上線溫馨大片，京東手機(jī)年貨節(jié)強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲

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舉報(bào) 2021-02-02

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在最后不到半個(gè)月的時(shí)間里，各商家卯足了勁抓緊年終最后一波營(yíng)銷，與春節(jié)緊密相連的年貨節(jié)更是成為各家營(yíng)銷的重要陣地，品牌對(duì)其的重視程度和所提供的優(yōu)惠力度與雙十一雙十二不相上下。

在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，熱鬧的場(chǎng)景下，品牌營(yíng)銷如何既符合節(jié)日氛圍，又不失自己的個(gè)性特色，能推動(dòng)品牌形象的進(jìn)一步提升，嘗試從各類社會(huì)話題入手是不少品牌做出的選擇。

京東手機(jī)在年貨節(jié)期間不斷推出各類型的宣傳大片，更配以同步的線下活動(dòng)，雙管齊下，打造一場(chǎng)火熱非凡的CNY營(yíng)銷，形成了自己的一套年貨節(jié)打法。

攜手陸川打造《最長(zhǎng)一盤棋》

別樣角度詮釋思鄉(xiāng)情

春節(jié)是重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，在春節(jié)與家人團(tuán)聚是更是約定俗成的事情。然而，并非所有人都能夠?qū)崿F(xiàn)闔家團(tuán)圓的心愿，在今年疫情尚在的情境下，春節(jié)不能回家的人群更加龐大。如何照顧到這部分群體的心情，往往成了考驗(yàn)品牌是否擁有細(xì)膩情感和敏銳洞察的重點(diǎn)。

1月20日各家年貨節(jié)就已提前打響，京東手機(jī)也發(fā)出了低價(jià)促銷的信號(hào)，年貨節(jié)活動(dòng)將進(jìn)行到2月18日，在此期間上線多條創(chuàng)意視頻，從講述節(jié)點(diǎn)優(yōu)惠信息到煽動(dòng)思想情緒，既有快樂(lè)的時(shí)刻也有催淚的瞬間，讓用戶對(duì)京東手機(jī)年貨節(jié)“放心”概念有了更加立體的感知。

就如近兩天引發(fā)眾人討論的新鮮出爐的廣告短片《最長(zhǎng)的一盤棋》。短片是京東手機(jī)攜手《可可西里》導(dǎo)演陸川而作。同樣是穿越無(wú)人區(qū)的故事，此次的故事卻更多了一層溫情，不經(jīng)意間觸動(dòng)人心。

短片多數(shù)以最先駐守的前輩王樹(shù)以及剛來(lái)三年的后輩孫笑為主，起先短片營(yíng)造了兩人之間的交往矛盾，前輩不禮貌的“小子”“小子”的叫喚，后輩更是經(jīng)常沉默寡言對(duì)前輩的言語(yǔ)愛(ài)搭不理，然而兩個(gè)人的關(guān)系從一盤12小時(shí)的象棋便能看出他們對(duì)彼此的重視，不善言辭的他們用棋盤表達(dá)著自己的情感。

象棋作為短片的線索，也被安排了不少細(xì)節(jié)上的設(shè)定，開(kāi)篇制造了“12小時(shí)走一步”的棋局的懸念，引發(fā)眾人的觀影興趣，而后兩人的職業(yè)揭秘讓人對(duì)12小時(shí)有了不一樣的認(rèn)識(shí)，對(duì)這些堅(jiān)守第一線無(wú)法歸家的人們心生由衷的敬意。

而短片中最催淚的瞬間，是孫笑放棄了休息的時(shí)間，搭起了雪人，向遠(yuǎn)方的列車揮手，并在列車開(kāi)走后痛哭流涕。原來(lái)車上是他的愛(ài)人和孩子，這個(gè)看似呆愣的后輩，即使只能與家人相見(jiàn)一瞬間，也已經(jīng)十分滿足。

在疫情之下，不少“戰(zhàn)士”正在國(guó)家的各個(gè)角落發(fā)揮著自己的用處，他們?cè)趪?guó)與家中做出了那個(gè)更加無(wú)私的選擇，而在問(wèn)及他們是否后悔時(shí)，一句“人生如棋，落子無(wú)悔”便已是他們心中不變的答案。

春節(jié)歸家與守衛(wèi)國(guó)家相聯(lián)系，京東手機(jī)這“一盤棋”直接將營(yíng)銷上升到了其他品牌尚未觸及的高度，短片也引發(fā)了包括人民網(wǎng)在內(nèi)等官媒和領(lǐng)域達(dá)人的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，品牌以別樣的角度實(shí)現(xiàn)了CNY營(yíng)銷的差異化目標(biāo)，增加了京東手機(jī)在人們心中的情感份量。

聚焦小家場(chǎng)景

線上線下雙驅(qū)動(dòng)打造營(yíng)銷閉環(huán)

父母對(duì)孩子的思念以及孩子對(duì)父母的掛念，都是距離與時(shí)間無(wú)法斬?cái)嗟那楦校词柜v守在外無(wú)法歸家，即使“困”于城中無(wú)法家人團(tuán)聚，心理以及言語(yǔ)上依舊誠(chéng)實(shí)展露這一份愛(ài)。

京東手機(jī)在年貨節(jié)期間同樣發(fā)布了另一則催淚短片，將鏡頭鎖定在在家里等著孩子的父母身上，傾聽(tīng)他們與自己孩子之間的溫馨故事。

前有父母換的年貨都是出于對(duì)孩子的考慮做的選擇，后有詳細(xì)的采訪，父母對(duì)孩子對(duì)自己的好，送自己的禮物和關(guān)心，記憶清晰。

每一個(gè)父母換取的年貨是每一個(gè)父母對(duì)孩子不露聲色的愛(ài)，中國(guó)式父母或許不善于表達(dá)自己的愛(ài)，但是在言行中，我們還是能捕捉到藏不住的關(guān)心和愛(ài)意。

京東手機(jī)做這樣一場(chǎng)年貨交換的記錄和溫馨故事的采訪，在傳遞出平臺(tái)年貨節(jié)更多愛(ài)意滿滿的禮物可供選擇的信息以外，更借助自身記錄者的身份，拉近了與消費(fèi)者們的心理距離。

具體線下年貨交換活動(dòng)的操作京東手機(jī)也設(shè)置的十分簡(jiǎn)單，用一件年貨便可以換取一件京東手機(jī)年貨，同時(shí)活動(dòng)還分三階段進(jìn)行，覆蓋三個(gè)地點(diǎn)，滿足不同地區(qū)人們的參與愿望，也讓活動(dòng)聲量得到積累，產(chǎn)生更大的社會(huì)影響力。

整個(gè)活動(dòng)并未過(guò)多的去進(jìn)行京東年貨節(jié)的信息宣傳，線上視頻集中于情感故事的勾勒，線下活動(dòng)注重與消費(fèi)者們的深度互動(dòng)，活動(dòng)緊緊包裹在京東手機(jī)年貨節(jié)的氛圍之下，人們無(wú)形之中對(duì)京東手機(jī)年貨節(jié)的真心實(shí)惠、暖心優(yōu)惠感知深刻。

契合節(jié)日氛圍

多重情感溝通占消費(fèi)者心智

年貨節(jié)是借勢(shì)春節(jié)而起的年終優(yōu)惠活動(dòng)，平臺(tái)/品牌從商品本身到禮盒設(shè)計(jì)，再到優(yōu)惠活動(dòng)，都盡可能包含更多的春節(jié)元素。

而營(yíng)銷上也同樣不忘或以沙雕風(fēng)、或以煽情風(fēng)進(jìn)行創(chuàng)意上的創(chuàng)新構(gòu)思，以及傳播上的驚喜操作，總之從親情出發(fā)，從思鄉(xiāng)情緒入手，集中與情感的攻勢(shì)，是品牌/平臺(tái)獲取營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的一個(gè)角度。

此次京東手機(jī)年貨節(jié)便隨著90后、00后的興趣愛(ài)好，進(jìn)行了活動(dòng)信息在表達(dá)上進(jìn)行的適當(dāng)調(diào)整。

京東手機(jī)結(jié)合年輕人喜愛(ài)看電影的約了愛(ài)好，不僅拍攝高質(zhì)影片，更是邀請(qǐng)春節(jié)檔影片的演員黃才倫、常遠(yuǎn)為好運(yùn)福利官，演繹《好運(yùn)奇遇記》，向受眾輸出年貨節(jié)的相關(guān)優(yōu)惠信息。

人具有復(fù)雜的情緒，尤其事物變化更加迅速的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，人們的興趣、情緒、愛(ài)好更是實(shí)時(shí)更新，時(shí)刻變換。

京東手機(jī)年貨節(jié)整合營(yíng)銷中，既有家國(guó)之情又有小家之愛(ài)，更有實(shí)實(shí)在在物質(zhì)上的誘惑，可以說(shuō)完美貼合了年輕人接收信息的趨勢(shì)，成功打出年貨節(jié)的差異認(rèn)知。

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