「見(jiàn)實(shí)：私域流量智庫(kù)、企業(yè)增長(zhǎng)智庫(kù)」

波司登作為一個(gè)單季品牌，重度依賴季節(jié)性時(shí)間節(jié)點(diǎn)銷售。這讓見(jiàn)實(shí)好奇，其私域打法怎么玩？

于是見(jiàn)實(shí)約到了波司登信息總監(jiān)朱愛(ài)國(guó)交流，對(duì)方說(shuō)道，波司登的私域打法可以總結(jié)為：重后端，輕前端。后端系統(tǒng)和中臺(tái)，像一個(gè)決策大腦，主要調(diào)整內(nèi)部資源的協(xié)同效率，做好內(nèi)容中臺(tái)和數(shù)據(jù)埋點(diǎn)。

之后將這些數(shù)據(jù)和內(nèi)容反哺給前端導(dǎo)購(gòu)，導(dǎo)購(gòu)是沒(méi)有負(fù)擔(dān)的執(zhí)行，只需要做一個(gè)執(zhí)行傳播者，做一個(gè)分發(fā)者就好了。

“重后端、輕前端”的打法，看似只是短短的6個(gè)字總結(jié)。但波司登在摸索這個(gè)打法背后，卻經(jīng)歷了三個(gè)不同階段。

如波司登從2019年第四季度開(kāi)始布局私域，在第一階段，主要從上海、杭州、南通三個(gè)城市開(kāi)始試點(diǎn)，去用個(gè)人微信加用戶進(jìn)行線上運(yùn)營(yíng)；

之后在第二階段，開(kāi)始在全國(guó)布局，并用企業(yè)微信去深耕運(yùn)營(yíng)用戶，搭建和打通各種系統(tǒng)；

第三階段，則針對(duì)拓客流量枯竭問(wèn)題和拓客后的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，又分別開(kāi)發(fā)了營(yíng)銷小游戲，以及成立了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部。

見(jiàn)實(shí)在和朱愛(ài)國(guó)交流時(shí)，能明顯感到這個(gè)一線操盤手在整個(gè)私域踐行過(guò)程中一點(diǎn)一滴的思考和成長(zhǎng)。期間，也聊到了很多細(xì)節(jié)的內(nèi)容。這些真知灼見(jiàn)讓見(jiàn)實(shí)舍不得刪掉，于是干脆將對(duì)話拆分成兩篇。

現(xiàn)在是第一篇，主要聊波司登的私域打法，第二篇，則主要聊踐行私域過(guò)程中，組織架構(gòu)的調(diào)整，以及私域趨勢(shì)展望，也將在接下來(lái)幾天發(fā)布。現(xiàn)在，則讓我們先走進(jìn)第一篇對(duì)話中。如下，Enjoy:

波司登信息總監(jiān) 朱愛(ài)國(guó)

見(jiàn)實(shí)：波司登從什么時(shí)候開(kāi)始布局私域？當(dāng)時(shí)主要解決什么問(wèn)題？

朱愛(ài)國(guó)：在2019年的第四季度開(kāi)始布局。我們的產(chǎn)品特性，決定了它不是一個(gè)高頻消費(fèi)品，而之前用短信觸達(dá)存量會(huì)員，打開(kāi)率也比較低。

我們波司登在2019年轉(zhuǎn)型，發(fā)生了很大變化，很多消費(fèi)者的認(rèn)知還是原來(lái)的波司登。但我們想讓存量消費(fèi)者看到波司登品牌的變化，就想用微信的載體，把新產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者，在內(nèi)容的觸達(dá)層面上，希望可以更豐富、打開(kāi)率更高。

所以在2019年第四季度，就選了幾個(gè)市場(chǎng)去做微信生態(tài)。把進(jìn)店用戶和門店周圍3公里的人群，以及之前的存量會(huì)員變成微信好友，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)，來(lái)做產(chǎn)品宣傳，同時(shí)做一些服務(wù)。

也會(huì)讓導(dǎo)購(gòu)在朋友圈里做品牌宣傳，發(fā)一些產(chǎn)品上新海報(bào)等，通過(guò)這些渠道，重復(fù)地在一個(gè)周期里影響消費(fèi)者。

見(jiàn)實(shí)：在2019年剛開(kāi)始選了哪些市場(chǎng)做試點(diǎn)？目前呢？

朱愛(ài)國(guó)：目前已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)展了。在2019年四季度，試了杭州、上海、南通三個(gè)地方的市場(chǎng)，然后在2020年，就轉(zhuǎn)戰(zhàn)企業(yè)微信，并面向全國(guó)市場(chǎng)了。

選擇杭州，主要是因?yàn)椋贾萑藢?duì)網(wǎng)上購(gòu)物、移動(dòng)支付、物流配套等接受度比較高，消費(fèi)者對(duì)新事物的接受度比較高。同時(shí)，我們想看看，像杭州這樣淘寶天貓的重陣地，在小程序和社群銷售，還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？

選擇上海，因?yàn)樗浅痪€城市，我們想去打品牌影響力，同時(shí)也想看看，在超一線城市，社群的未來(lái)可能是什么樣子。高凈值人群、商務(wù)人群、工薪人群，分別對(duì)社群的接受度是什么樣的。我們覺(jué)得上海會(huì)是未來(lái)的風(fēng)向標(biāo)。

選擇南通，一方面因?yàn)槟贤ň嚯x我們蘇州常熟的總部比較近。另外，我們有很多二、三線的市場(chǎng)，南通可以代表這些城市。波司登的消費(fèi)人群，更多的是普通上班族和普通大眾消費(fèi)人群。我們想看看，他們對(duì)我們的內(nèi)容需求是什么？是偏向穿搭嗎？品質(zhì)提升嗎？所以選了這三個(gè)地方做試點(diǎn)。

見(jiàn)實(shí)：發(fā)現(xiàn)不同城市，不同的目標(biāo)人群，他們的認(rèn)知和接受度有明顯不同嗎？

朱愛(ài)國(guó)：其實(shí)沒(méi)有大的明顯不同，反而找到了一個(gè)共同點(diǎn)：社群是一個(gè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，它能不能成功，取決于導(dǎo)購(gòu)、店鋪、零售公司對(duì)這個(gè)事情的認(rèn)知。有了認(rèn)知再去推動(dòng)，這件事情的進(jìn)展就會(huì)比較好。

其實(shí)我們對(duì)于私域的定義是：從短期來(lái)看，它不能只是一個(gè)生意的增長(zhǎng)。目前大家會(huì)覺(jué)得它對(duì)生意是錦上添花，但可能三、五年之后，它就會(huì)變成你做生意的一個(gè)必選項(xiàng)，這就是我們整個(gè)試驗(yàn)下來(lái)得到的一個(gè)結(jié)論。

見(jiàn)實(shí)：試點(diǎn)之后呢？波司登的整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)從大的時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，可以分為幾個(gè)階段？

朱愛(ài)國(guó)：其實(shí)我們的私域經(jīng)歷了三個(gè)大的階段。

第一階段，就是在重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)門店去推個(gè)人微信。推完之后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)體量上來(lái)了之后就需要工具，如果沒(méi)有工具，就沒(méi)辦法去管理整個(gè)執(zhí)行效果和執(zhí)行質(zhì)量。

所以我們與很多合作伙伴探討試用了不同產(chǎn)品，三個(gè)市場(chǎng)分別試用了三個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)的試錯(cuò)成本還比較低。另外，我們也和企業(yè)微信零售行業(yè)負(fù)責(zé)人探討交流，覺(jué)得企業(yè)微信在2020年，一定會(huì)是主推的正規(guī)軍打法。所以在1月份，果斷選擇了企業(yè)微信。

第二階段，就是切到企業(yè)微信之后。那時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信的某些工具還不健全，比如當(dāng)時(shí)的員工離職、繼承功能需要消費(fèi)者去點(diǎn)擊確認(rèn)。所以面臨的問(wèn)題是：基于門店的好友，用導(dǎo)購(gòu)微信去加？還是店鋪的微信去加？后來(lái)，決定了以店鋪統(tǒng)一的號(hào)去加用戶。

這時(shí)又面臨的問(wèn)題是：不知道哪些人是哪些導(dǎo)購(gòu)加進(jìn)來(lái)的？所以就和合作伙伴探討，需要一個(gè)工具，可以統(tǒng)計(jì)基于個(gè)人、基于門店、基于上層組織的指標(biāo)完成情況。

所以在第二階段，就去搭系統(tǒng)、做解決方案。同時(shí)讓門店開(kāi)始啟動(dòng)獲客物料（也就是工牌二維碼），統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)拓客目標(biāo)的指標(biāo)管理。

一直到2020年6月份，大家就是瘋狂地拓客。但是到了羽絨度的淡季后，同時(shí)導(dǎo)購(gòu)的圈子也經(jīng)過(guò)1、2個(gè)月的轉(zhuǎn)化，已經(jīng)沒(méi)有新的好友可加了，大家對(duì)加人的指標(biāo)很抗拒。這時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)的問(wèn)題是無(wú)客可拓，同時(shí)不知道拓客之后，可以干什么。

第三階段，就是2020年7-10月份，國(guó)慶前后這段時(shí)間。主要做了兩件事：

1）拓客流量枯竭之后，我們就開(kāi)發(fā)了裂變游戲的小程序，類似于營(yíng)銷活動(dòng)小程序，可以讓用戶找更多人幫他助力獲取紅包。效果好的時(shí)候，一天好友的增長(zhǎng)量可以達(dá)到8、9萬(wàn)。

2）拓客之后的運(yùn)營(yíng)。成立了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部，會(huì)按照品牌的推進(jìn)計(jì)劃，輸出內(nèi)容。但是不同導(dǎo)購(gòu)裂變的人群品質(zhì)不同，無(wú)法知道拓客拓出來(lái)的人是誰(shuí)，以及有什么需求？所以對(duì)新好友的洞察又成為新的難題。

同時(shí)，波司登處在品牌上升期，整個(gè)年度新品基本不打折。所以在社群里也不能大打折扣，否則會(huì)拉低品牌勢(shì)能。后來(lái)，我們找到了企業(yè)微信，我們是第一批和他們研究，基于企業(yè)微信好友，怎么在騰訊生態(tài)圈找到關(guān)聯(lián)關(guān)系，以及下一步拓客應(yīng)該朝哪個(gè)方向走。于是，才解決了這些問(wèn)題。

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見(jiàn)實(shí)：總結(jié)一下，你所說(shuō)的波司登私域打法，可以組合為“企業(yè)微信社群+小程序+小游戲+導(dǎo)購(gòu)”？你自己把波司登的私域打法總結(jié)成什么組合？

朱愛(ài)國(guó)：其實(shí)它更多是一個(gè)強(qiáng)大的后端，然后形成數(shù)據(jù)賦能的一個(gè)矩陣模型，讓前端更好、更輕量級(jí)地去執(zhí)行。

我們應(yīng)該是重后端，輕前端。后端更多是調(diào)整內(nèi)部資源的協(xié)同效率，像決策大腦一樣，推給前端導(dǎo)購(gòu)去執(zhí)行，導(dǎo)購(gòu)更多是做一個(gè)分發(fā)，做一個(gè)執(zhí)行傳播者。

后端是一個(gè)大的內(nèi)容中臺(tái)，把所有事業(yè)部產(chǎn)生的素材和品牌事件結(jié)合產(chǎn)生的內(nèi)容，集中管理到一個(gè)平臺(tái)里面，形成一個(gè)大協(xié)同的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)公司上下同頻，知道哪些內(nèi)容可以在導(dǎo)購(gòu)端傳播。因?yàn)樽龊蒙缛海鋵?shí)就是處理好人和人之間的關(guān)系，而關(guān)系的紐帶就是內(nèi)容，這是隱性看不到的。

另外，我們?cè)诤蠖诉€做了一個(gè)大的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，消費(fèi)者瀏覽我們的小程序、小游戲、朋友圈海報(bào)等，這些數(shù)據(jù)都可以抓取到，然后反哺給導(dǎo)購(gòu)。當(dāng)導(dǎo)購(gòu)點(diǎn)擊“好友”的時(shí)候，可以看到過(guò)去一天內(nèi)，發(fā)出去內(nèi)容的瀏覽量、停留時(shí)長(zhǎng)、加購(gòu)情況等，會(huì)組成一個(gè)算法。我們的內(nèi)容ID和導(dǎo)購(gòu)ID是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。

我們會(huì)提供給導(dǎo)購(gòu)，用戶詳細(xì)的互動(dòng)軌跡，這樣導(dǎo)購(gòu)可以據(jù)此和用戶溝通，是否需要詳細(xì)講解？需要提供更多服務(wù)？最終完成服務(wù)閉環(huán)。以及從瀏覽、到添加購(gòu)物車、到下單的整個(gè)漏斗等，我們會(huì)在后臺(tái)搭建完后，推薦給前臺(tái)。

我們希望給到前端沒(méi)有負(fù)擔(dān)的執(zhí)行，導(dǎo)購(gòu)只要點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、執(zhí)行就可以了。因此后端的導(dǎo)購(gòu)任務(wù)做了很多版本迭代，也和企業(yè)微信去做了很多探討，比如朋友圈海報(bào)怎么綁定和導(dǎo)購(gòu)的利益關(guān)系？怎么提高導(dǎo)購(gòu)的執(zhí)行效率等。這些問(wèn)題解決后，導(dǎo)購(gòu)就不會(huì)覺(jué)得他們只是在做任務(wù)，而是在幫他做一個(gè)商業(yè)線索，會(huì)形成良性模型，他也愿意發(fā)朋友圈。

見(jiàn)實(shí)：整個(gè)過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)人群也很關(guān)鍵，在為導(dǎo)購(gòu)賦能方面，具體還做了哪些工作？

朱愛(ài)國(guó)：我們希望可以做好增量工作，在門店導(dǎo)購(gòu)方面，實(shí)施了以下幾個(gè)步驟：

第一，不希望線上銷售和線下銷售是兩個(gè)不同的體系，所以在搭建小程序商城時(shí)是千店千面的，也就是每家實(shí)體店都對(duì)應(yīng)一個(gè)線上的小程序商城。

其實(shí)它是一個(gè)總的小程序商城，只是通過(guò)技術(shù)手段，來(lái)基于門面的LBS跟它對(duì)應(yīng)，每家店可以做到千店千面，小程序和線下門店的商品單價(jià)是統(tǒng)一的。導(dǎo)購(gòu)員在線上的銷售，會(huì)和他線下門店pos機(jī)里的銷售記錄一樣，可以做累計(jì)，且和線下的提成也一樣。

另外，我們鼓勵(lì)閉店后的銷售，也就是晚上10點(diǎn)到早上10點(diǎn)的銷售，鼓勵(lì)店員下班之后也發(fā)朋友圈，發(fā)推文，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的提成會(huì)更高。通過(guò)一年時(shí)間，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)時(shí)間段的銷售占比，占到了11%。

第二，我們?nèi)珖?guó)差不多有一萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)，我們?cè)谧铧S金的11月、12月，做了連續(xù)開(kāi)單的pk賽和總金額排位賽。通過(guò)每天曬排行榜，來(lái)充分調(diào)動(dòng)各零售公司導(dǎo)購(gòu)的積極性。其中，業(yè)績(jī)最好的一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，在小程序銷售中，一個(gè)月做了10萬(wàn)左右的業(yè)績(jī)。

后來(lái)我們思考：基于總部的運(yùn)營(yíng)，能夠給零售公司帶來(lái)的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)是什么？于是就從消費(fèi)者權(quán)益出發(fā)，來(lái)帶動(dòng)更多消費(fèi)者返店。

首先推出了金卡等會(huì)員權(quán)益，符合條件的會(huì)員，每年有一次洗衣權(quán)益兌換。這部分人是在我們會(huì)員結(jié)構(gòu)里金字塔頂端前20%的人，他們返店后帶來(lái)的復(fù)購(gòu)銷售率還是可觀的。

另外，腰部人群是我們體量最大的人群，大概占一半左右。針對(duì)這部分人群，主要提高轉(zhuǎn)介紹率。在過(guò)去一個(gè)周期里邊，有消費(fèi)記錄的人，我們都會(huì)給他發(fā)一個(gè)活動(dòng)海報(bào)，他發(fā)了朋友圈，他的好朋友響應(yīng)活動(dòng)并買單后，我們就會(huì)根據(jù)買單金額，給發(fā)起者和響應(yīng)者對(duì)應(yīng)級(jí)別的禮物，每個(gè)響應(yīng)者又是一個(gè)新的發(fā)起者。

所以針對(duì)這部分人群，我們后端在不停迭代活動(dòng)文案和體驗(yàn)，看用戶的響應(yīng)率。并做過(guò)多輪測(cè)試，在不同市場(chǎng)投放不同內(nèi)容，去提升最終的響應(yīng)率。同時(shí)聯(lián)合零售門店，提高售后服務(wù)，提高用戶體驗(yàn)，做口碑營(yíng)銷。

見(jiàn)實(shí)：在銷售淡季，導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)有什么運(yùn)營(yíng)策略？

朱愛(ài)國(guó)：目前淡季的策略：第一，會(huì)降低和用戶的溝通頻次，馬上開(kāi)春之后，4--6月的三個(gè)月，會(huì)推洗衣權(quán)益、推和積分相關(guān)的權(quán)益、生日禮權(quán)益等。第二，我們?cè)谇锒鞔蛴鸾q，春夏主打防曬、抗紫外線、補(bǔ)水等，分別會(huì)發(fā)這些和大家生活息息相關(guān)的內(nèi)容供給。

見(jiàn)實(shí)：上邊提到的內(nèi)容中臺(tái)和數(shù)據(jù)埋點(diǎn)系統(tǒng)，是自建嗎還是有第三方去做？

朱愛(ài)國(guó)：我們的IT團(tuán)隊(duì)更多是出解決方案和思路，然后第三方來(lái)做技術(shù)實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品的需求和邏輯，也基本上是我們自己負(fù)責(zé)，然后第三方會(huì)有技術(shù)團(tuán)隊(duì)來(lái)和我們磨合。比如，群脈就是后邊參與進(jìn)來(lái)，幫我們做導(dǎo)購(gòu)任務(wù)，監(jiān)控導(dǎo)購(gòu)執(zhí)行，社群的有效無(wú)效等。

 
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