波司登：私域運營中的后端系統就像一個決策大腦！

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舉報 2021-02-05

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「見實：私域流量智庫、企業增長智庫」

波司登作為一個單季品牌，重度依賴季節性時間節點銷售。這讓見實好奇，其私域打法怎么玩？

于是見實約到了波司登信息總監朱愛國交流，對方說道，波司登的私域打法可以總結為：重后端，輕前端。后端系統和中臺，像一個決策大腦，主要調整內部資源的協同效率，做好內容中臺和數據埋點。

之后將這些數據和內容反哺給前端導購，導購是沒有負擔的執行，只需要做一個執行傳播者，做一個分發者就好了。

“重后端、輕前端”的打法，看似只是短短的6個字總結。但波司登在摸索這個打法背后，卻經歷了三個不同階段。

如波司登從2019年第四季度開始布局私域，在第一階段，主要從上海、杭州、南通三個城市開始試點，去用個人微信加用戶進行線上運營；

之后在第二階段，開始在全國布局，并用企業微信去深耕運營用戶，搭建和打通各種系統；

第三階段，則針對拓客流量枯竭問題和拓客后的運營問題，又分別開發了營銷小游戲，以及成立了內容運營部。

見實在和朱愛國交流時，能明顯感到這個一線操盤手在整個私域踐行過程中一點一滴的思考和成長。期間，也聊到了很多細節的內容。這些真知灼見讓見實舍不得刪掉，于是干脆將對話拆分成兩篇。

現在是第一篇，主要聊波司登的私域打法，第二篇，則主要聊踐行私域過程中，組織架構的調整，以及私域趨勢展望，也將在接下來幾天發布。現在，則讓我們先走進第一篇對話中。如下，Enjoy:

波司登信息總監朱愛國

見實：波司登從什么時候開始布局私域？當時主要解決什么問題？

朱愛國：在2019年的第四季度開始布局。我們的產品特性，決定了它不是一個高頻消費品，而之前用短信觸達存量會員，打開率也比較低。

我們波司登在2019年轉型，發生了很大變化，很多消費者的認知還是原來的波司登。但我們想讓存量消費者看到波司登品牌的變化，就想用微信的載體，把新產品傳達給消費者，在內容的觸達層面上，希望可以更豐富、打開率更高。

所以在2019年第四季度，就選了幾個市場去做微信生態。把進店用戶和門店周圍3公里的人群，以及之前的存量會員變成微信好友，通過社群運營，來做產品宣傳，同時做一些服務。

也會讓導購在朋友圈里做品牌宣傳，發一些產品上新海報等，通過這些渠道，重復地在一個周期里影響消費者。

見實：在2019年剛開始選了哪些市場做試點？目前呢？

朱愛國：目前已經在全國開展了。在2019年四季度，試了杭州、上海、南通三個地方的市場，然后在2020年，就轉戰企業微信，并面向全國市場了。

選擇杭州，主要是因為，杭州人對網上購物、移動支付、物流配套等接受度比較高，消費者對新事物的接受度比較高。同時，我們想看看，像杭州這樣淘寶天貓的重陣地，在小程序和社群銷售，還有沒有機會？

選擇上海，因為它是超一線城市，我們想去打品牌影響力，同時也想看看，在超一線城市，社群的未來可能是什么樣子。高凈值人群、商務人群、工薪人群，分別對社群的接受度是什么樣的。我們覺得上海會是未來的風向標。

選擇南通，一方面因為南通距離我們蘇州常熟的總部比較近。另外，我們有很多二、三線的市場，南通可以代表這些城市。波司登的消費人群，更多的是普通上班族和普通大眾消費人群。我們想看看，他們對我們的內容需求是什么？是偏向穿搭嗎？品質提升嗎？所以選了這三個地方做試點。

見實：發現不同城市，不同的目標人群，他們的認知和接受度有明顯不同嗎？

朱愛國：其實沒有大的明顯不同，反而找到了一個共同點：社群是一個持續經營的過程，它能不能成功，取決于導購、店鋪、零售公司對這個事情的認知。有了認知再去推動，這件事情的進展就會比較好。

其實我們對于私域的定義是：從短期來看，它不能只是一個生意的增長。目前大家會覺得它對生意是錦上添花，但可能三、五年之后，它就會變成你做生意的一個必選項，這就是我們整個試驗下來得到的一個結論。

見實：試點之后呢？波司登的整個私域運營從大的時間節點看，可以分為幾個階段？

朱愛國：其實我們的私域經歷了三個大的階段。

第一階段，就是在重點市場、重點門店去推個人微信。推完之后發現，當體量上來了之后就需要工具，如果沒有工具，就沒辦法去管理整個執行效果和執行質量。

所以我們與很多合作伙伴探討試用了不同產品，三個市場分別試用了三個產品，當時的試錯成本還比較低。另外，我們也和企業微信零售行業負責人探討交流，覺得企業微信在2020年，一定會是主推的正規軍打法。所以在1月份，果斷選擇了企業微信。

第二階段，就是切到企業微信之后。那時發現企業微信的某些工具還不健全，比如當時的員工離職、繼承功能需要消費者去點擊確認。所以面臨的問題是：基于門店的好友，用導購微信去加？還是店鋪的微信去加？后來，決定了以店鋪統一的號去加用戶。

這時又面臨的問題是：不知道哪些人是哪些導購加進來的？所以就和合作伙伴探討，需要一個工具，可以統計基于個人、基于門店、基于上層組織的指標完成情況。

所以在第二階段，就去搭系統、做解決方案。同時讓門店開始啟動獲客物料（也就是工牌二維碼），統一實現拓客目標的指標管理。

一直到2020年6月份，大家就是瘋狂地拓客。但是到了羽絨度的淡季后，同時導購的圈子也經過1、2個月的轉化，已經沒有新的好友可加了，大家對加人的指標很抗拒。這時候，導購的問題是無客可拓，同時不知道拓客之后，可以干什么。

第三階段，就是2020年7-10月份，國慶前后這段時間。主要做了兩件事：

1）拓客流量枯竭之后，我們就開發了裂變游戲的小程序，類似于營銷活動小程序，可以讓用戶找更多人幫他助力獲取紅包。效果好的時候，一天好友的增長量可以達到8、9萬。

2）拓客之后的運營。成立了內容運營部，會按照品牌的推進計劃，輸出內容。但是不同導購裂變的人群品質不同，無法知道拓客拓出來的人是誰，以及有什么需求？所以對新好友的洞察又成為新的難題。

同時，波司登處在品牌上升期，整個年度新品基本不打折。所以在社群里也不能大打折扣，否則會拉低品牌勢能。后來，我們找到了企業微信，我們是第一批和他們研究，基于企業微信好友，怎么在騰訊生態圈找到關聯關系，以及下一步拓客應該朝哪個方向走。于是，才解決了這些問題。

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見實：總結一下，你所說的波司登私域打法，可以組合為“企業微信社群+小程序+小游戲+導購”？你自己把波司登的私域打法總結成什么組合？

朱愛國：其實它更多是一個強大的后端，然后形成數據賦能的一個矩陣模型，讓前端更好、更輕量級地去執行。

我們應該是重后端，輕前端。后端更多是調整內部資源的協同效率，像決策大腦一樣，推給前端導購去執行，導購更多是做一個分發，做一個執行傳播者。

后端是一個大的內容中臺，把所有事業部產生的素材和品牌事件結合產生的內容，集中管理到一個平臺里面，形成一個大協同的戰略，實現公司上下同頻，知道哪些內容可以在導購端傳播。因為做好社群，其實就是處理好人和人之間的關系，而關系的紐帶就是內容，這是隱性看不到的。

另外，我們在后端還做了一個大的數據埋點，消費者瀏覽我們的小程序、小游戲、朋友圈海報等，這些數據都可以抓取到，然后反哺給導購。當導購點擊“好友”的時候，可以看到過去一天內，發出去內容的瀏覽量、停留時長、加購情況等，會組成一個算法。我們的內容ID和導購ID是強關聯的。

我們會提供給導購，用戶詳細的互動軌跡，這樣導購可以據此和用戶溝通，是否需要詳細講解？需要提供更多服務？最終完成服務閉環。以及從瀏覽、到添加購物車、到下單的整個漏斗等，我們會在后臺搭建完后，推薦給前臺。

我們希望給到前端沒有負擔的執行，導購只要點擊、轉發、執行就可以了。因此后端的導購任務做了很多版本迭代，也和企業微信去做了很多探討，比如朋友圈海報怎么綁定和導購的利益關系？怎么提高導購的執行效率等。這些問題解決后，導購就不會覺得他們只是在做任務，而是在幫他做一個商業線索，會形成良性模型，他也愿意發朋友圈。

見實：整個過程中，導購人群也很關鍵，在為導購賦能方面，具體還做了哪些工作？

朱愛國：我們希望可以做好增量工作，在門店導購方面，實施了以下幾個步驟：

第一，不希望線上銷售和線下銷售是兩個不同的體系，所以在搭建小程序商城時是千店千面的，也就是每家實體店都對應一個線上的小程序商城。

其實它是一個總的小程序商城，只是通過技術手段，來基于門面的LBS跟它對應，每家店可以做到千店千面，小程序和線下門店的商品單價是統一的。導購員在線上的銷售，會和他線下門店pos機里的銷售記錄一樣，可以做累計，且和線下的提成也一樣。

另外，我們鼓勵閉店后的銷售，也就是晚上10點到早上10點的銷售，鼓勵店員下班之后也發朋友圈，發推文，這個時間點的提成會更高。通過一年時間，我們發現，這個時間段的銷售占比，占到了11%。

第二，我們全國差不多有一萬名導購，我們在最黃金的11月、12月，做了連續開單的pk賽和總金額排位賽。通過每天曬排行榜，來充分調動各零售公司導購的積極性。其中，業績最好的一個導購，在小程序銷售中，一個月做了10萬左右的業績。

后來我們思考：基于總部的運營，能夠給零售公司帶來的場景運營是什么？于是就從消費者權益出發，來帶動更多消費者返店。

首先推出了金卡等會員權益，符合條件的會員，每年有一次洗衣權益兌換。這部分人是在我們會員結構里金字塔頂端前20%的人，他們返店后帶來的復購銷售率還是可觀的。

另外，腰部人群是我們體量最大的人群，大概占一半左右。針對這部分人群，主要提高轉介紹率。在過去一個周期里邊，有消費記錄的人，我們都會給他發一個活動海報，他發了朋友圈，他的好朋友響應活動并買單后，我們就會根據買單金額，給發起者和響應者對應級別的禮物，每個響應者又是一個新的發起者。

所以針對這部分人群，我們后端在不停迭代活動文案和體驗，看用戶的響應率。并做過多輪測試，在不同市場投放不同內容，去提升最終的響應率。同時聯合零售門店，提高售后服務，提高用戶體驗，做口碑營銷。

見實：在銷售淡季，導購人員會有什么運營策略？

朱愛國：目前淡季的策略：第一，會降低和用戶的溝通頻次，馬上開春之后，4--6月的三個月，會推洗衣權益、推和積分相關的權益、生日禮權益等。第二，我們在秋冬主打羽絨，春夏主打防曬、抗紫外線、補水等，分別會發這些和大家生活息息相關的內容供給。