如何讓跨界營銷發揮更大的效用? 且看農夫山泉的IP跨界聯合
2016年網易《陰陽師》的橫空出世，便以出色的美感、畫風和人設殺入市場，讓人驚艷。無論是游戲玩法、氪金點、抽卡系統還是周邊趣聞都是人們茶余飯后的閑聊話題。
據報道，《陰陽師》剛一上架就立刻引發了強烈的反響，僅45天，日活人數就突破了一千萬，到2017年年初，全球玩家突破兩億。
便在此時，農夫山泉與《陰陽師》打上了交道。
據介紹，農夫山泉與網易游戲共同推出的《陰陽師》系列定制果味水包含四個口味的產品：水檸檬、水荔枝、水葡萄和水柚子。目前每種口味各推出了三款包裝，分別對應《陰陽師》游戲中的三位人氣式神，以水檸檬產品為例，就分別會有妖刀姬、惠比壽和犬神3個版本，全部4種口味共對應12款式神版本。
據相關數據顯示，《陰陽師》玩家群體的消費能力并不弱，僅IOS平臺，單個玩家在陰陽師上面的平均消費就超過了一千元人民幣。可以說，陰陽師玩家群體，是數量非常巨大同時又非常優質的消費者群體。農夫山泉打入這一群體，將《陰陽師》的線上流量導流至農夫山泉的線下產品中，無疑就是打開了一個優質的市場。毫無疑問，這是一場成功而經典的跨界營銷。
不過，農夫山泉與《陰陽師》的攜手合作，可不僅僅只是跨界營銷。
農夫山泉還推出了“表白陰陽師，揭蓋贏大禮”大量游戲互動獎勵設置，通過掃取瓶蓋內的二維碼，即可贏取官方游戲周邊、贏取游戲內式神召喚券等眾多獎品。這種活動對于粉絲來說自然有很大的吸引力，增加了用戶互動，非常有趣味性。
瓶瓶有獎贏取游戲道具，使得消費者購買產品不光是為了收集瓶身的式神形象，更是為了獲取游戲道具，多方位地吸引消費者的注意，同時反饋給游戲更多的流量。
農夫山泉與《陰陽師》的合作形式充分展現出IP在跨界營銷的強大影響力，通過二維碼鏈接線上內容與線下產品，讓IP在線上線下都具有強大的生命力，實現流量的雙向引流。這無疑是一個雙贏的聯合。
當然，以苛刻的眼光看來，農夫山泉此次的跨界聯合仍然存在相當多的優化空間。
農夫山泉的瓶身呈現出較為傳統的掃碼直接兌換獎品的表現形式，品牌與消費者互動性不足，對潛在的受眾吸引力有限。雖然特定IP有自帶流量屬性，但也會面臨傳播范圍有限的困境，只能固定在一定的受眾范圍內傳播。
此外，農夫山泉掃碼抽獎缺乏長期規劃，與《陰陽師》的合作結束之后必定無法維持；同時，掃碼的功能也過于單一，而沒有給予消費者更豐富的消費體驗。
現在基于可變二維碼技術的一品一碼模式非常流行。在一品一碼模式中，每一個產品都附帶有一個專屬的二維碼，除了掃碼優惠的功能之外，還可實現掃碼即可查詢產品信息，實現正偽識別、渠道追溯、售后服務等諸多功能，了解產品從生產、運輸、倉儲、銷售等環節的情況。這樣不僅可以增加消費者對產品的信任，豐富消費體驗，也能激發消費者的購買興趣，拉近與品牌的距離。
同時，一品一碼模式在聯接線上線下、實現跨場景數據聯通方面非常具備實操性，開發和運營的成本都非常低，只需一個小小的二維碼，便可打造品牌O2O的超級入口，在客戶私有化、會員營銷、粉絲經濟、場景交互、大數據分析等方面功能體系完備，不僅利于經營用戶，促進消費升級和體驗升級，在品牌經營方面也能夠實現數據化管理，可視化產品流通的每一個環節。
因此可以說，這種新穎的產品營銷模式，是科技發展為零售業所帶來的嶄新變革，它對于產品的銷售、消費的體驗乃至品牌的優化升級都具有至關重要的影響。
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