知乎 × 新東方在線丨效果案例：深度優化三步走，降低獲客成本

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舉報 2021-02-04

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合作背景

據教育部官網消息， 2018年研究生報考人數為238萬，2019年研究生報考人數達290萬人，即將到來的21考研計劃于12月21日至23日舉行，報考人數已達到341萬人，報考人數再創歷史新高，受2020年疫情等因素影響，眾多在校大學生表示存在就業不確定性問題，預計22考研報考人數還將創造新的高峰。然而，隨著考研人數的逐年增長，考研機構也是隨之增多，面對這樣的市場現狀，可謂是機遇與風險并存。

(近10年考研報名人數走勢）單位：萬人

新東方在線是新東方教育科技集團(NYSE:EDU)旗下專業的在線教育網站，作為國內首批專業在線教育網站之一，依托新東方強大師資力量與教學資源，擁有中國先進的教學內容開發與制作團隊，致力于為廣大用戶提供個性化、互動化、智能化的卓越在線學習體驗。其中，新東方在線22考研則是面向大三在讀備考22考研的考生提供專業遠程考研在線教育培訓課程的專業網站之一，可為新用戶提供多款免費的在線試聽課程、歷年真題材料、制定考研專屬學習規劃等優質服務。

營銷目標

新東方在線希望通過發揮知乎平臺優勢，博得喜歡在知乎求知、分享的22考研黨的關注，通過信息流廣告等組合投放，逐步提升新東方在線22考研課程的傳播廣度和推廣效果，實現效果與口碑雙贏。

投放策略

產品&落地頁素材AB測試

從產品出發：面向大三考研備考人群，提供考研黨最關心的內容，進行關鍵詞優化，例如：「小白該如何備考」「考研常識掃盲」「課程詢價」「考研上岸經驗傳授」「備考籌備時間」「0基礎該怎樣備考」等多種備考心理；

從落地頁出發：頁面提煉并突出課程整體亮點，如「22考研小白名校沖擊寶典」及單科課程亮點「基礎常識」「英語詞匯」「英語過線」等內容，吸引用戶關注力；

定向人群包及關鍵詞AB測試

選定投放廣告位、年齡范圍、人群包及關鍵詞，將「考研話題人群包」與「考研搜索關鍵詞」兩項內容做AB測試，對比觀察其具體效果。投放期間，根據用戶點擊效果、前一天表單留資情況進行素材拓展與優化，采用高CTR素材復用配合知乎原生提問拓展定向范圍，實現成本降低；

測試結果復用跑量

根據前期2-3天投放的各內容測試結果，得出知乎站內用戶高點擊量關鍵詞與句式類型，產出優質文案模板進行復用，結合知乎站內「22考研」相關原生內容，將優質文字鏈素材、標題與描述復刻進行相關聯圖片搭配，產出投放素材的「新創意」，擴大流量覆蓋。

效果呈現

經過對新東方在線人群包、關鍵詞、素材的搭配優化，轉化率顯著提升，每月平均客留資達到1k左右，轉化成本45-55/個左右，達成客戶目標預期；此外，通過拓展相似人群精準覆蓋海量受眾人群，配合知乎站內原生內容為「新東方在線22考研」以其品牌吸引力獲得了非常好的品牌影響力，高品質內容實現在考生之間流動與分享。

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