決勝CNY營銷！效果廣告客戶不容錯過的新機遇

原創(chuàng) 贊1 收藏評論

舉報 2021-02-03

掃描,分享朋友圈

又到歲末年初的營銷旺季，越來越多的企業(yè)開始在投放端感到劇增的壓力。由于新廣告主和廣告素材大量涌入，不少企業(yè)在廣告投放時開始面臨嚴峻的起量問題，如何決勝CNY營銷，正是當下廣告主所面臨的問題。

具體來說，廣告主面臨著兩難的境地：一方面，效果廣告仍然蘊藏著大量的機遇，不少廣告主在最近幾年開始將投放預算向這一領域傾斜；但另一方面，效果廣告投放與傳統(tǒng)媒體的合約投放不同，其對投放人員技巧和經(jīng)驗的要求甚高，這意味著投好效果廣告這件事本身有著不小的認知門檻。

機遇和挑戰(zhàn)并存的現(xiàn)狀使得廣告主在數(shù)字廣告投放上產(chǎn)生了大量痛點。如何讓廣告主能夠低門檻地完成高質量投放，從而減少導致效果折損的不確定因素？愛奇藝奇麟去年年底就推出了“一鍵繼承”功能，通過已有優(yōu)質素材投放數(shù)據(jù)的二次應用帶動新素材投放快速躍過冷啟動期。

起量問題，廣告投放的核心議題

某種程度上，效果廣告可以被視為在公開市場上自由交易的商品。其中的供需關系變動不僅決定價格，也將決定廣告是否能夠擁有較好的展示機會。

眼下，起量正在成為不少效果類廣告主不得不直面的核心痛點：在供給側，當互聯(lián)網(wǎng)流量大盤邁入存量時代，廣告整體庫存的增幅也就大不如前；而在需求側，開始有更多企業(yè)關注到效果廣告并加大投放。從供過于求到供不應求的變化，使得廣告主在力圖讓素材起量時需要花費更多的工夫。由于廣告觸達已成為線上消費決策鏈條的起點，一旦展示情況不盡理想就會影響后續(xù)轉化等銷售數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性，從而給企業(yè)經(jīng)營帶來風險。

而具體到廣告層面，起量問題也將決定性價比的高低。一般來說，素材成本由制作成本和投放成本兩部分組成，前者和后者分屬固定成本和可變成本。一旦沒有成功起量，素材制作成本就成為無法回收的沉沒成本，最終讓廣告成本的使用變得低效，影響企業(yè)在廣告投入上的可持續(xù)健康發(fā)展。

與此同時，還有另一個不易發(fā)現(xiàn)的隱秘痛點，那就是以往的廣告素材投放是無法貫通、各自獨立的格局。即便產(chǎn)出了優(yōu)質的投放素材，企業(yè)也只能通過人工復盤等方式手動總結規(guī)律并應用于其他素材。“點到為止”使得既有優(yōu)質素材的價值不能得到充分釋放，寶貴的資源無法得到高水平的二次開發(fā)與應用。

一鍵繼承，打包解決廣告投放痛點

去年年底，愛奇藝就推出了名為“一鍵繼承”的功能，它的特點可以歸納為四個字：以老帶新。其中的“老”是指企業(yè)投放賬戶中已跑量成功的優(yōu)質老素材，“新”則是指廣告主剛剛投入市場、還沒有太多數(shù)據(jù)積累的新素材。

詳細來說，一鍵繼承通過三個前后相連的步驟達成目標：首先，通過在投放后臺啟用一鍵繼承功能，新的廣告投放素材將自動繼承優(yōu)質老素材的模型特征，這一步驟解決了新素材原始數(shù)據(jù)缺乏的問題；隨后，借助投放過程中獲得的反饋數(shù)據(jù)，新廣告素材將基于數(shù)據(jù)表現(xiàn)逐步調整投放模型，這一步驟解決了不同素材間的差異化問題；最后，系統(tǒng)將在合適的時間完全退出老素材的模型特征，最終搭建完成適配新素材的投放模型。

從本質上說，一鍵繼承功能試圖解決的問題是新素材“0基礎冷啟動”的弱勢起步。一方面，它解決的是新素材的冷啟動難題，通過繼承優(yōu)質老素材的成功經(jīng)驗提升投放成功率；另一方面，對優(yōu)質老素材模型特征的繼承也能夠降低冷啟動期的成本，從而在起量和穩(wěn)定消耗的天平兩端間獲得平衡。

從目前愛奇藝奇麟披露的內部數(shù)據(jù)來看，使用一鍵繼承功能的廣告主均獲得了理想的效果，例如使用一鍵繼承功能的賬戶在總曝光度上能夠獲得高達兩倍的提升。某社交直播客戶在使用一鍵繼承功能后，轉化和消耗分別提升了662%和552%；某付費游戲客戶這兩項數(shù)據(jù)的提升則分別達到200%和13%。

“以老帶新、以優(yōu)養(yǎng)優(yōu)”的方式，讓一鍵繼承打包解決了當前困擾廣告投放的各種痛點。通過打通新老素材的數(shù)據(jù)聯(lián)動渠道，讓優(yōu)質老素材的數(shù)據(jù)能夠批量賦能給新素材投放，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的二次應用，這讓廣告主在使用新廣告素材的初期，告別撞大運式的投放，在解決新素材起量難的同時穩(wěn)定提升廣告投放的整體水平和可持續(xù)性。

技術創(chuàng)新，愛奇藝奇麟智能化再下一城

數(shù)字廣告是所有廣告主不論規(guī)模大小都需要緊跟的趨勢，但無庸諱言的是，由于不同企業(yè)的數(shù)據(jù)能力存在較大差別，以往并不是所有企業(yè)都能夠充分享受數(shù)字廣告投放帶來的紅利。

那些規(guī)模較大或較早開始進行數(shù)字廣告投放的企業(yè)，往往有著更強的投放經(jīng)驗和數(shù)據(jù)能力，這些企業(yè)更容易從中受益；但規(guī)模較小或剛開始投放數(shù)字廣告的新人，則面臨著從零開始積累經(jīng)驗的問題，這意味著它們可能要踩坑無數(shù)并為此繳納不少的“學費”。

但眼下各大平臺為了讓數(shù)字廣告的紅利更加普惠，紛紛推出了各種智能化工具降低投放門檻，從手動化、自動化到智能化的變革也成為行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。

作為長視頻頭部平臺，愛奇藝也開始顯著加強相關能力的建設，力圖讓所有廣告主都能夠近乎零門檻地用好各種能力。例如此前推出的“自動擴量”就通過智能算法幫助廣告主在已有數(shù)據(jù)反饋的基礎上自動識別潛在消費者，從而獲得更多的交易機會；“一鍵繼承”則讓企業(yè)可以在零數(shù)據(jù)基礎上為新素材高效搭建投放模型，目前這一智能化投放功能已經(jīng)在平臺上向全量客戶開放使用，在各大平臺中處于領先水平。事實上，無論是自動擴量還是一鍵繼承，愛奇藝奇麟推出的這些技術均著眼于降低企業(yè)在數(shù)字廣告投放時的門檻。

這些功能的推出也展現(xiàn)了愛奇藝奇麟緊跟廣告主需求與技術發(fā)展前沿的實力，也凸顯了愛奇藝奇麟的創(chuàng)新意識和技術底蘊，這些努力不僅讓愛奇藝本身聚集的流量價值能夠最大程度地釋放，同時也將普惠更多廣告主，讓他們低成本高效率地挖掘投放效果提升帶來的紅利。

本文系作者授權數(shù)英發(fā)表，內容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。