2017年，上半年，營銷江湖風云變幻：

甲方縮減預算和“去乙方化”形勢加劇。 MediaRader數據顯示，寶潔2017年 1-5月數字廣告預算比去年同期下降 41%。 6月，寶潔和長達七年的廣告代理合作伙伴 Audience Science合約到期，并不再續約。

4A公司的寒冬并沒有遠去。咨詢公司步步緊逼，R3報告顯示，在全球2016年398個廣告和公關創業公司并購中，78%是由包括IBM、Accenture和Salesforce等公司完成的。2017年，8月，奧美中國改革正式開始。

“轉化”大戰引人注目。5月，百雀羚實至名歸成為“營銷界新進網紅”，轉化率只有0.008%？關于轉化率催生了數篇10w＋,不論孰是孰非，可以確定“轉化”已越來越重要！

MarTech（Marketing Technology，營銷技術），這個詞短時間內大量出現在營銷人的視野內，營銷自動化愈演愈烈，不斷沖擊著營銷人的認知。

…………

（ AdAge 2017全球前10代理商集團，埃森哲、普華永道、IBM和德勤旗下的數字營銷單元占4席）

營銷人一邊猝不及防的被“我們是誰？”這組夸張、鬼畜的漫畫刷屏時，一邊開始困擾“九二中年”，感嘆“到了這個歲數，喝啤酒都想放兩粒枸杞”，面對這風云變化，營銷人怎樣做才能無可取代？

可以明顯感覺到，營銷技術型和轉化型人才越來越吃香。本文從趨勢（緊跟MarTech趨勢）、集體（打造強勢市場部）、個人（個人進階指南），層層撥開，和大家一起撥開烏云見月明。

一、MarTech風頭正勁，技術能力成營銷人標配

我們都是時代的螻蟻，營銷人首先應該認清時代大勢。營銷終歸還是那個營銷，最重要的還是要弄清背后的發展邏輯。

MarTech的發展速度讓人眼花繚亂。2011年的第一張全景圖里有大約150個產品，到了2016包含了3800多個圖標。到了2017年更是變成了密密麻麻的5000+。

1、MarTech風頭正勁，營銷與技術結合

據MarketingLand定義，“技術性營銷是營銷和技術的結合體。本質上所有參與數字化營銷的人都會與技術性營銷打交道，因為數字化本身就是一種技術產物。技術性營銷這個詞特別指致力于達成營銷目的的應用各種技術的行動、努力和工具?！?/p>

所涵蓋的技術平臺包括CRM、數據管理平臺DMP、營銷自動化軟件和服務等。在營銷技術中，Martech的團隊要管理整個營銷系統，注重MQL(marketing-qualifiedlead)/CPQL(Cost Per Qualified Lead)/轉化率等。

先通過高MarTech領軍公司ADOBE制作的打劫視頻，來解讀MarTech在銀行業實現的一個應用場景：

（1）劫匪進入銀行，身份被識別

劫匪進入銀行，隨身攜帶手機安裝的銀行APP，和銀行的MarTech系統進行了交互，完成了客戶身份的識別。通過對接CRM營銷系統，提取個人使命信息，銀行柜員叫出劫匪的名字。

（2）MarTech提供了劫匪過去的互聯網行為

網站分析技術，追蹤客戶的互聯網行為，包括客戶是否打開頁面，是否點擊銜接，在頁面的停留時間，在頁面的停留位置等等。追蹤劫匪甲瀏覽了銀行官網的房貸信息，劫匪乙點擊了銀行的促銷電子郵件中的學費貸款內容銜接。

（3）MarTech推薦最適合劫匪的產品方案

通過包括機器學習在內的營銷AI的支撐，基于劫匪的歷史行為，MarTech系統在不需要柜員思考的情況下，實時推薦了最適合劫匪的產品方案。

（4）銀行柜員給出了公開渠道看不到的利率

客戶數據，用于定價等領域。通過客戶數據庫和銀行精算系統的對接，銀行識別了蠢匪是價格敏感性（否則不會來打劫），給出點對點的定價策略。

（5）通過短信將利率給劫匪

通過營銷自動化工具，將營銷觸點下沉到一線營銷和銷售人員，他們可以選擇工具中設定的內容來發送給指定客戶，同時這個利率是點對點式，保證自身產品價格的市場不透明性。

2、營銷人：用戶需求為核心，將技術為我所用

Gartner研究表明，67%的營銷部門準備在未來兩年內增加與技術相關的預算，61%的營銷部門準備提高在技術上的資本投入額度，而65%則準備提高支付給技術服務供應商的費用。

營銷正迅速成為最依賴技術的部門之一。Mayur Gupta指出技術應用的爆發式發展非常容易使營銷人員陷入以技術為出發點的誤區，反而失去了營銷最初的目的。

正確的方向應該是回歸到以用戶需求和業務增長為核心,重要的是技術能為品牌解決什么困難和問題。

（1）用戶中心思維結合技術中心思維

（Source:2015年數字營銷人工作生活現狀報告）

對“用戶行為習慣”和“客戶需求”的把握,其實就是對如何做好用戶洞察的關注。

當決定使用某項營銷技術時，首先需要掌握基礎的用戶洞察方法。不能僅以技術本身為出發點，應從用戶的問題為中心，并考慮技術能否使得這樣的營銷過程變得簡單：

我們品牌的市場份額在下降，消費者在轉向另外一個競爭品牌，我們需要詳細分析消費者線下和線上購買行為路徑，了解到底是哪個環節出了問題使我們喪失了用戶?能夠整合這些數據的大數據解決方案是必要的。

我們需要在正確的時間，正確的渠道為消費者提供更為個性化的內容和體驗。建立一個自動化的營銷平臺可以更有效的進行數據分析和內容推送。

我們需要在正確的時間，正確的渠道為消費者提供更為個性化的內容和體驗。建立一個自動化的營銷平臺可以更有效的進行數據分析和內容推送。

（2）技術導向的思維方式

第一，數據思維

數據思維在這里主要指持續積累追蹤用戶數據，并深入進行分析挖掘的思維。

由于互聯網產品天生可以比較容易地追蹤到用戶行為數據，數據思維對于互聯網營銷人員來說可謂天經地義。但是對于許多傳統的快消類品牌，制造業品牌等非互聯網企業來說，用戶的數據非常分散，也比較難記錄和追蹤。

這就需要技術營銷人員在數據思維的驅動下，自己創造可記錄數據的條件。如Nike利用可穿戴設備和用戶互動社區積累了大量運動數據；Tesco則是通過積累分析會員卡記錄的數據信息，更好地改善用戶購物體驗。

數據思維的另一個重要之處在于只有通過不斷積累消費者的數據，才能將各種不同類型和功能的技術連接起來，打造全流程的用戶體驗。

第二，產品化思維

在傳統的營銷過程中，有很多工作是非標準化的，依靠手工人力完成的。但如果我們能夠找到某項工作的規律，利用技術將其形成可重復操作的自動化產品，則可以大大節約人力成本，提高工作效率。

如營銷自動化產品，將營銷套路以產品的形勢固定下來，達到事半功倍的效果。

第三，敏捷開發快速迭代思維

敏捷開發，快速迭代思維也是來自于互聯網產品開發的經驗，指先做出最簡單的產品原型，然后立即針對小范圍的“種子用戶”低調發布，接受用戶質詢和建議，觀測不同版本的實際行為數據，在這個過程中不斷完善調整產品，待產品具備較為成熟的商業形態再鋪開大規模的推廣。

二、賺錢的市場部，營銷人才有話語權！

廣告界有一句名言，“我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半”。

廣告媒介花費巨大的同時，品牌銷售增長卻很疲軟；廣告創意層出不窮，但轉化率仍然停留在個位數的百分比。公關界007發文指出，刷屏的百雀羚身廣告，轉化率只有0.008%！

當品牌主更在乎營銷戰役帶來的實效轉化，市場部則是不折不扣的背鍋俠。同時，人工智能時代已經到來，機器人正在逐漸滲透到營銷全鏈條：

BBC“機器人將接管你的工作”專題調查顯示，市場調查工作被機器代替的概率的94.2%，客戶服務的替代率為91%。

Emarketer2016年4月的報告顯示，67%的在線展示類廣告已經由Facebook或者RocketFuel程序化購買背后的人工智能購買。

品牌和數字營銷公司Bluetext首席創意官JasonSiegel在《廣告時代（Ad Age）》網站撰文指出，除了客戶經理和創意和藝術總監暫時安全之外，乙方公司里“不高端”的創意和開發相關的工作將會被人工智能的代替。

面對“轉化”和“人工智能”的雙重壓力，營銷人要用更大的話語權，市場部的功能定位要適當調整。

花錢的，不如省錢的；省錢的，不如掙錢的。營銷人要有話語權，市場部就開始為變為掙錢的部門。

數據顯示，數字營銷人日常工作前三項為社交媒體運營68.98％，品牌形象52.94%，商業策略50.19%，主要在花錢，離賺錢還有很大距離，甚至有時候連證明自己花的錢能產生更大的營銷價值也無法證明，這樣的首席花錢部門，是時候被淘汰掉了。

（Source:2015年數字營銷人工作生活現狀報告）

以 B2B與高客單價行業為例，一個不能證明與銷售業績相關的市場部是有些雞肋的，市場部需要將精力放在獲客－線索孵化－銷售轉化上，端到端的掌控并管理市場漏斗，證明市場產生的業績價值，真正掌握話語權。

1、高效獲客：營銷人要駕馭全渠道

MarTech領域的全球知名博主 Scott Brinker曾在 13年提出一個假設：營銷正在擴張。

“消費者和潛在消費者的觸點數量正在擴展。數字化不是單一觸點，而是多觸點的集合。從網頁到應用，到自媒體，到前所未有繁榮的社交媒體，只要你愿意，隨時能夠找到幾十個你能夠或者應該跟受眾深度互動的觸點?！?/p>

在碎片化的媒介環境中，針對越來越多的接觸觸點，需要整合全渠道，以發現潛在顧客。

在中國最有效的觸達渠道是微信，但又不應該僅僅局限于微信，還要能夠與官網、郵件、表單、二維碼等多種觸達渠道打通。

以B2B與高客單價行業為例，對于營銷人而言，要重點了解以下渠道：

（1）微信＋官網

以通過致趣百川SCRM營銷自動化為例，后臺打通微信服務號與官網，有兩條渠道統一的數據匯總，這就是致趣百川SCRM營銷自動化后臺的作用，將多渠道數據統一打通。

（2）微信＋直播：打通微信平臺與線上／線下直播

直接在微信公共賬號上嵌入直播，用戶信息沉淀進入企業自有平臺。

企業直播營銷通過通過致趣百川SCRM營銷自動化在公眾號上建立優質的直播獲客，與用戶產生建立互動，用戶信息直接沉淀進入企業自有公眾號平臺。

同時，需要借助致趣百川SCRM自動化營銷工具來實現直播活動數據的統一管理，包括會前H5用戶報名數據、會中簽到互動，會后直播資料下載數據等。

（3）微信＋員工／用戶：全員營銷

利用員工和用戶，通過眾包方式，以積分激勵員工分享；

一，搭建營銷管理平臺，有效追蹤員工參與及信息傳播的營銷過程，使營銷效果和價值可量化。

二，通過技術整合能力，進入營銷游戲接入及控制，搭建游戲管理平臺，使得功能可復用，降低開發頻次和成本。

三，通過搭建粉絲管理平臺，沉淀獲得粉絲，形成粉絲資產，形成營銷閉環，實現粉絲沉淀及轉化。

對于B2B企業而言，銷售是市場內容傳播的非常重要的渠道，如何撬動銷售團隊的社交資源增大內容對于目標潛在客戶的覆蓋，對于有一定規模的銷售團隊來說，全員營銷系統對于獲客與品牌的幫助頗大。

2、線索變成錢：營銷自動化線索打分，助力孵化

傳統的線索打分工作是可以通過人工來完成的，主要是依靠于銷售團隊積累多年的經驗來判斷哪些客戶的質量更好，成單意向更高，這中間很可能就會出現判斷的偏差與失誤，還就是一些人為無法做到的打分動作，比如用戶點了哪個菜單。這里我們就需要引入線索打分機制，并進行線索的預測。

（1）第一步，線索解剖，明確用戶畫像

通過注冊信息和網絡數據，可以從人口統計、公司信息、BANT三個方面，明確線索畫像，其中BANT是一個比人口統計學和公司分析更優的解剖法：

人口統計角度：頭銜、角色、經驗值、地點

公司信息分析：公司名稱、公司規模、公司地址、公司收益、公司數量、產品／服務數量、融資情況等

BANT：預算，權限，需求，時間

（2）第二步，研究購買階段，明確所處銷售周期

決定潛在客戶是否應該快速跟蹤銷售或培育的最終方面是購買階段和時間。購買階段和時間是為了衡量銷售周期中的潛在客戶 ：她剛剛開始流程，還是準備好做決定？

（3）第三步，洞察線索行為，進行線索打分

線索評分是一種打分標準，用于給潛在客戶排名的一種方法，評分標準代表了每一個線索對企業的感知價值。

真正打分時，瀏覽官網/微信（微信正在成為一個超級移動官網入口）這個動作，要看潛客瀏覽的是哪一部分的內容，不同的內容象征著不同的客戶意向階段，所以也意味著不同的分值，產品報價頁面就會比案例階段高，又比如潛客竟然瀏覽了官網/微信上的招聘頁面，這象征著這個潛客也許并不是購買意向，從市場線索來看階段較低。

以致趣SCRM營銷自動化為例，全渠道的用行為定義用戶，對不同的行為進行打分，識別出關鍵時刻，進行銷售跟進，實現線索孵化，增加優質線索轉出。如，參加線下會議＋50分；觀看直播＋30分，下載資料＋10分，近一月未互動－30分。通過不同的設置數據，工具自動完成線索打分，決定是銷售跟進還是銷售加速。

（4）第四，沿銷售漏斗深化內容，完成線索孵化

最成功的培育內容，是買家想要做的事情和我們希望他們做的事情完美交叉?？梢酝ㄟ^可指向購買旅程具體階段或反映銷售成熟度的內容，提高銷售線索質量。

一方面，確定有效內容。相比企業常用的圖文，對B2B企業而言，有 8項內容資產不容忽視：網站內容、在線會議、案例研究、白皮書、博客內容、在線視頻、社交內容、Demos。

另一方面，根據購買旅程，將某一特定主體的內容切分成小塊，對客戶進行穿插宣傳，引導他們循著層層遞進的內容走完整個購買旅程。潛在顧客從剛剛進入銷售通道到完全成為付費客戶的這段時間內，平均會收到5-10次接觸機會。內容培育，則可抓住這些觸點，由點觸面，完成培育。

總之，只有通過掌握市場漏斗并證明業績的強勢市場部，才能為市場人提供個人更大的發展空間。

三、個人：不要等潮水褪去，才知道自己在裸泳

巴菲特說，只有潮水褪去，才知道是誰在正在裸泳。

《2015數字營銷人工作生活現狀報告》顯示九成（90.61%）數字營銷人會通過各種方式自學提升，60.15%的受訪者常常看書自學，八成（82.73%）通過網絡上尋找資源自我提升。

（Source:2015年數字營銷人工作生活現狀報告）

市場營銷人在爭分奪秒的提升，卻并不了解自己積累的核心能力是什么。做創意？做統籌？做執行？做渠道？做溝通？

如上文所述，隨著MarTech風頭正勁，營銷人要想無可取代，僅如《營銷管理》的介紹，市場人要做的事情是洞悉需求、核算成本、產品策略、聚焦接觸點，接觸用戶來購買/使用產品，已經遠遠不夠，先看下最近新型的職業，再匹配相應的成長路徑。

1、未來10個熱門職位，及所需能力

Adweek指出未來幾年數字營銷領域的 10個熱門職位，無一例外的跟技術緊密相關：

（1）首席體驗官

根據 IDC，到 2020年，40％的數字營銷官將向首席體驗官進行報告。發展在營銷和技術的交叉領域發展廣泛的技能，對于了解在連接時代的客戶體驗的演變是至關重要的。

所需技能：精通設計思維，基礎的計算機科學能力，創意和執行能力

（2）VR編輯

在 LinkedIn上有 1400個相關職位。現在技術已經足夠強大，消費者可以通過智能手機和 Google Cardboard體驗身臨其境的感覺，VR編輯需求增大。

所需技能：面向對象編程，項目管理和視頻藝術; Adobe Creative Cloud和 Unity3D等軟件產品的能力。

（3）Bot開發人員

根據 Gartner的說法，到 2019年，智能機器人或虛擬助手將占據用戶與智能手機交互的 20%。那些對某項領域深入專長的機器人供應十分短缺。因此她鼓勵開發商把機器人開發的焦點放在特定領域，如金融服務或健康保險。

所需技能：計算機科學本科學位;語言學知識，互動語言藝術，編程，設計，工程，自然語言處理和倫理學。

（4）IoT營銷策略師

8,000多個開放的工作職位。 Gartner數據顯示，至少有 84億臺連接的設備將在全球范圍內使用，預計到 2020年將達到 204億臺，預計今年 IoT終端和服務的總支出將達到 2萬億美元。

所需技能：IoT營銷策略師可以幫助他們的組織在零售傳感器，射頻技術，數字信號，智能手機，可穿戴設備，汽車以及幾乎任何傳輸數據的任何東西上的專業技能減少噪音。需要工程背景和電信基礎。

（5）混合現實設計師

Grand View調查顯示，到 2024年，這個市場估值 20億美元。新興的混合現實世界（MR）最適合對新興技術充滿熱情的人士，以及對虛擬或增強現實之外的媒介感到好奇的人。

所需技能：平面設計或電腦動畫研究生學位;熟悉 Unity3D，認知和社會心理學，用戶體驗設計和講故事

（6）數據科學家

根據 IDC，到 2020年，這個行業估值 2030億美元。數據科學人才嚴重短缺。根據 IDC的數據，到明年，美國企業將至少需要 181,000名具有深刻分析能力的人員，以及將近 100萬名專業人員來管理和解讀數據。深度分析需要使用復雜的數據處理技術，并且通常涉及非結構化數據進行復雜查詢，以獲得實時洞察力。

所需技能：計算機科學本科或研究生學位;掌握機器學習，人工智能和數據優化

（7）機器學習工程師

網上列出了 13,500個相關職位。我們生活在一個越來越算法的世界，機器學習（ML）對于提供營銷相關內容至關重要。

所需技能：編程，機器學習算法和統計學方面的專長

（8）全方位零售策略師

根據 Forrester Research的調查，到 2020年電子商務銷售額將超過 5000億美元。全渠道零售策略師的職位目前相對還處于萌芽階段，但在未來幾年將是一個高需求的職位。他預計：「這份工作的挑戰在于尋找電子商務和實體零售方面有專長的人才。」

所需技能：心理學，神經科學和批判性思維研究生學習;熟悉數據分析，營銷策略，項目管理，用戶體驗設計和快速原型設計

（9）語音技能開發者

亞馬遜 Alexa有 15000種技能（Alexa是一種人工智能（AI），是放置在云端的個人助手，通過許多外部物理設備，接收用戶發出的語音指令。）語音 AI即將爆炸。隨著界面變得越來越快，更多的連接和更多的細節和個性化的語音 AI對搜索營銷變得非常重要。

所需技能：計算機科學或語言學本科學位;使用 JavaScript，Python和為 Alexa，Google Assistant或 Microsoft Cortana部署項目的經驗

（10）全息零售展示設計師

根據 ABI Research的研究，到 2020年，增長現實技術將成為一個估值 1000億美元的渠道。業內專家認為，全息圖是由現實世界中的物體三維虛擬效果圖組成。它可以幫助產品在零售環境中發揮作用，因為它們允許商店在零庫存的情況下展示商品。

所需技能：計算機科學或三維設計本科或研究生學位

2、營銷人成長指南

未來幾年數字營銷領域的 10個熱門職位，可能和你想的完全不一樣，技術已經成為標配。對于技術小白而言，面對全新的領域，該如何快速成長，完成職場武裝呢？

（1）思考“做什么”：戰略性思維

一定都是目標導向的。要先設定好目標再來做事，這樣才能知道如何評價成果。

營銷不再僅僅只是促銷、媒介購買和廣告投放就能解決的問題，更重要的是在內部構建起數字化能力、在各個觸點打造以消費者為中心的客戶體驗。為了做到這一點，需要在思維方式、基礎設施和組織架構上做足準備。

每個人，都要結果導向，從“做什么”開始，之后才是“怎么做”。

（2）學習“怎么做、怎么做更好”

關于怎么做，怎么做的更好，網上有許多說明，如說如何撰寫一篇10萬+的文章、運營公眾號的15個小技巧、展開社會化營銷的6個秘訣、企業如何使用DMP進行精準營銷。這些課程多半具備豐富的實戰和技術指導，也包含了經驗歸納、案例分享，甚至是失敗的教訓等。

在此本文不再贅述，重點講3個觀點：

第一，基于問題學習

專注于一個小領域，以熱點為關鍵詞，搜索他們自己專業領域的內容；然后通過新的知識結構表達出來。

學習步驟如下：

情景：給自己留出時間、空間、標準。

搜索：從人、事、網、書中快速獲得信息

思考：信息－知識－方法論－智慧

交流：有沒有高質量可以給你回應的人？

輸出：文字／行動、模塊化、個性化、創新

第二，“7、2、1法則”：留出足夠多的時間練習、思考和討論

行動學習理論認為，人要掌握一門技能，需要有10%的時間學習知識和信息，70%的時間練習和踐行，還有20%的時間與人溝通和討論。這個原則叫做721原則。

70%練習和踐行：主要是把學到的一些知識應用到工作中，邊工作邊學習邊總結，再應用，不斷調整，形成可靠的經驗與技能；

20%與人溝通和討論：從其他人身上學習，主要指工作中借鑒、參考別人好的做法，以及與他人溝通、討論、交流等過程中的互相學習；

10%學習知識和信息：個人通過讀書、網絡或交流學習，也可以通過企業培訓，從培訓師、講師那里得到的啟發與學到的知識。

第三,聯機學習：用答案換答案

過去自己學自己悟，才是真本事。信息爆炸時代，“調用”和“整合”他人的答案，顯然更加重要。“用答案換答案”，是是一種鑲嵌在社會網絡之中的學習方式：

先打磨第一個知識模塊；

拋出去，換回別人的知識模塊；

重復前兩步，積累足夠多的知識模塊；

整合出自己的體系，實現知識躍遷。