花生日記案例復盤：一場3天破千萬的活動怎么打造

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舉報 2021-02-08

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「見實：私域流量智庫、企業增長智庫」

花生日記是一個典型的CPS聚合的社交電商導購平臺。有意思的是，雖然淘系在其上游供應鏈中占到了90%以上，但微信私域場景卻始終貫穿于他們的拉新、留存和變現等關鍵環節中。

最近花生日記告訴見實一組數據：2020年9月，花生日記聯合韓束做了一場“99大促”活動，僅用3天時間GMV就達千萬級，單品單日GMV突破300萬，韓束因此沖進天貓美妝品類前列。

這也是花生日記首次對外公開復盤“99大促”背后的私域運營邏輯。

見實在跟花生日記副總裁劉笑笑的深聊過程中，她提到，“99大促”的成績只是一個結果。更重要的是，在活動前兩周通過KOC探廠溯源等方式，與用戶建立起信任關系；并提前篩選出精準用戶，根據用戶屬性分層次做內容和產品觸發。從價值觀到品牌，再到用戶信任和下單時間點，也需要分四個階段逐步推進。

現在，讓我們借助實錄，回到深聊現場，看劉笑笑如何分享韓束“99大促”背后的私域運營邏輯，以及花生日記過往的試錯經歷和2021年的最新計劃。如下，Enjoy：

花生日記副總裁劉笑笑

見實：聽說你們和韓束合作過一場活動，數據怎么樣？

劉笑笑：對，我們在去年的9月9日做了一場圍繞韓束的大型活動，這個活動的初衷是我們在天貓美妝的大促榜單上，從來沒有看到過國貨的身影。

而韓束也是經過多年市場考驗的國貨品牌，這樣的結論來自于，對他們的工廠、科學實驗室等項目內容的縝密考察。所以，我們在自己的所有社群中喊了一聲口號，希望送韓束上天貓美妝榜單。

最后，我們僅用了三天時間，GMV就達到了千萬級，單品單日GMV也突破了300萬，并幫韓束沖進了天貓美妝品類的前列。

見實：很好奇，送韓束上榜單的過程是什么樣的？

劉笑笑：其實剛開始只有一個簡單的口號，叫“你一單我一單，我送韓束上榜單”。比如，KOC除了號召粉絲買，自己也會買。

從去年的用戶畫像數據來看，85%以上的用戶都是女性，其中26歲到35歲的女性用戶超過了60%，大多分布在二三四線城市，大多都是寶媽人群。

我理解的是，這些寶媽不但需要群體歸屬感，而且在花錢方面也很實際。所以在產品沒有問題的前提下，就需要想辦法觸發她們為產品買單。怎么觸發？

首先韓束作為護膚品，對女性來說屬于剛需，即使沒用完也可以囤貨。其次，我們會花大量時間直接向用戶解釋為什么要推韓束上榜單，并與用戶逐漸形成共識。所以那段時間，從韓束的品牌理念到產品的有效成分都實現了一夜霸屏。

見實：韓束這么大的一個活動，平臺方面除了喊口號，還做了哪些層面的配合？

劉笑笑：第一，在PR層面，我們會直接參與整個活動玩法的包裝，并制定社群的傳播節奏，所有人都需要嚴格按照SOP做執行。

第二，在傳播內容方面，也會有很多分層。

首先，我們會通過不同維度的素材幫他們了解韓束的品牌理念、品牌故事、公司實力、產品賣點、網絡口碑等，甚至包括產品是否上過李佳琦和薇婭的直播。

其次，KOC也會自產內容，比如我們組織過KOC代表一起到韓束工廠參觀，一路上的圖文和視頻都會成為他們的素材；沒有去工廠的用戶則可以去拍一些驗貨視頻，進而分享自己的個人體驗，這樣的內容也更有溫度感。

第三，從傳播渠道來看，我們有10萬個KOC，我們還有很多不同性質和層級的社群。

比如，商學院的培訓群主要用來學習產品宣傳技巧；導師群主要負責幫KOC做社群運營，他們會跟根據活動需求來制定社群的明確分工和節奏，因為不同社群承擔的工作任務也是不一樣的。另外，他們也會將微信公號、官方微博等渠道納入整個傳播計劃中。

如果部分用戶沒有觸達到，我們還可以將花生日記APP作為第二個傳播陣地。花生日記的APP的日活很高，因為用戶每天都會登錄APP瀏覽商品信息或查看收益。

因此，可以得出一個結論：一場活動的信息傳播效率和傳播范圍直接決定了某個單品的最終爆發的能量值。

見實：這幾個維度的傳播策略之間是如何組合并發生作用的？

劉笑笑：韓束本身是一個商業活動，我們通過四層內容做了逐層遞進：

第一，主要是價值層面，也就是為什么要這做這場活動，之前已經提過，就不再贅述了。

第二，回歸品牌本身，我們在 to b 領域對自己的定義是私域流量的品牌營銷專家。

品牌營銷不只是帶貨，更重要的是讓用戶對品牌產生信任，這個過程中我們需要把品牌理念、創始人和公司背景，以及營銷廣告中看不到的一些有價值的細節內容，全部告訴用戶。說白了，就是不斷擴大品牌的公開象限，讓用戶能夠更全面的認知一個品牌。

第三，用戶對品牌產生信任之后，就到了幫用戶選品的環節。尤其是化妝品，我們要足夠了解每一個用戶適合的年齡、皮膚類型和需要產品功能，比如抗皺、抗衰、美白或補水等。

第四，適度的促銷是必然要走的一條路，也就是解決用戶在什么時間節點購買的問題。

在9月9日大促前，所有的KOC代表去工廠見到了研發專家、產品實驗室，并把產品的內容最終呈現出來，最后就只剩下用戶的購買行為了。這些素材會在大促的前兩周分層宣發，最后就呈現出了“99大促”三天的所有成績。

見實：能去做探店和工廠溯源的KOC應該只是少數，他們是如何篩選出來的？

劉笑笑：對，這種探店和工廠溯源的形式，我們只能從所有的KOC 中精挑細選出30到50人作為代表，他們帶來的意見更容易獲得其他KOC的認可，這是我們篩選KOC的邏輯。這些KOC代表會帶動其所在的10萬個KOC群體，而這10萬個KOC 群體也會帶動其背后更龐大的社群用戶。

見實：內容分發時，用戶是收到的是千篇一律的信息，還是相對個性化的信息？

劉笑笑：在內容分發前，我們首先通過歷史數據篩選出一批符合活動需求的用戶，他們可能在三年之內買過跟韓束相似價位的產品。說白了，這些用戶的消費能力要跟韓束的品牌要相匹配。

其次，還需要確定該用戶是否為美妝用戶。用這兩個條件做一個乘法，就能大致篩選適合參與韓束活動的核心用戶。

當然，我們也會給泛用戶推動信息，但他們不是精準運營的對象，轉化率不會太高。

見實：當時做直播了嗎，KOC粉絲下單能做到同步分傭嗎？很多線下零售嘗試直播時，都會因為類似的問題導致門店導購不愿邀請自己的用戶資源。

劉笑笑：韓束的整場活動都用的是淘寶直播，早在去年三月，我們開始跟淘寶聯盟做了技術對接，六月初已經在基礎建設層面實現了與原有用戶鏈路不變的分傭機制。

也就說，用戶在任何一個場景下單，其分傭鏈路都跟花生日記原有的體系一致，不會出現部分線下導購那種因為直播而出現的分傭不同步的問題。

見實：很多人可能會認為，這事實上是花生日記和韓束之間的一種交易？

劉笑笑：其實這還是要回到價值觀上。我們所有的用戶都知道花生日記跟韓束有合作，而正是如此，我們才必須通過探廠、探店等好做溯源和選品，并爭取到了優惠價格和有利的售后保證，這些都沒有需要遮掩的，就像薇婭和李佳琦幫用戶做選品一樣。甚至用戶也知道，我們會拿出客戶的一部分營銷費用來獎勵大家，這些都是透明的。只要這個邏輯大家是認可的，就夠了。

見實：關于花生日記2021年的大方向，有哪些方便透露的嗎？

劉笑笑：大的方向可能是我們會做更多的研究，其中肯定包括私域社群。不知道你有沒有發現，現在微信群的運營方式跟3年前是一模一樣的，社群的生產力并沒有明顯提高。

如果只用一個指標來衡量社群的價值，那一定是產出。比如大家同樣運營一個500人的社群，當一個人具備了所有拍攝技巧、素材制作和選品能力后，所有人都開始趨同了。

目前還沒有一個工具可以幫助社群運營者，去高效完成他們的社群運營。作為社交電商的領頭羊，我們的使命就是做一些真正能夠提升社群生產力的東西，比如從技術產品能力方面做切入。

見實：下一步還有什么新打算嗎？

劉笑笑：其實不管是游戲還是電商，流量平臺的重要出路是往上游繼續邁一步，所以我們也做過一些新的嘗試，比如搭建自己的一件代發平臺，雖然結果不太理想。但我認為方向并沒有錯，也不覺得是因為我們沒有這個基因，可能是公司和團隊還沒有準備好，現在下定論還為時過早。

見實：在你看來，這幾年是否有一些值得探討的試錯過程或錯過的機會？

劉笑笑：我覺得有些遺憾的是，2019年我們在抖音平臺做的嘗試還不夠深入，就退回來了。如果花生日記真的抓住了新的公域流量紅利，就能建立起更高的壁壘。

此外，我們在內容方面能力其實很強，只可惜我們沒有將內容能力放到最大。如果在2019年初，我們能充分意識到這一點，也許我們會嘗試一下以 to c 內容為導向的產品。這也會讓花生日記擁有「公域+私域」的能力。

「見實推薦」

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