從自發到“失控”—2021年第一款爆款公益傳播事件
營銷背景：
一、2021年新冠疫情全球大反彈，恰逢春運關鍵時刻，用創意呼吁外省人員“就地過年”
這個冬天，全球都不太平。新冠疫情變異、反撲，中國本土疫情也有抬頭之勢，越來越多城市劃為中高風險地區，然而，恰逢中國春節，春運即將拉開序幕……但無論怎樣，呼吁中國人春節“不回家”，都是一件極為難的事，充滿挑戰的傳播課題。
中國，人口數量大，城市人口由其復雜，不同省份不同年齡不同收入不同生活階段的人，都有各種春節回家的需求。過年不回家，是違逆人性的，由其是對于那些一年只能夠回去一次的務工人員，他們家里可能有留守的老人、孩子，怎么辦？但是，對于那些一年可以回去七八次的人來說，春節應該讓出名額，就地過年，為新春防疫履行自我的責任，也貢獻一份力量。
因此傳播策略如下：不針對群體明確發出“不回家”的口號，轉而使用一種柔性的溝通話術，去感謝今年春節選擇不回家的人。
二、從為湖北人聲援，到# 謝謝過年不回家的你 # 我們將公益進行到底
去年，金燕達觀和廣東省共青團聯合發起“用創意點亮湖北人返城復工之路”取得很大成功；在第一次合作的基礎上，本次傳播活動行動顯得更迅速、更完整、聲勢更浩大。僅用了一個夜晚，就和廣東共青團確定下傳播策略和創意，并在十日之內籌備并執行了預熱線下活動并拍攝了宣傳影片。作為廣告人，我們有著自己的社會責任與情懷，從創意到執行，在有限的資源下開展大戰役。
營銷目標：
一、通過此次傳播活動，引導群眾的正確認知，從側面倡議群眾“留下來”助力春節防疫
我們可以看到在政府的倡議下，各級省市，地方企業都響應了“就地過年”的號召，一些企業對過年不回家的人，補貼5000、10000的現金獎勵。我們通過對微博抖音等網絡輿論研究發現，網友們很難對政策100%滿意。因此，我們想用自己的專業為公益盡一份力，嘗試從精神層面上進行正確疏導，讓正確的價值觀得到張揚，讓大家從春節防止疫情反彈的全局來考慮，讓2021的新年團聚更安心。
策略與創意：
一、柔性溝通：從意見領袖到各行、各業、各地區務工代表，相繼發聲“感謝”不回家的人
不回家也是一種貢獻，是對親友負責，也是對同事負責。非必要，不流動，減少人員流動就能降低疫情傳播風險，就少一份讓病毒復蘇的風險。本次傳播策略選擇從側面去打動，我們不向民眾發出“不回家”的命令，但我們可以去“謝謝”那些選擇不回家的人，謝謝他們為大家不回家，謝謝他們為生命，而選擇讓親情團聚延后。本次傳播策略，由意見領袖牽頭發起，再經由各級官方媒體網絡大V跟進，線上線下配合延續熱點，最終達到全面鋪開的效果。
二、鐘南山院士牽頭，拍攝宣傳片，發起#謝謝過年不回家的你# 微博抖音話題
誰是最佳的意見領袖？
一瞬間我們都想到了鐘南山。廣東省共青團的小伙伴憑借強大的執行力，迅速聯絡了鐘老，在看過我們的方案以后，鐘老爽快地答應錄制視頻。另一邊，我們同時找到12位來自各行各業的外省務工人員，他們來自中國的五湖四海，今年都選擇不回家。通過樸實的采訪拍攝手法，讓大家都說出了最真實的心聲。
“今年我媽叫我別回了。就在微信上發幾個相親對象。”
“退票了，晚點回去也好。”
“不回家，不給病毒活下去的機會。”
“不回家，不給國家添亂。”
“大家安定，小家才能幸福。”
“不回家，沒什么不好。”
執行過程及媒介表現：
線上線下全面曝光，實現裂變式傳播
1、“尋找過年不回家的你”征集活動，為公益事件預熱造勢
1月22日，線上線下同時發布#為大家不回家 謝謝過年不回家的你#故事征集活動，為傳播視頻采集真實感人的故事。線上在金燕達觀廣告的公眾號發聲征集，線下組織公益小分隊于上下班高峰在流動密集的地鐵口、商業街道征集，并免費派發口罩向陌生而溫暖的人們表達謝謝的心聲。不同行業的人紛紛響應號召，加入到我們的行列中一起發聲，謝謝為了“大家”不回家的你們，為春節防疫貢獻自己的力量。
2、線上聯合廣東共青團官方媒體參與首發，霸榜微博抖音雙平臺，連續2天霸榜熱搜
1月25日，廣東共青團官方微信公眾號、微博、抖音發布#謝謝過年不回家的你#話題，在話題下首發主視頻及系列海報，獲得眾多的關注、積極的評論與轉發。
（1）微信公眾號該文章閱讀量1小時內突破10w+，引起媒體群眾的激烈討論，留言紛紛支持響應。
（2）微博話題#謝謝過年不回家的你#上線半小時內累計閱讀量達600w+，登上熱搜要聞榜單前20，上線1小時后，登上熱搜要聞榜單前10，同城榜第1。
（3）抖音發起#謝謝過年不回家的你#接龍活動，發布視頻2小時候，累積播放量達7400w+，1小時內登上抖音社會榜前4，同城榜第1。
3、從熱議到出圈，成為現象級公益事件，傳播局面一度“失控”，曝光量超X億
（1）人民日報自主跟進話題，掀起一片熱議。1月26日，人民日報借著#謝謝過年不回家的你#的傳播勢頭，在微博自發#感謝過年不回家的你#話題并發布視頻，閱讀量達4.5億，引發5.2萬的網友熱烈討論。
（2）全媒體爭先恐后報道，話題強勢破圈。1月27日， XX家官方媒體跟進報道，轉發傳播#謝謝過年不回家的你#新聞話題及視頻，如：中國青年網、環球時報、騰訊新聞、鳳凰網、中國日報、四川觀察、廣州日報、北京新聞等，公益事件瞬間被刷屏，傳播逐步失去控制。
（3）央媒主動播報，至此，公益事件轉化成全社會熱點新聞。1月28日，XX家中央級、省級網媒及電視臺同步聯播，如：央視網、CCTV13新聞臺、新聞綜合等，新聞立即成為了社會熱點，引起了各界的廣泛討論，產生了極大的正向社會影響力。
（4）全民參與聲勢浩大，引發大量的二次創作，傳播徹底“失控”。1月29日，“就地過年”成為了全民討論的話題，不同年齡圈層的群眾蹭熱點話題，發表原生態的內容及進行熱烈的討論，激發了無數UGC內容的產出，傳播完全“失控”。微博上話題曝光量達8614萬，模仿種子話題數量達20+，抖音上話題曝光量達2億，延伸相關話題達30+。
4、線下媒體全面鋪開，公益活動持續升溫
在廣州市廣告協會、廣州4A協會的大力支持下，2月1日-11日，宣傳視頻及海報覆蓋珠三角中心城市群的商圈、辦公樓、社區及高校，全面積多時段持續曝光。
（1）商圈：視頻在人流量極大的上下九步行街、廣百廣場、富力海珠城等大屏集中播放。
（2）辦公樓、社區及高校：分眾媒體在廣州遠洋大廈、華普廣場、福地軒大廈、麓景文軒、淘金花園、遠洋社區等超X塊電子屏投放近1周。
5、就地過年暖在身邊，活動圓滿收官，溫暖還在延續
就地過年的每個人，都不是孤身一人，我們聚在一起就是團圓，這個春節，有我們陪你一起度過。在公益的路上，越來越多的志同道合者加入到我們的行列，公益小分隊得到商家們的贊助與支持，精心準備了春節大禮包，為留粵過年的人們傳遞新春溫暖。在此次公益活動的影響下，許許多多官方媒體、民間企業、公益組織做出實際行動，為就地過年的人員發放津貼與福利，傳遞溫暖。
（1）2月4日，人民日報發起暖春行動“我給親人點道菜 謝謝過年不回家等你”，攜手美團外賣放送百萬紅包福利，讓這份特殊的禮物撫慰人心，陪你過年。
（2）2月7日，“留粵過年·新春送暖”活動，讓溫暖再循環。公益小分隊再次出動，聯合商家，為視頻的受訪者及評論區就地過年的網友們派放春節大禮包，送去關懷與新春祝福。
營銷效果與市場反饋：
一、截止2月7日廣告累計曝光達9.9億+，主視頻網絡播放量1734萬+，全民為春節防疫發聲
本次大公益事件，由廣東省共青團倡導，廣州金燕達觀策劃執行，廣州廣告協會和廣州4A支持，美團、創維等一線企業贊助，整體廣告累積曝光量達9.9億+，主視頻網絡播放量1734萬+，最終引發國家主流媒體與全民的廣泛關注與支持，燃起眾多人的共鳴，成功呼吁更多外省人員“就地過年”。
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