針對吃貨的營銷怎么玩？內(nèi)容營銷也有了新變化！
（來源：微信公眾號“公關界的007）
內(nèi)容營銷在2011年左右成為學術(shù)界的高頻詞，在2014年被市場關注，并在2016年下半年達到頂峰。
今年，內(nèi)容營銷仍然勢頭不減，企業(yè)應該如何找到契合品牌個性的差異化內(nèi)容定位，玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷？
相信大家都聽過“營銷就是講故事”這句話，但是內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)品牌營銷講故事有一些不同。原因是，對于企業(yè)而言，講故事是一種主動推送、主動傳播的策略而內(nèi)容營銷其實是一種以消費者為核心的被動拉式策略，他從給予消費者答案的角度來向消費者提供信息，吸引消費者主動接受、搜索和傳播。
所以“讓用戶講故事”才是真正抓住用戶內(nèi)心的內(nèi)容營銷核心。而伴隨著9095后的崛起以興趣為核心的青年亞文化開始主導市場潮流，并讓品牌紛紛迎來年輕化的改革升級，同時也導致內(nèi)容營銷講故事的形式有了另外一種變化。
最近，好麗友這家陪伴了我們多年的品牌圍繞青年亞文化，玩出了一個#我與好麗友#的內(nèi)容營銷活動，為我們帶來了一些內(nèi)容營銷的新啟迪。
1997年“好麗友，好朋友”口號就已經(jīng)傳遍大街小巷，至今已經(jīng)有20年歷史，這讓好麗友成為一代人最難忘的記憶。所以，在這個長達一個多月的營銷活動中，好麗友成功吸引到了超過1300多位網(wǎng)友訴說著自己的吃貨故事。
而好麗友也在9月24日正式揭秘了收集原創(chuàng)故事的用意---用一款限量版“繪本”來回饋用戶。
目前，以二次元文化為代表的青年亞文化，逐漸進入主流文化的背景之下，好麗友推出的繪本似乎有一種“動漫衍生品”的味道。因為，繪本中無處不在的二次元元素以及走心的文字，都體現(xiàn)出好麗友對于二次元亞文化和吃貨群體的“特別照顧”。
回歸到營銷上，好麗友把品牌變?yōu)镮P并通過繪本衍生品擴大品牌影響力、增加粉絲忠誠度的營銷手法的確有一點別致。所以，今天，007就從三個維度為大家盤點這次#我與好麗友#營銷活動的亮點。
亮點一：用UGC內(nèi)容營銷重塑品牌與消費者關系
傳統(tǒng)品牌進行內(nèi)容營銷通常采取的策略是通過故事啟發(fā)用戶對于產(chǎn)品的需求，然后將人們被啟發(fā)出來的需求變現(xiàn)，是一種以市場需求為導向的品牌故事營銷，而本次營銷卻有所不同。
首先，這些故事是好麗友在社交平臺以及內(nèi)部號召生成的，非常真實。而真實的故事往往承載了用戶真實的記憶，所以不管是有趣的還是有價值的信息都能夠有效降低消費者對于營銷的厭惡感，增加品牌好感度。
其次，這些故事不僅真實也是由用戶主動撰寫、主動發(fā)布。從內(nèi)容營銷策略上來看，從品牌商主動推送到用戶主動參與，好麗友的營銷方式抓住了內(nèi)容營銷中以消費者為核心的精髓，在一來一往的互動之間實現(xiàn)了消費情感在品牌體系下的互相傳播。
實際上在內(nèi)容營銷中，用故事傳遞情感并不新鮮，但本次營銷活動通過讓用戶自身去推動產(chǎn)品營銷，并用真實故事去鏈接情感，好麗友的內(nèi)容營銷重新梳理了自己與用戶群體之間的關系,并定下了新的內(nèi)容營銷基調(diào)。
亮點二：繪本成為故事營銷新載體
對于廣告行業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)中爆炸式增長的內(nèi)容無疑增加了廣告人的創(chuàng)意發(fā)散空間，但是受制于碎片化時代渠道的多元，目前很多企業(yè)都不只是單純靠內(nèi)容本身去進行品牌推廣，而是在廣告渠道上做創(chuàng)新，力圖把多元、年輕的渠道與創(chuàng)意相結(jié)合，從多方面增加用戶與品牌的觸點。
本次營銷中，繪本成為了一種傳遞品牌理念新的內(nèi)容載體和品牌接觸點。通過從網(wǎng)友ugc內(nèi)容中精煉的30篇故事以及30 句人生感悟，巧妙結(jié)合二次元風格進行繪本包裝，不僅打動人心也形成了一種儀式感的營銷氛圍，在微博這個社交平臺能夠有效提升話題性，以及用戶二次傳播的欲望。
亮點三：友情為主的差異化品牌定位
007采訪了活動策劃方，他們表示之所以策劃本次活動是因為好麗友發(fā)現(xiàn)，在入駐微博平臺后，網(wǎng)友們往往會主動在微博中評論以及分享自己的人生感悟和暖心故事。這啟發(fā)了好麗友在20年之際，考慮用一種更加暖心的方式回饋用戶活動。
粉絲們對好麗友講心事，好麗友反饋并贈送繪本，這種場景就像“老朋友互贈禮物一樣”禮輕卻情意滿滿。通過繪本，好麗友也向用戶傳達了好麗友對于用戶的重視和珍惜，加強了好麗友品牌長達20年建立起來的溫暖形象。
007認為，在這個情感營銷的時代，被歌頌得最多的是親情、愛情，這些在用戶認知當中已經(jīng)相當大眾化，并且不具有品牌標識性的情感。好麗友以“和用戶做朋友”的情感定位，非常少見的以友情切入市場塑造了差異化的品牌形象，而本次營銷也延續(xù)了這種情感上的差異定位。
結(jié)尾
與廣告營銷通過打斷消費者思考或感官體驗 來硬性傳遞信息的主動推送的策略不同，內(nèi)容營銷是一種被動的拉式策略，它不像廣告那樣追求短期或立即性的行為改變，而是傾向于對消費者進行理性的、長期的內(nèi)容教育，從而達到提高消費者品牌忠誠度的目的。 營銷中把消費者當作朋友的手法與好麗友長久以來積累的品牌形象相契合，不僅提升了用戶忠誠度更帶來了品牌與用戶關系的更穩(wěn)固、持續(xù)的發(fā)展。
【總結(jié)思考】
本次營銷活動對于品牌進行內(nèi)容營銷的啟發(fā)意義是，內(nèi)容只是一種素材，情感也只是一種體驗，如何做好營銷需要更具有策略性和目標感才能真正促進品牌營銷。通過本次營銷我們不僅看到好麗友對于消費者的清晰洞察，也看到好麗友持續(xù)的暖心陪伴以及默默向用戶傳遞溫暖的品牌形象，令人感動。
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