如何寫出讓人眼前二亮的廣告文案（二）
本文繼續(xù)分享：如何寫出真正觸動人心的廣告文案？
04
共謀
這個概念來自Neil Strauss的書《The Game》，一本教男人泡妞的書。
共謀，是指雙方做一件只有你們兩個才理解的事情，其他人都不懂。這會產生一種很奇妙的secret pleasure。
比如你辦了一張假學生證，請女孩去餐廳吃飯，點份學生特惠套餐，告訴她 “咱倆得裝得像大學生，別露餡”，于是你們兩帶著馬克思課本，背著書包就去了，還故意在店員面前討論微積分，你倆內心會特歡樂，兩人關系迅速拉近。
紙尿片最早就是靠共謀營銷出去的。剛在美國銷售時，廣告當然是主打方便啦，不用像尿布那樣一天洗好幾回嘛！但很奇怪，廣告打了，銷量沒見增長。
于是，公司找來一群婦女做焦點小組訪談，調查員問 “紙尿片怎么樣？”都答：“方便。”
“什么情況下最常用呢？”有人想了一會兒說：“婆婆不在時會用”。問 “為什么?” 答： “因為婆婆看不慣。”
原來老美的婆婆和咱們脾氣很像，在很多婆婆看來，媳婦用紙尿片，那是懶惰，尿布不花錢干嘛不用？多浪費錢啊！
當公司發(fā)現這一點后，立刻改變了營銷訴求，改強調柔軟，透氣，預防小孩紅PP。
這下給媳婦一特棒的理由，我買紙尿片是為了孩子好啊！公司和媳婦共謀，瞞過婆婆，紙尿片很快迎來銷售增長。所以洞察，不一定要把顧客心里話說出來，有時你要幫他藏著。
05
說出消費者難以啟齒的痛苦
尤其是女人。情感訴求特別容易打動女人，首先女人是感性動物，這一點我不打算啰嗦。
第二，中國女人在18到30歲，在傳統社會的觀念要求下，要快速完成【好學生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好媽媽】的身份轉變，女人真的很不容易，在這幾年她們會密集地品嘗酸甜苦辣，情緒波動比較大，對情感訴求當然會更敏感。
多芬可能是全世界最會洞察女人的品牌。Dove找來美國罪犯肖像藝術家Gil Zamora，在完全看不見彼此的隔離狀態(tài)下，找來7位女性描述自己外形，Gil根據描述畫出畫像A。之后，找來7個陌生人，也來描述這7位女性，畫出畫像B。
畫像A的描述往往很悲觀，“我的臉頰很肥，” “我覺得自己鼻梁很塌。”
畫像B的描述樂觀得多，“她有一雙迷人的眼睛，” “她的臉型很標致。”
畫像，左A右B。可以看到，女人總在低估自己。
為什么覺得自己丑？因為這個世界一直在售賣美麗。
整形醫(yī)院打雙眼皮手術廣告，相比之下自己的單眼皮似乎無精打采，維多利亞的秘密超模甚至瘦出腹肌，自己的小腹面目可憎。這個世界不管女人怎么想，他們就是要賣，就是要刺激你。
就算你變美，總是有比你更年輕，更漂亮的model出現。女人，背負了太大的壓力。Dove要送上一碗熱湯，Dove把畫像交給這7位女士，打出這句廣告語。
當你感動你的目標顧客，他們的表情會是這樣。
2013戛納國際創(chuàng)意節(jié)鈦獅全場大獎，當之無愧。
06
說他最不愛聽的
大概沒有一本營銷書敢這么提吧。
不知是模仿，還是巧合，去年華語廣告圈有2個品牌這么干。
先出來的應該是陌陌，我不用說哪一支了，大家都知道。一個壓抑沉悶的女聲，復述著家長式的嘮叨，這些話我們從小聽到大，但是第一次在衛(wèi)視上聽還是很震撼。
我過了參加陌陌興趣小組的年齡，但我相信能引起8090后的共鳴。
我更喜歡阿迪達斯 “太不巧” TVC。
他們說：“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太man。” “太完美。” “太幼稚。” “太狂熱。” “太懶。” “太怪。” “太晚。”
這支廣告每一秒都打動我。“太” 字句我從小聽到大。
打個耳釘，“太像女孩子”，大學志愿填廣告學，“太冷門”。最受不了這些話從自以為是的長輩口里說出，一臉 “你好幼稚不聽等著吃虧” 的世故。
拿我朋友來說，有健身20多年，練出 “太粗” 胳膊的女瑜伽教練，49歲，穿著“太暴露”的服裝，拿了全國中老年鋼管舞第4名；有個“太傻”的移動中層主管，辭掉好工作去開餐館；還有“太執(zhí)著”的職業(yè)電競選手，25歲還在天天打游戲，但往往就是這群狂熱的人，成為了各個領域的意見領袖。
人生如果沒有腎上腺素迸發(fā)的時刻，活著還有什么勁呢?
所以只需要回一句：太不巧，這就是我。
以上，希望對你有所啟發(fā)。
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