小紅書年貨熱潮｜品牌場景營銷新套路

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舉報 2021-02-04

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春節臨近，家家戶戶都在準備年貨。老一輩更好看重實用價值，年輕一代則更看重心意表達。新時代年貨如何兼顧 傳遞心意和實用價值 呢？還得在時代里找答案。

01致敬心尖尖上的人良品謝禮

良品鋪子以"送給心尖尖上的人"為今年春節的 年貨主題 ，并將年貨禮盒特別命名為"良品謝禮"，以品牌名義倡議把滿滿的溫暖與祝福，送給這一年來你最想感謝的人。

圖｜良品鋪子

以“謝禮”之名傳遞感恩精神。作為總部位于武漢的國內高端零食品牌，良品鋪子和這座英雄的城市緊緊相連。從 品牌責任擔當 和 大眾情感需求 出發，將 感恩精神 融入本次年貨節的產品營銷，讓"良品謝禮"自帶 人情味和煙火氣 的品牌聯想。

圖｜熱門筆記-年貨

當然，產品理念和一部《聽她說，謝謝你》的公益短片還不足以形成廣泛的大眾共識，還需要借助KOL營銷二次傳播。千瓜數據顯示，2021年1月1日-1月31日關鍵詞“年貨”的小紅書種草筆記為3.25萬篇，互動量（點贊、評論、收藏數據）超過452萬。其中，商業筆記（品牌合作筆記）為485篇，良品鋪子關鍵詞“年貨”的品牌合作筆記占比5%，排名TOP4。

圖｜千瓜數據-結案報告

從良品鋪子關鍵詞“年貨”的品牌合作筆記評論詞云和熱搜詞可以看出，除了“好吃”、“喜歡”等 意向詞 ，“年貨”、“過年”等 場景詞 也頻頻出現在評論詞云中。

圖｜品牌分析-良品鋪子

1月1日-1月31日良品鋪子小紅書相關筆記為993篇，同比 上漲114.75% ，互動量總量25.55萬，同比 上漲49.94% ，在小紅書KOL營銷進一步加強。良品鋪子還根據不同的消費場景，分別給出針對性的解決方案，比如“堅果+茶葉”高端禮盒款適合送長輩，每日堅果等熱銷單品量販適合送家人，良品謝禮適合送朋友等等。

隨著消費變遷，年貨不僅要有實用價值，還要能夠傳遞消費者的心意。能夠把握 時代脈絡和大眾需求 ，賦予產品精神寄托的品牌營銷更能打動消費者。在后疫情時代，大眾對除了對春節、年味的渴望 外，還有感恩。對抗擊疫情逆行者和對身邊親友的祝福和感恩。

02過吉祥年王老吉姓氏罐

網上流傳各種紅罐 “趙老吉”、“鄭老吉”、“江老吉” 涼茶，讓人一度以為是山寨飲料，但這其實是王老吉推出的 姓氏罐 。此外，王老吉還邀請 明星趙露思 作為品牌新春大使，為本次活動作推廣，同時投放了多平臺的KOL、戶外廣告等為活動造勢。

圖｜微博-王老吉姓氏罐

短短幾天時間， 微博話題#王老吉姓氏罐# 已經產生了 2.5億的閱讀和9.2萬的討論 ，有網友曬出自己的姓氏罐，也有網友調侃“王氏或成最大贏家”。

其實，瓶身營銷和姓氏營銷并不新奇，甚至都有經典案例，為什么王老吉姓氏罐還能引起如此廣泛地共鳴呢？

首先，“過吉祥年，喝紅罐王老吉。”王老吉的“吉”字和標志性的紅罐，天然 契合春節場景 。在春節場景下，王老吉姓氏罐既符合 老一輩人 對傳統節日 寓意的重視 ，又能一定程度上彰顯 年輕一代 個性化標簽 。

圖｜王老吉-定制服務

其次，除了姓氏罐，王老吉還推出多項定制服務包括與電影《赤狐書生》合作的IP定制，以及萌寵、家鄉美食等主題定制，除了文字定制，也有圖片定制的形式，而且參與門檻較低。同時具備 吉祥寓意和個性化的產品 ，更能傳遞親友之間的心意，也十分應景。

03中國人的生活觀小紅書

在中國企業領袖年會上，瞿芳總結道：“煙火氣和人情味是2020年小紅書的兩個關鍵詞。”擁有超 1億月度活躍用戶 、2020年筆記發布量近 3億條 ，每天產生超過 100億次 的筆記曝光，小紅書正在成為最重要的生活方式社區，而在小紅書記錄的千姿百態的生活潮流背后，是無數 中國年輕人對于對生活的態度。

圖｜小紅書-瞿芳

2021年，小紅書將與得到APP共同推出 生活學院 全新活動，無疑是在鞏固小紅書的 生活屬性 。小紅書從 展示分享產品 到 輸出精致的生活方式 ，用戶對小紅書的印象也逐漸從 美妝的百度 到 生活的百科全書 。

圖｜商業投放榜

小紅書社區正成為中國人的生活觀引導者，小紅書KOL正成為小紅書用戶的生活觀踐行者。這或許也是 全球熱銷150億包 的 烏江榨菜 ，1月份剛入駐小紅書，便大量投放商業筆記直沖 商業投放榜TOP13 的原因，即 小紅書KOL營銷價值 受到資本普遍認可。