從自發(fā)到“失控”—2021年第一款爆款公益?zhèn)鞑ナ录?/h1>
營銷背景：
一、2021年新冠疫情全球大反彈，恰逢春運(yùn)關(guān)鍵時刻，用創(chuàng)意呼吁外省人員“就地過年”
這個冬天，全球都不太平。新冠疫情變異、反撲，中國本土疫情也有抬頭之勢，越來越多城市劃為中高風(fēng)險地區(qū)，然而，恰逢中國春節(jié)，春運(yùn)即將拉開序幕……但無論怎樣，呼吁中國人春節(jié)“不回家”，都是一件極為難的事，充滿挑戰(zhàn)的傳播課題。
中國，人口數(shù)量大，城市人口由其復(fù)雜，不同省份不同年齡不同收入不同生活階段的人，都有各種春節(jié)回家的需求。過年不回家，是違逆人性的，由其是對于那些一年只能夠回去一次的務(wù)工人員，他們家里可能有留守的老人、孩子，怎么辦？但是，對于那些一年可以回去七八次的人來說，春節(jié)應(yīng)該讓出名額，就地過年，為新春防疫履行自我的責(zé)任，也貢獻(xiàn)一份力量。
因此傳播策略如下：不針對群體明確發(fā)出“不回家”的口號，轉(zhuǎn)而使用一種柔性的溝通話術(shù)，去感謝今年春節(jié)選擇不回家的人。
二、從為湖北人聲援，到# 謝謝過年不回家的你 # 我們將公益進(jìn)行到底
去年，金燕達(dá)觀和廣東省共青團(tuán)聯(lián)合發(fā)起“用創(chuàng)意點(diǎn)亮湖北人返城復(fù)工之路”取得很大成功；在第一次合作的基礎(chǔ)上，本次傳播活動行動顯得更迅速、更完整、聲勢更浩大。僅用了一個夜晚，就和廣東共青團(tuán)確定下傳播策略和創(chuàng)意，并在十日之內(nèi)籌備并執(zhí)行了預(yù)熱線下活動并拍攝了宣傳影片。作為廣告人，我們有著自己的社會責(zé)任與情懷，從創(chuàng)意到執(zhí)行，在有限的資源下開展大戰(zhàn)役。
營銷目標(biāo)：
一、通過此次傳播活動，引導(dǎo)群眾的正確認(rèn)知，從側(cè)面倡議群眾“留下來”助力春節(jié)防疫
我們可以看到在政府的倡議下，各級省市，地方企業(yè)都響應(yīng)了“就地過年”的號召，一些企業(yè)對過年不回家的人，補(bǔ)貼5000、10000的現(xiàn)金獎勵。我們通過對微博抖音等網(wǎng)絡(luò)輿論研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友們很難對政策100%滿意。因此，我們想用自己的專業(yè)為公益盡一份力，嘗試從精神層面上進(jìn)行正確疏導(dǎo)，讓正確的價值觀得到張揚(yáng)，讓大家從春節(jié)防止疫情反彈的全局來考慮，讓2021的新年團(tuán)聚更安心。
策略與創(chuàng)意：
一、柔性溝通：從意見領(lǐng)袖到各行、各業(yè)、各地區(qū)務(wù)工代表，相繼發(fā)聲“感謝”不回家的人
不回家也是一種貢獻(xiàn)，是對親友負(fù)責(zé)，也是對同事負(fù)責(zé)。非必要，不流動，減少人員流動就能降低疫情傳播風(fēng)險，就少一份讓病毒復(fù)蘇的風(fēng)險。本次傳播策略選擇從側(cè)面去打動，我們不向民眾發(fā)出“不回家”的命令，但我們可以去“謝謝”那些選擇不回家的人，謝謝他們?yōu)榇蠹也换丶遥x謝他們?yōu)樯x擇讓親情團(tuán)聚延后。本次傳播策略，由意見領(lǐng)袖牽頭發(fā)起，再經(jīng)由各級官方媒體網(wǎng)絡(luò)大V跟進(jìn)，線上線下配合延續(xù)熱點(diǎn)，最終達(dá)到全面鋪開的效果。
二、鐘南山院士牽頭，拍攝宣傳片，發(fā)起#謝謝過年不回家的你# 微博抖音話題
誰是最佳的意見領(lǐng)袖？
一瞬間我們都想到了鐘南山。廣東省共青團(tuán)的小伙伴憑借強(qiáng)大的執(zhí)行力，迅速聯(lián)絡(luò)了鐘老，在看過我們的方案以后，鐘老爽快地答應(yīng)錄制視頻。另一邊，我們同時找到12位來自各行各業(yè)的外省務(wù)工人員，他們來自中國的五湖四海，今年都選擇不回家。通過樸實(shí)的采訪拍攝手法，讓大家都說出了最真實(shí)的心聲。
“今年我媽叫我別回了。就在微信上發(fā)幾個相親對象。”
“退票了，晚點(diǎn)回去也好。”
“不回家，不給病毒活下去的機(jī)會。”
“不回家，不給國家添亂。”
“大家安定，小家才能幸福。”
“不回家，沒什么不好。”
執(zhí)行過程及媒介表現(xiàn)：
線上線下全面曝光，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播
1、“尋找過年不回家的你”征集活動，為公益事件預(yù)熱造勢
1月22日，線上線下同時發(fā)布#為大家不回家 謝謝過年不回家的你#故事征集活動，為傳播視頻采集真實(shí)感人的故事。線上在金燕達(dá)觀廣告的公眾號發(fā)聲征集，線下組織公益小分隊于上下班高峰在流動密集的地鐵口、商業(yè)街道征集，并免費(fèi)派發(fā)口罩向陌生而溫暖的人們表達(dá)謝謝的心聲。不同行業(yè)的人紛紛響應(yīng)號召，加入到我們的行列中一起發(fā)聲，謝謝為了“大家”不回家的你們，為春節(jié)防疫貢獻(xiàn)自己的力量。
2、線上聯(lián)合廣東共青團(tuán)官方媒體參與首發(fā)，霸榜微博抖音雙平臺，連續(xù)2天霸榜熱搜
1月25日，廣東共青團(tuán)官方微信公眾號、微博、抖音發(fā)布#謝謝過年不回家的你#話題，在話題下首發(fā)主視頻及系列海報，獲得眾多的關(guān)注、積極的評論與轉(zhuǎn)發(fā)。
（1）微信公眾號該文章閱讀量1小時內(nèi)突破10w+，引起媒體群眾的激烈討論，留言紛紛支持響應(yīng)。
（2）微博話題#謝謝過年不回家的你#上線半小時內(nèi)累計閱讀量達(dá)600w+，登上熱搜要聞榜單前20，上線1小時后，登上熱搜要聞榜單前10，同城榜第1。
（3）抖音發(fā)起#謝謝過年不回家的你#接龍活動，發(fā)布視頻2小時候，累積播放量達(dá)7400w+，1小時內(nèi)登上抖音社會榜前4，同城榜第1。
3、從熱議到出圈，成為現(xiàn)象級公益事件，傳播局面一度“失控”，曝光量超X億
（1）人民日報自主跟進(jìn)話題，掀起一片熱議。1月26日，人民日報借著#謝謝過年不回家的你#的傳播勢頭，在微博自發(fā)#感謝過年不回家的你#話題并發(fā)布視頻，閱讀量達(dá)4.5億，引發(fā)5.2萬的網(wǎng)友熱烈討論。
（2）全媒體爭先恐后報道，話題強(qiáng)勢破圈。1月27日， XX家官方媒體跟進(jìn)報道，轉(zhuǎn)發(fā)傳播#謝謝過年不回家的你#新聞話題及視頻，如：中國青年網(wǎng)、環(huán)球時報、騰訊新聞、鳳凰網(wǎng)、中國日報、四川觀察、廣州日報、北京新聞等，公益事件瞬間被刷屏，傳播逐步失去控制。
（3）央媒主動播報，至此，公益事件轉(zhuǎn)化成全社會熱點(diǎn)新聞。1月28日，XX家中央級、省級網(wǎng)媒及電視臺同步聯(lián)播，如：央視網(wǎng)、CCTV13新聞臺、新聞綜合等，新聞立即成為了社會熱點(diǎn)，引起了各界的廣泛討論，產(chǎn)生了極大的正向社會影響力。
（4）全民參與聲勢浩大，引發(fā)大量的二次創(chuàng)作，傳播徹底“失控”。1月29日，“就地過年”成為了全民討論的話題，不同年齡圈層的群眾蹭熱點(diǎn)話題，發(fā)表原生態(tài)的內(nèi)容及進(jìn)行熱烈的討論，激發(fā)了無數(shù)UGC內(nèi)容的產(chǎn)出，傳播完全“失控”。微博上話題曝光量達(dá)8614萬，模仿種子話題數(shù)量達(dá)20+，抖音上話題曝光量達(dá)2億，延伸相關(guān)話題達(dá)30+。
4、線下媒體全面鋪開，公益活動持續(xù)升溫
在廣州市廣告協(xié)會、廣州4A協(xié)會的大力支持下，2月1日-11日，宣傳視頻及海報覆蓋珠三角中心城市群的商圈、辦公樓、社區(qū)及高校，全面積多時段持續(xù)曝光。
（1）商圈：視頻在人流量極大的上下九步行街、廣百廣場、富力海珠城等大屏集中播放。
（2）辦公樓、社區(qū)及高校：分眾媒體在廣州遠(yuǎn)洋大廈、華普廣場、福地軒大廈、麓景文軒、淘金花園、遠(yuǎn)洋社區(qū)等超X塊電子屏投放近1周。
5、就地過年暖在身邊，活動圓滿收官，溫暖還在延續(xù)
就地過年的每個人，都不是孤身一人，我們聚在一起就是團(tuán)圓，這個春節(jié)，有我們陪你一起度過。在公益的路上，越來越多的志同道合者加入到我們的行列，公益小分隊得到商家們的贊助與支持，精心準(zhǔn)備了春節(jié)大禮包，為留粵過年的人們傳遞新春溫暖。在此次公益活動的影響下，許許多多官方媒體、民間企業(yè)、公益組織做出實(shí)際行動，為就地過年的人員發(fā)放津貼與福利，傳遞溫暖。
（1）2月4日，人民日報發(fā)起暖春行動“我給親人點(diǎn)道菜 謝謝過年不回家等你”，攜手美團(tuán)外賣放送百萬紅包福利，讓這份特殊的禮物撫慰人心，陪你過年。
（2）2月7日，“留粵過年·新春送暖”活動，讓溫暖再循環(huán)。公益小分隊再次出動，聯(lián)合商家，為視頻的受訪者及評論區(qū)就地過年的網(wǎng)友們派放春節(jié)大禮包，送去關(guān)懷與新春祝福。
營銷效果與市場反饋：
一、截止2月7日廣告累計曝光達(dá)9.9億+，主視頻網(wǎng)絡(luò)播放量1734萬+，全民為春節(jié)防疫發(fā)聲
本次大公益事件，由廣東省共青團(tuán)倡導(dǎo)，廣州金燕達(dá)觀策劃執(zhí)行，廣州廣告協(xié)會和廣州4A支持，美團(tuán)、創(chuàng)維等一線企業(yè)贊助，整體廣告累積曝光量達(dá)9.9億+，主視頻網(wǎng)絡(luò)播放量1734萬+，最終引發(fā)國家主流媒體與全民的廣泛關(guān)注與支持，燃起眾多人的共鳴，成功呼吁更多外省人員“就地過年”。
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