，使用汽車之家的數據產品。數字化的成果，也直接反映在了財報上。據汽車之家發布的財務公告顯示，2020年第四季度其數據產品收入同比增長82.3%，全年數據產品收入同比增長70%，公司的數字化戰略轉型成果逐步得到了印證。 在二手車領域，汽車之家通過與二手車平臺天天拍車合作，也進一步加強了其在汽車產業鏈上下游的影響力。2020年汽車之家通過認購優先股的方式，向天天拍車追加投資1.68億美元，以加快其在二手車交易領域的布局。有業內人士猜測，汽車之家此舉意在將平安在汽車金融領域的優勢，與天天拍車在線上二手車交易上的優勢協同起來，從而形成一個新的生態閉環。在自駕游方面，汽車之家在2020年全年共舉辦了15場自駕游活動，幫助汽車品牌擴大其影響力。數據顯示，2020年汽車之家的自駕游GMV達到5.1億元，達到了2019年的5倍，增長強勁。在金融業務方面，其消費貸業務GMV也實現了同比20%的增長。 總的來看，汽車之家的創新業務已然取得了顯著進展。不過，截止目前為止，這部分業務創造的營收僅為6.069億元，還不足汽車之家總營收的25%，尚不足以挑起汽車之家營收的大梁。 海外or下沉，誰會是下一個增長點？ 為了應對外部環境的挑戰，汽車之家又將發力點，放在了具備發展潛力的海外市場和下沉市場。在海外疫情爆發后，各國政府為幫助車市復蘇、回暖，紛紛推出一系列刺激計劃，但受線下關門影響，其真實效力大打折扣。以受疫情影響較大的歐洲市場和巴西市場為例，其汽車銷量就下滑了20%。在此背景下，包括經銷商、第三方服務商和車企，都對數字化形成了很強的需求。而以汽車之家為代表的國內線上汽車平臺，在疫情期間通過直播、云車展、VR全場景看車等營銷渠道，積累了豐富的數字化經驗，而這些經驗完全可以復制到同樣受疫情影響的海外市場。實際上，早在去年8月，汽車之家就在英國推出了YesAuto，該公司延續了國內汽車之家的成熟經驗，嘗試為當地消費者提供獨立于品牌和經銷商之外的信息渠道，由此不難看出，汽車之家對進軍海外確有想法。 結合汽車之家自身的數字化經驗來看，它完全有能力在海外復制國內模式。不過，鑒于海外越來越嚴的互聯網監管政策和復雜的市場環境，其能否適應當地的市場環境仍需要時間檢驗。除了進軍海外市場之外，汽車之家還將目光聚焦到下沉市場的年輕人身上。比如，汽車之家專門推出了青少年頻道“YOUNG”，一直在舉辦“走近大學”等活動，通過發布好看的、好玩的文章和視頻，來吸引年輕消費群體的關注。目前汽車之家在下沉市場推出的系列措施，效果已經在逐步凸顯。根據QuestMobile發布的《2020年中國移動互聯網年度報告》數據顯示，目前汽車之家年輕用戶的占比，已經排到了第一的位置上了，這無疑會對其未來的發展產生積極影響。綜合對比來看，相比進軍海外市場的不可預測，筆者認為汽車之家在下沉市場的機會更大一些。未來伴隨著下沉市場汽車銷量的爆發，汽車之家有望迎來新一輪的發展機遇。

文/蛇眼財經記者劉磊公眾號ID：sheyancaijing