那幾年，在廣告公司學到的營銷知識（二）
本文繼續分享：在廣告公司學到的營銷知識。
03簡化、簡化、再簡化
在廣告公司，我們說得最多的一句話，大概就是“簡化、簡化、再簡化”。
在我們工作使用的brief的最中心位置，清清楚楚地寫著兩個單詞：單一訴求。
一個創意只能向消費者傳播一個信息，最好用一句話就跟消費者講清楚，他們為什么要買你。
是的是的，我知道您的產品很好，技術很先進，品質很扎實，用料很天然，性能很強大，性價比很高，各方面都很完美。但是消費者沒有時間和耐心聽您啰啰嗦嗦講完這么大一堆，您能不能用一句話，一個詞說明您的產品有啥好處？
90%的廣告之所以失敗，無人理睬，就是因為企業主總是試圖在廣告里塞進去更多信息。
他們恨不得TVC廣告里每個鏡頭都是產品特寫，恨不得海報里有3大點16小點都在描述產品如何如何之好，恨不得LOGO更大再大非常大。
結果消費者連看的興趣都沒了。
我們今天是一個大爆炸的年代，產品大爆炸，信息大爆炸。在海量的資訊之中，如果你想被人注意到、被人感興趣。那么，首先你要做減法。要讓人一眼就記住你，一句話就了解你。畢竟大家都很忙，用戶注意力越來越短。
所謂打造品牌，其實就是將復雜繁多的產品信息進行濃縮，把它簡化成一個符號，一句文本，一個風格。
如果說傳統時代的品牌打造，核心是提煉出一個USP，通過一句口號告訴消費者購買理由。那么在這個互聯時代的品牌打造，核心就是提煉一個人設，人設越鮮明越突出，品牌的粉絲連接力、購買轉化力就越強。
不管是USP還是人設，你都必須簡化。只有聚焦才能形成爆破，集中于某個點上形成強大的穿透力。
波士頓紅襪隊的泰德·威廉斯，被稱為史上最佳擊球手，他是美國職業棒球聯盟史上最后一個年度擊打率有4成以上的球員。
泰德曾經分享過高擊打率的秘訣，很簡單——不要每個球都打，只打甜蜜區的球。
他把整個擊打區域劃分成77個區，每個區域只有一個棒球那么大，只有當球進入最理想區域時——甜蜜區，他才揮棒擊打，這樣才能保持最好成績。
而對于那些非核心區的球，泰德任其從身邊嗖嗖飛過，絕不揮棒。
聽起來很簡單，但這需要你有強大的定力，和養成規律的習慣，并且無視四周觀眾漫天的噓聲。
所謂高手，都是只在某個高價值領域，持續揮棒。除此以外，絕不染指。絕不四處撒網，絕不喋喋不休。這就是簡化的力量。
04
善用激勵機制的巨大威力
18世紀的弗雷德里克大帝非常希望他的人民接受土豆、食用土豆。因為如果普魯士能在小麥以外增長一種主食來源的話，就可以大大降低發生饑荒的風險，并且減少面包價格的波動。
但德國人拒絕食用土豆，他們覺得土豆非常惡心、令人作嘔，大約是因為土豆長得太丑了。就算弗雷德里克大帝采取強制措施，處死了許多拒絕種植土豆的人，但土豆就是無法普及下去。
于是弗雷德里克大帝轉變策略，他宣布土豆是御用食物，只有皇室成員才能享用。他在皇家莊園里專門辟出一塊地種植土豆，并派侍衛日夜看守。
結果你知道，普魯士的農民們很快就開始從地里偷土豆，德國出現了大規模的地下土豆種植。
與弗雷德里克大帝同時期的庫克船長，也深諳此道。
那個時候，對于遠洋航行來說最可怕的就是壞血病。庫克船長發現，荷蘭船上的壞血病就沒有英國船上那么嚴重。
是什么原因呢？庫克船長研究之后發現荷蘭船上有許多裝滿酸泡菜的木桶，于是他如法炮制，將大量酸泡菜也搬到船上。
當時人們還不知道，壞血病是由于人體缺乏維生素C所致。而酸泡菜正好含有大量維C。
然而，就像普魯士的農民們一樣，吃慣了英式食物的英國水手拒絕食用泡菜。但庫克船長并不想告訴他們，吃泡菜是為了防治壞血病——這樣一來就沒人愿意上船了。
庫克船長換了一個辦法，他將船上的官員們聚集起來，公開食用泡菜，卻禁止普通水手吃。直到一段時間后，庫克船長才勉強同意，普通水手可以每周吃一次泡菜。
在這兩個如出一轍的故事中，費雷德里克大帝和庫克船長都是通過一種強大的激勵機制，改變了受眾的認知和行為。
這就像是在廣告中，總是會為你展示一幅你擁有了某某品牌之后幸福完美的場景，從而激勵你消費。
一次普通的購物行為，通過廣告與社會地位、心理優越感、理想自我形象、上流生活方式關聯在一起，從而成功激發起消費者的欲望與渴望。這就是消費主義，也是現代廣告的秘密。
很多人并沒有認識到激勵機制的巨大威力，而事實上我們從嬰兒時期，當媽媽說吃完飯才可以吃糖果時，我們就已經被激勵機制影響了。
對于管理而言，也許最重要的原則，就是制定正確的激勵機制。
大多數情況下，激勵總是好過懲罰。所以你看到很多廣告總是會鼓勵你，承諾你，你購買了某某品牌生活就會變得更好，整個人生都會點亮。
這就好比你要勸一個人讀書，那么你說“人丑就要多讀書”肯定是沒用的，你一定要說“愛讀書的人，往往都長得好看”。
05
基于人性弱點的商業模式
更易成功
抖音在今天有著時間黑洞的美譽。大家都說，抖音5分鐘，人間3小時。一旦刷起來根本停不下來，完全忘記時間。
為什么抖音這么牛，這就要提頭條系的算法了。算法會通過詳實的大數據分析，了解你的興趣和內容偏好，給你推薦的都是你最感興趣的內容。換句話說，抖音完全知道你的弱點所在，讓你在誘惑面前無法拒絕。
再加上各種影像、音樂、聲效、交互創造的娛樂體驗，讓你只需要手指輕輕一劃，就能得到大量唾手可得的滿足感。于是你沉迷其中，難以自拔。
就像王爾德所說，擺脫誘惑的唯一方法是臣服于誘惑。我能抵抗一切，除了誘惑。
算法深深植根于人性，并且專找你的弱點和命門下手。所以張小龍才會不斷念叨，AI比你更聰明，但你可以比它善良。
除了視頻，我們再看今天最為火爆的社交領域。如果大家耐心回顧一下就會發現，幾乎任一款社交APP，在面世之初，最強大的賣點都是約pao，然后企業抓住這一點大做文章，宣傳產品。
陌陌自不待言，微博、豆瓣的小組、微信的搖一搖，甚至是滴滴順風車，都概莫能外。這大概就是人類最原始也最直接的動力了。
在中國營銷史上，有很多的成功案例和品牌扎堆在送禮場景之下，從腦白金到小罐茶，從六個核桃到香飄飄，從黃金酒到極草。
為什么在送禮場景下，消費者更容易被商家忽悠成功呢？
這大約一方面是因為收禮者主要是中老年人。女人要美、男人怕萎、老人怕死、小孩怕笨，這些人性的弱點本身就一戳就中，成為生意的絕佳切入點。
再一方面，對于送禮者而言，比起產品本身的價值與功能來，他們更在乎的是收禮者的反應，送出去的禮夠不夠檔次，夠不夠份量，有沒有面子。因而更容易被一些華而不實的包裝和營銷話術所打動，給商家鉆了空子。
這種面子心理、攀比心理——就像很多保健品廣告都會讓老哥幾個聚在一起“你看隔壁老王家女兒都給她爸買了”“讓你兒子買去！”。不得不說，它的確有效。
很多時候，多看看廣告，就是一堂生動而深刻的人性課。
這些內容是在“攬客魔課堂”里了解到的，希望對你有所幫助！
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