從文藝復(fù)興到文藝復(fù)星，京東與三星上演史上逼格最高的營銷跨界
“藝術(shù)越來越科技化，科技越來越藝術(shù)化，兩者在山麓分手，有朝一日，將于山頂重逢。”法國作家福樓拜在19世紀(jì)60年代曾這么說過。今天，藝術(shù)已經(jīng)不僅僅能幫助科技突破想象力的極限，也成為許多科技品牌讓大眾感知的觸點(diǎn)。
但科技與藝術(shù)的關(guān)系并非僅僅如此。在這個(gè)命題上，京東為三星Note8首發(fā)所打造的“文藝復(fù)星”計(jì)劃則給出了一個(gè)更為深遠(yuǎn)的答案——科技不僅能呈現(xiàn)藝術(shù)，更加能修復(fù)藝術(shù)，喚起人們對(duì)古老文明的思考與保護(hù)意識(shí)。在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，京東用一場(chǎng)整整跨越了11622公里的營銷活動(dòng)，完成了一次科技新品的展示，一場(chǎng)對(duì)于“科技與藝術(shù)”宏大命題的完整表達(dá)，一個(gè)國際品牌的中國復(fù)興。
以文藝成就“復(fù)星”，新品首發(fā)背后的品牌痛點(diǎn)
9月13日，三星召開中國區(qū)發(fā)布會(huì)，正式公布了三星Galaxy Note8。而在之前兩天，小米、iPhone接連在中國召開新品發(fā)布會(huì)，公布了同樣配備全面屏的旗艦機(jī)型。新品扎堆的九月，三星的營銷如何突圍？
而在Note8的首發(fā)平臺(tái)京東看來，三星品牌的中國市場(chǎng)重塑，更是此次新品發(fā)布背后的重要命題。去年，Note系列風(fēng)波不斷，三星品牌整體受損，急需一場(chǎng)頂尖的品牌戰(zhàn)役來喚醒中國消費(fèi)者心中三星勇于創(chuàng)新的良好形象，這讓Note8的京東首發(fā)，平添了幾分戰(zhàn)略意義。
延續(xù)三星品牌一直堅(jiān)持的人文與科技交融理念，用藝術(shù)在眾多產(chǎn)品賣點(diǎn)堆砌中殺出一條路，是京東找到的這兩個(gè)命題共同解法。此前，從“掰彎京東”，到“買斷銀河系”，再到“京世繪卷·清明上河圖”，每次京東和三星的聯(lián)手都會(huì)打造出乎意料的營銷秀。一直站在三星身旁的京東，既有洞察三星品牌需求的豐富經(jīng)驗(yàn)，又深諳中國消費(fèi)市場(chǎng)的營銷之道。
這一次，京東找準(zhǔn)“藝術(shù)”這個(gè)切入點(diǎn)，創(chuàng)造了“用三星Note8修復(fù)西斯廷教堂穹頂”的極致內(nèi)容，將這個(gè)主題再次升級(jí)。無論是中國市場(chǎng)還是韓國市場(chǎng)、美國市場(chǎng)，藝術(shù)是人類共同的主題，能夠輕易地喚起消費(fèi)者的共感之心，創(chuàng)造重新認(rèn)知品牌的契機(jī)。而“文藝復(fù)星”不僅僅是用科技再現(xiàn)藝術(shù)，更是用科技修復(fù)藝術(shù)、保護(hù)藝術(shù)，呼吁社會(huì)對(duì)古老文明與人類處境的再次思考，在重復(fù)性的新品利益點(diǎn)中，品牌內(nèi)涵與營銷亮點(diǎn)高下立現(xiàn)。
可以說，“文藝復(fù)星計(jì)劃”讓三星品牌更深刻地解讀藝術(shù)，更全面地讀懂中國市場(chǎng)。
亮點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，產(chǎn)品功能點(diǎn)的營銷內(nèi)容制造
藝術(shù)與科技的大主題下，三星Note8的雙OIS光學(xué)防抖鏡頭、S Pen及全視曲面屏等功能點(diǎn)，依然是此次創(chuàng)意的基礎(chǔ)。如何讓消費(fèi)者在一場(chǎng)藝術(shù)旅程中自然而然地感知到產(chǎn)品核心功能？
京東首先打造了一場(chǎng)“文藝復(fù)星之旅”，邀請(qǐng)ZEALER-S聯(lián)合創(chuàng)始人樓斌、星空攝影師葉梓頤、畫家董長健與臺(tái)灣科技博主電獺少女遠(yuǎn)赴意大利，拍攝百花大教堂、圣彼得大教堂等文藝復(fù)興時(shí)期的經(jīng)典建筑。旅途中，他們利用三星Note8的光學(xué)變焦、數(shù)碼變焦雙鏡頭，清晰地記錄下了佛羅倫薩城市全景和百花大教堂的穹頂角落，用眾多文明的細(xì)節(jié)來展現(xiàn)Note8鏡頭的強(qiáng)大功能，既富有異域風(fēng)情的新奇，又完美貼合了產(chǎn)品賣點(diǎn)。
然后，京東邀請(qǐng)了15位央美畫師在北京手繪復(fù)原米開朗基羅《創(chuàng)世紀(jì)》，并對(duì)復(fù)原過程進(jìn)行全程圖文記錄。4096級(jí)壓感、0.7毫米纖細(xì)筆芯的S Pen，一直是Note系列最核心的賣點(diǎn)。而作為經(jīng)典壁畫作品的《創(chuàng)世紀(jì)》，線條極其復(fù)雜、顏色豐富多彩，此次用45幅畫作《創(chuàng)世紀(jì)》的每一個(gè)細(xì)節(jié)，可以說是將S Pen的手寫功能使用到了極致。
再次，針對(duì)三星全視曲面屏“無界”的概念，京東還將手繪復(fù)原的《創(chuàng)世紀(jì)》投到了北京世貿(mào)天階的天幕上，再現(xiàn)一個(gè)意大利西斯廷教堂穹頂。天幕上不斷延伸的畫作，既詮釋了全視曲面屏的無界感，又從抽象意義上表達(dá)了藝術(shù)的無界——即使遠(yuǎn)隔千里，時(shí)空相異，也能再現(xiàn)一個(gè)文明的奇跡。
從記錄到修復(fù)再到復(fù)原，每一個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連；從OIS光學(xué)防抖鏡頭到S Pen再到全視曲面屏，每一個(gè)新品功能自然融入；從意大利到北京，關(guān)于科技、藝術(shù)、人類處境的觀點(diǎn)內(nèi)容層出不窮、基于產(chǎn)品功能賣點(diǎn)產(chǎn)生的創(chuàng)意，依然與“文藝復(fù)星”的主題一脈相承。
多重傳播創(chuàng)造互動(dòng)體驗(yàn)，Note8消費(fèi)人群精準(zhǔn)觸達(dá)
在全面客戶體驗(yàn)時(shí)代，不僅需要對(duì)用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。
此次“文藝復(fù)星計(jì)劃”配合了北京世貿(mào)天階線下修復(fù)活動(dòng)、世貿(mào)天階天幕投影、文藝復(fù)星計(jì)劃紀(jì)錄片等多重傳播形式，放大產(chǎn)品體驗(yàn)效果，讓用戶在多重渠道觸達(dá)三星Note8的體驗(yàn)化信息。
處于CBD城市中心的世貿(mào)天階天幕與意大利西斯廷教堂穹頂從形狀、長度等方面來說都極為相似，投影出《創(chuàng)世紀(jì)》時(shí)吸引了不少路人圍觀，驚嘆Note8筆觸之精細(xì)。文藝復(fù)星計(jì)劃紀(jì)錄片則在融入產(chǎn)品亮點(diǎn)之余，呈現(xiàn)了豐富的“藝術(shù)與科技”、“藝術(shù)與商業(yè)”、“人的自我實(shí)現(xiàn)”等豐富議題，具有很強(qiáng)的觀賞性，一經(jīng)傳播，獲得了高達(dá)60余萬的播放量。線上線下相互聯(lián)動(dòng)的傳播形式，擴(kuò)大了文藝復(fù)星計(jì)劃的關(guān)注度和議論度。
在此之外，京東還發(fā)起了“尋找文藝復(fù)星人”的用戶征集活動(dòng)，征集那些一邊為工作努力拼搏，一邊不放棄文藝夢(mèng)想的用戶，為三星粉絲再次定義多重身份。活動(dòng)一經(jīng)發(fā)起就引起了近百位用戶積極參與，分享自己在繪畫、音樂、攝影等多重領(lǐng)域的文藝復(fù)興故事。
作為國際品牌的三星，一直希望更加精準(zhǔn)地觸達(dá)中國消費(fèi)者，培養(yǎng)自己的品牌粉絲，此次文藝復(fù)星計(jì)劃，讓三星在這條路上又有所前進(jìn)。
從產(chǎn)品到品牌再回歸產(chǎn)品，由科技到藝術(shù)再突出科技，京東為三星打造的“文藝復(fù)星計(jì)劃”，打造了一條完整而精密的傳播路徑，填充了深?yuàn)W卻真實(shí)可感的創(chuàng)意內(nèi)容，如同創(chuàng)意的名稱，這一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)幫助三星在中國市場(chǎng)，邁出了復(fù)興重要的一步。
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