9個月1.5億！住范兒4件事搞定難纏的家裝行業私域運營
「見實：私域流量智庫、企業增長智庫」
高價、低頻行業的私域策略、私域運營，一直是一個大難題。到今天，終于梳理出了另一個值得借鑒、參考的案例，來自裝修行業的住范兒。
他們去年用三個月時間做到“家居建材社群團購”這個細分領域第一，并用9個月時間實現了1.5億的私域營收。
簡單梳理的話，這個案例可以概括為：內容（短視頻、直播、公號）+公域（小紅書、知乎等）+社群（發起團購、主題課程）+私域（重度顧問服務）。而這個組合的前提是構建“信任”。
裝修行業的痛點，是產品都很貴，價格空間彈性大，用戶不知道買哪個好。僅僅在貨架式電商（天貓、拼多多、京東等）上查看詳情頁信息，無法支撐做出購買決策。要么依賴專家，要么依賴好友，但好友并不具備專業能力。
因此，能做好內容、有研究能力、學習能力、有輸出意愿、愿意做意見領袖，就足夠和無數用戶建立信任。這種剛需、計劃性消費，而且極其重信任的高價消費領域，非常適合私域流量運營。這會帶來顯而易見的結果：
住范兒CEO劉羨然發現，購買了設計課和顧問服務的用戶，客單價是均值的5-10倍。而社群中的轉化率，相比天貓等貨架式電商，也要高出20倍不止。私域電商和公域電商的轉化效率完全不在一個量級。
相比其他行業，裝修需求確實低頻，但對于裝修期的用戶來說，在為期一年時間內卻又是高頻。劉羨然認為，私域流量之于家裝，并不是要做用戶終身價值，而是要盡可能將每一年新裝修用戶的預算，從貨架式電商留在私域中。這就足夠帶來驚人的市場規模。
在這個構想中，住范兒將自己的私域策略、私域打法，拆分為四件事：搞流量、搞供應鏈、線上賣貨、線下賣貨。
需要提及的是，見實分別和住范兒CEO劉羨然、COO曾默翰長聊了兩次，僅實錄就超過5.4萬字。本文精煉濃縮之后，只有4000余字，這次見實沒有用對話體，而是梳理為類似口述實錄的形式。一是后續見實還會繼續梳理。二是見實也在預約住范兒創始團隊，干脆在見實私域踐行社和大家做一次深度拆解和分享。面對面深聊會更有啟發。
現在，就讓我們先和劉羨然坐下來，聽聽他的深度思考吧。如下，Enjoy：
住范兒CEO 劉羨然
其實真沒有什么戰略規劃，純粹是因為自救。我們是從2020年疫情開始做私域電商，當時有一群信任我們的客戶，全網百萬級粉絲+大量供應鏈在背后支撐。
你看我辦公室外面，全是瓷磚、馬桶等，都是來自頂級制造供應鏈。之前四年住范兒是做裝修服務，用戶要裝修了來店里全解決掉，產品也是跟著服務一起賣。
但到去年，突然線下就不行了，不得不轉型，開始讓客戶在線上買建材、家居、家電等，才摸出了這個新商業模式。我們管它叫家居建材的在線社群團購。
今年（2021年），我們還會繼續擴展在私域上做更多種變現模型。因為這個事情不僅要服務客戶裝修需求，還可以賣貨。用戶在裝修期間需要五六十個品類，非常多的建材、家居家電等。
我們去年用三個月時間做到“家居建材社群團購”這個細分領域第一，并用9個月時間實現了1.5億的私域營收。
一是因為流量好，我們全國有自媒體，有粉絲積累，有信任。
二是因為我們供應鏈深，有足夠好的貨，供應鏈的開拓能力、研究能力、控價能力都不錯。
這是一個核心能力，就想再放大一點，于是又成立了MCN公司，除了做裝修類的知識分享，一邊整合全網其他網紅、設計師、裝修記錄愛好者，一邊為供應商做廣告，不僅幫他賣貨，還幫他營銷，利用簽下的上千個網紅和各個平臺資源、內容生產能力，幫助他們配置廣告預算，做新媒體營銷。相當于過去的獲客部門（支出部門），現在變成了盈利部門。
現在，不再把自己定位為裝修企業了，而是定位為零售商。我們的模式核心就是四件事兒：
第一件事，線上新媒體抓流量，獲取有裝修需求的客戶，和全網簽約網紅做MCN。
第二件事，圍繞家居建材60多品類（如瓷磚、地板、衛浴、窗簾、床墊、冰箱、洗衣機、智能鎖、垃圾處理器等），整合最優質供應鏈。
第三件事，搭建私域運營能力，通過社群和線上裝修設計課程進行客戶維護，展開顧問式服務，再通過團購、直播進行社交，通過訂閱號、服務號、視頻號等內容進行信任關系建立和維護。
第四件事，線下搭建大和新的零售場，服務裝修客戶，包括整裝套餐、設計、施工，購買建材、家電、家具等。
這四件事總結下來，分別就是搞流量、搞供應鏈、線上賣貨、線下賣貨。
為什么這件事情能成？
裝修行業最大的痛點，是線下大賣場里的產品都很貴，如一個沙發四萬塊錢起，用戶不知道水分多少，一件件商品砍價也很累。線上則選擇太多，詳情頁提供的信息不充分，如馬桶，從100元到20000元都有，不知道買哪個好。這是零售的痛點。
裝修相關產品的最大特點，是客戶不懂，但決策又很重，每件產品都是上千元，買不好影響又很長遠，因此很容易聽朋友和專業人士意見。這就是這件事成立的核心。
在私域流量中，就是如何做一個重度客戶的運營，挖掘單客價值，建立客戶信任的線上成交模式。
在傳統電商里，這件事情再怎么做都很難競爭過淘寶、京東等，因為流量獲取他們非常厲害。但裝修市場（類似高價、低頻的行業也是一樣）好不容易才有一個客戶，這時聚焦搞有信任的流量、挖出單客價值來，如一個人要裝修至少準備20萬（實際是人均30萬），我們要做的事情是將他更多預算從淘寶、京東遷移到這里、留在這里。這就是私域的價值。
不管客戶從哪兒來，我們都會將他沉淀到微信上，通過訂閱號、視頻號、社群、答疑、朋友圈、設計課、顧問服務等來建立信任。
現在住范兒社群差不多小10萬人。去年時我們做了一個對比，平均客單值是一個數據，參與了設計課和顧問服務的客戶，成交是均值的5-10倍。
所以今年（2021年）我們在批量增加顧問團隊。也在測試帶著客戶反向定制產品等。當建立起信任后，可以反復做各種各樣地客戶重運營。
裝修行業很有意思，裝修需求是低頻的，但對于裝修期的客戶來說，在為期一年左右時間內，他是高頻、高客單、剛需計劃型消費，而且極其重信任，很難找到比這個領域更適合做私域流量的模型了。
比如拉團購群買床墊，進來3000人的話，從UV（獨立訪客）到下單轉化率平均20%，高則做到40-50%。但在天貓最多1%，完完全全不是一個量級的轉化效率。
背后還包含了大量的客戶關系管理、標簽管理、曬單管理、裝修預算管理等等。
剛才提到我們主要是四件事，線上賣是第一件。第二件是線下賣。
今年年中我們要開一個10000平米的零售場，一共60個品類150個品牌，就像一個微縮版的居然之家。不一樣的是，統一管理、控貨、控場、控定價，所有產品最低加價率是底價乘1.2賣。加上知識區、場景體驗區、沙龍講座等，一站式解決裝修的三個需求：買產品、享受服務、知識和靈感。
線上賣貨，客戶想找到便宜好貨，線下則是很多人想做甩手掌柜，因此這個服務價值特別大。
線上的場是微信載體，線下場是萬平店的載體，邏輯不一樣。但在日常運營中，線上線下是聯動的，線下做直播帶貨賣全國，線上客戶如果需要產品體驗也可以來到線下店。
之前我們踏踏實實做了四年整裝服務，去年開始因為疫情而推動線上團購，到2021年我們要把線上線下做成一件事，即從團購變成一個商城，從買單品到買60件產品的擴展銷售模式。這就變成了線上是通過促銷、團購、會員卡等方式來降毛利，線下則通過服務來加毛利。
這時再總結我們的零售模型，其實是一手抓流量壟斷，一手抓供應鏈效率的生意。
只是，家居建材足夠復雜，運營當然也很重要。尤其是怎么解決供應鏈問題、怎么解決流量問題。也就是四件事中的另外兩件。
怎么解決供應鏈問題呢？
零售講人貨場，不改貨很難叫新零售，大品牌要求賣場定價必須要符合自己的定價策略，這就導致我們就必須要找新貨，要大量研究裝修產品。
如從五個方面研究木地板：品質、功能、價格、品牌、顏值。一個木地板應該用什么木種、核心參數是什么？什么叫吸水厚度膨脹率，不同城市的數值應該是多少等？
每一個品類都大量地深度研究，反向做產品，跟供應商一起磨合研發出來，然后研發品類，注冊新品牌。背后是因為每個制造商都有一個品牌夢。
在整個鏈條里：制造商、品牌方、經銷商、賣場、媒介、消費者。我承擔了四個角色：
第一，我們承擔了一部分品牌方的價值，即幫助品牌方做產品定義和整合營銷；
第二，我們也承擔了一部分經銷商的職責，即線上賣貨，線下賣貨+服務；
第三，我們承擔了一部分賣場的職能，即線上搭建商城+線下開體驗店；
第四，還有廣告商的職能，我們通過優質內容成為頭部IP，用資源整合了大量KOL，成立MCN機構，讓供應商成為了廣告主，最后實現了獲客部門成為了盈利部門。
要想做F2C不容易，必須要十八般武藝樣樣精通，也只能在細分客群里做到這一點。
現在我們是三個事業部：新零售事業部、新電商事業部、新營銷事業部，獨立核算，自主運營，獲客部門反而變成了盈利部門。
我們在做的事情，需要太多能力，包括裝修服務、店面、會銷、倉儲、供應商開發、品牌建設、內容創作、社群運營、MCN等等。這些東西產業鏈上其他公司只擁有一部分，很少有公司的基因能夠做到端到端。復雜性就是我們在做的這件事的壁壘。
如果開放點看，和家裝一樣的行業里，母嬰也很類似，都是強信任關系驅動的行業，它不是巨頭那么容易通過流量可以快速砸出來龐大的市場。更多是信任，說到底就是客戶運營。而在這個領域，能做好內容、有研究能力，學習能力，有輸出意愿，愿意做意見領袖，就足夠建立信任。
住范兒是2017年下半年時開始做反向研發，做產品定制。主要是那時市場上，工廠端的審美和產品變化趨勢跟不上市場速度。直到2019年這事才好了很多，很多工廠的研發能力上來了，開始做出好產品了。
當時反向研發就有一個問題：體量。沒有量人家不給你做，而且還是建立在對方長期認可你，認為你會長期堅持的基礎上才會合作。
所以當時個人認為反向研發需要慎重點，更多是聯合研發，尋找有研發能力、認知一致的合作伙伴，產品出來后不僅僅是自己賣，也允許合作伙伴一起賣。這樣也不用背負大庫存壓力。
在這一點上，我們一直想的很清楚，自己的定位就是零售商，要賦能品牌，而不是改頭換面把對方當代工廠。想明白的還有一點，就是不要自己做垂直社區，只在小紅書、知乎、抖音上做頭部IP，這樣才能讓內容在渠道中流動。
這就是剛說的另一個重點：解決流量的問題。也就是四件事中沒有說到的最后一件事。
很多人其實是看不到我們的供應鏈能力，畢竟我們沒有把跑工廠的過程全程直播著給人看，哪怕我們真的花了大量時間在產品本身。而且你會發現，這個行業不說全品類，能夠超過十個品類的產品做到這樣的公司也幾乎不存在。這里面真的是太多復雜的東西。但流量是看得見的。
到現在我們全網500萬粉絲，整合了幾十個網紅，全網上千萬級別用戶。全國每年新裝修用戶估算是1500萬人，去年我們自有粉絲增長300萬，已經觸達了20%用戶。如果說這1500萬個用戶是家庭，那我們可能觸達了10%。今年還會加速增長，自有粉絲數會到千萬級。
更重要的是沒有獲客成本，獲客部門作為盈利部門的公司非常少。
還完全正向現金流，先收客戶錢再給客戶裝修，客戶先交錢然后發貨、給供應商結款。而且，線上做團購，大量囤貨訂單不著急要貨，這個行業的特點是從下單到要貨有一定時間差。如用戶買沙發，可能三個月后才要求送到，但錢已經先給了。所以現金流極好。
再就是整合了上下游利潤，去年第一年做這個模式，就有5%凈利，未來能挑戰百分之十幾的凈利潤。家裝行業至少是萬億級，本來萬億級增長的行業就不多。
大家對這個行業的流量理解其實不同。如現在很多投資人會問我們，粉絲過了裝修期還能不能讓他們再買點家居用品？
剛提到我們的粉絲數量和新增，表示我們一年至少將10%有需求的用戶占住了，甚至不用說10%，說1%都行，也至少15萬人。完全理想化去計算，如果我真的做到把15萬人都留下來每人花30萬裝修，（家裝行業4.5萬億規模的計算，就是1500萬人乘以30萬），就能實現一年450億規模，就已經是超級巨頭。第二年就算他買1000元家居用品，整體規模也才1.5億，對于大市場來說是鳳毛麟角。
這個設想的邏輯是不對的，因為如果我要賣他家居用品，為什么要將裝修作為一個入口來沉淀呢？一定有別的入口。
這不是快銷品的銷售邏輯。在家裝行業，不需要做用戶終身價值，要做的是將每一年新裝修用戶，盡可能把他這一年的預算留下來，不停地在每一年獲取更多新裝修用戶，這才是真正的低頻、高客單產品的做事邏輯。
同樣，如果順著這個邏輯去想，還會回答另外一些問題。如有人問我們：直播對你們有沒有影響？直播就是殺時間，搶的是游戲的生意。但用戶無聊時，看見東西又好又便宜就順手買了，沖擊的是低客單值的領域。而裝修一定是研究型場景、計劃性消費，直播無法帶來沖擊，更多的是賦能工具，因為直播一定程度替代了線下的體驗價值。
因此，裝修行業中，流量和轉化效率之間的算法可以整理為這個：GMV=下單客戶數×單客消費額
我們不寫流量乘以轉化率，是因為核心邏輯就是做高單客價值，就是重度客戶運營，包括精選不貴、服務到位等。其實就是客戶所有在意的點。
小編注：見實剛發布了見實最新（第六期）私域流量白皮書。（在見實公眾號后臺發送關鍵詞“白皮書”即可領取）
「見實推薦」
對了，見實最近一口氣約到了19位的私域流量團隊，他們將直播深聊私域流量運營的策略制定問題，除春節幾天，幾乎每天一場，貫穿整個2月。今天（2月4日）晚上20點，小裂變CEO張東晴將在見實私域踐行社直播，歡迎掃碼一起學習。
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