美素佳兒新品首站告捷 阿里全域營銷打通消費者鏈路
為全新孕產婦配方奶粉美素佳兒媽媽?(Frisomum?)上市，荷蘭皇家菲仕蘭公司旗下奶粉品牌美素佳兒，選定天貓作為品牌建設及消費者運營的主陣地，更大膽成為行業內首批采用了阿里全域營銷（Uni Marketing）體系的品牌，為上市助力。其品牌數據銀行（Brand Data Bank）系統顯示, 上市期間美素佳兒實現了品牌消費者總量增長3.8倍，對目標人群覆蓋增長1.5倍，品牌整體實現從”認知-興趣-購買-忠誠“（AIPL）全鏈路上的消費者資產全面提升。
作為美素佳兒媒介代理, 電通安吉斯集團旗下凱絡媒體全面接軌阿里Uni Marketing產品體系，使用Uni Desk幫助品牌進行媒體投放管理。同時，深耕淘內品牌運營陣地、利用小黑盒及聚新品進行天貓首發。所有淘內淘外消費者數據回流至品牌數據銀行，為品牌未來深化消費者關系提供數據沉淀和洞察分析。美素佳兒充分利用了全域營銷的各產品組合，成功完成了Frisomum的新品首發。
除了消費者端的驕人成績，美素佳兒在“小黑盒”、“聚新品”兩大營銷頻道也創下了1分鐘下單100件、12分鐘下單1000件的銷售佳績，同期店鋪銷售額增長達277%。
針對此次的創新合作，荷蘭皇家菲仕蘭中國業務集團首席市場執行官賀亞軍表示：“很高興成為業內首批和Uni Marketing進行合作的品牌，這標志著美素佳兒作為一個在數字媒體領域一直積極探索、勇于嘗試的先鋒品牌，又一次站在了時代的前列。相信借助Unimarketing，商家可以清楚了解自己投資的回報，也可以在阿里體系內更好的挖掘消費者的價值。作為天貓嬰兒奶粉領先品牌，我們相信自己在見證一個新的營銷時代的開啟。”
不拘一格，尋覓“隱形”消費人群
在投放前期值得一提的關鍵是，為獲取核心及潛在消費者，美素佳兒并不局限于淘內，而是委托凱絡通過阿里大數據，辨識并觸達淘外媒體中的目標人群，并通過Uni Desk進行媒體投放及評估——Uni Desk通過Uni Identity賬戶歸一能力，挖掘母嬰人群的真實洞察，建議投放（準）媽媽人群以及25-35歲女性群體外，還加入了（準）爸爸群體的投放。
Uni Desk 對于發現核心人群之外的目標人群非常有效，幫助品牌拓寬對目標人群的理解，為品牌找到隱形的消費人群。投放數據通過品牌數據銀行沉淀為消費者資產，僅新客獲取就讓美素佳兒的品牌資產提升了1.2倍，也為后續消費者行為AIPL分層管理提供了可能和依據。
創新品牌廣告衡量指標——“品牌互動率”超越淺層互動
傳統廣告效果衡量以CTR（點擊率）為指標。在這個指標之下，沒有產生點擊的流量往往被忽視。孕期人群、二胎人群以及25-35歲的年輕女性是否都是點擊了今日頭條的廣告而跳轉到淘內主題頁呢？這是傳統廣告效果衡量時的考量。在Frisomum新品上市項目中，與品牌發生互動的人群中有45%沒有點擊廣告，搜索、關注了Frisomum的消費者98%沒有點擊廣告。
這些互動能被識別，得益于Uni Identity賬戶歸一能力能夠辨識媒體流量背后的消費者，相比CTR，阿里生態的數據體系，如對品牌和商品的瀏覽、搜索、關注，更能直接體現消費者在被廣告觸達后是否發生了對品牌的興趣。識別這些非點擊的品牌互動人群，并制定有針對性的重定向溝通策略，將帶來更持續有效的品牌資產積累。Uni Desk為品牌提供了全新的評估視角，與凱絡攜手為美素佳兒深挖了為品牌媒體廣告提效的數據標準。
最優頻控管理：準確測量頻控周期與次數最佳組合
在多長的投放周期內、向目標人群投放多少次廣告，直接關系到廣告預算的使用效率。尤其對于母嬰品牌而言，目標人群的垂直特性讓頻次控制和周期設定更加重要。凱絡團隊通過使用Uni Desk，為美素佳兒發現了不同媒體環境中，頻控周期與有效頻次管理的高效組合。這一發現讓目標人群有效到達率（Effective Reach）的優化第一次有了確實的依據和提升方向。
阿里巴巴CMO 董本洪表示：“美素佳兒作為品類的數字先鋒，和代理商凱絡一起積極嘗試新的營銷模式，擁抱阿里巴巴Uni Marketing，不僅驗證了Uni Desk在細分市場的投放效果，也為品牌積累了大量可持續運營的消費者資產。阿里巴巴通過強大的數據及技術能力，和凱絡一起為母嬰類品牌更高效地找到窄眾消費者，并進行精細的分析洞察，以及個性化的內容運營?！?/p>
電通安吉斯集團中國區集團執行總經理譚銘飛表示：“與戰略伙伴和客戶合作的不斷創新，是我們作為領先傳播集團的重要使命。電通安吉斯與阿里的合作由來已久，雙方共同深耕新零售這一全新時代下的消費者運營。此次美素案例基于數據積累和洞察、通過天貓小黑盒的形式精準觸達、以及阿里全域營銷的全鏈路人群覆蓋與運營，帶來了優異的新品上市表現以及口碑?！?/p>
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電通安吉斯集團是電通集團的一部分，憑借旗下十大全球性傳播品牌 – 凱絡、電通、電通傳媒、安布思沛、安索帕、麥利博文、美庫爾、MKTG、博視得和偉視捷，以及其他來自于多市場運作的專業品牌，電通安吉斯集團致力于為客戶提供最高水準的媒體、數字和創意傳播服務，實現創新品牌成功之道的愿景。電通安吉斯集團總部位于倫敦，業務遍及全球145個國家和地區，擁有超過35,000名專業人才，為客戶提供一系列獨具創新的產品與服務。www.dentsuaegisnetwork.com
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安浦菲是電通安吉斯集團重要的媒體投資和戰略合作業務部門，致力于在全球范圍內顯著提升電視、平面、數字與廣播媒體的績效。通過在四大專業領域——媒體投資、全球媒體戰略合作、程序化購買（安納特）以及內容營銷（故事實驗室）的整合運作。安浦菲充分利用全球化與媒體聚合帶來的機遇，為客戶及媒體帶來優化的增值服務。
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