寫文案，一份客戶調研簡報不可少
寫文案，一份需求簡報Brief必不可少。
是這樣。
我之前在 ”文案思考“ 系列文章里說過一個觀點：
雖然我是甲方的，但有時候真得給甲方潑潑冷水。整天一邊說乙方怎么怎么不靠譜，一邊又把全部細節和結果都寄希望于乙方。這幫人就是干事不行，嘰嘰歪歪張口就來。
作為甲方，你寫一份邏輯清晰、需求明確、細節詳盡的文案需求brief比啥都強，這比你整天磨磨唧唧，追在乙方后面bibi更能解決問題。
有一些朋友就問起，這個文案需求簡報（brief）要怎么去做？
大部分時候，一般乙方對接客戶的人會根據客戶提出的訴求和對背景的一些調查來寫出簡報。
但我一直主張甲方自己能詳細的整理出這個簡報，不是我不相信乙方的用心和專業，而是一次合作沒什么比自己先搞清楚自己的現狀和需求更重要的了。
就算你不想自己出這么個東西，那也得清楚的知道乙方應該做一個什么樣的需求簡報和你溝通。
而如果是一個公司內部跨部門的合作，其他部門需要你的創意和文案。
我的建議就是一定要有文案需求簡報，列好每一個需求關鍵項，然后才能立項，不然毫無方向。
文案人首先應該明白，自己是服務于一個品牌、一個產品、一場活動的，而不是單純的寫自己想要的東西。
這是一個必須牢牢抓住的方向，有目的地去寫文案。
但很多公司內部寫文案是這樣：
小王，有個活動文案你寫一下；小李，我們有個新品要上市了，有個營銷文案你寫下；小明，公司產品視頻要更新了，你寫個視頻文案......
有詳細需求和一些要求嗎？
沒有，你先寫吧。
結果就是反復改，反復變，越改越亂，越亂越改！文案郁悶得狗血淋頭。
還有一些文案人，喜歡接到任務就馬上開始構思、列提綱、收集素材、落筆，屁顛屁顛地寫完，自己還挺滿意，結果反饋全TM錯了。
這核心就是沒搞清楚需求方向，沒有真正洞察到需求方背后的訴求。
文案的洞察靠什么？不必說要有一雙火眼金睛，看穿人性，看透世間萬物。簡單點，你先：
摸清需求，弄清楚方向，知道為什么而寫，這比知道怎么寫，寫點什么都更難得，別那么著急動手！
這個時候，文案需求簡報（brief）就至關重要了。
定規矩寫需求簡報，
這是首先要做的。
需求方要明確自己的需求，一定要有這樣一個標準流程，定下規矩不要慣著，越慣越亂，這是內耗。
如果你不知道怎么去規定這個需求簡報，這里有一個基于 “奧美內部需求簡報” 調整后的標準需求簡報，可以參考。
這其中我說幾個點：項目介紹是一定要寫清楚的，很多時候文案連是個啥都不清楚，壓根寫不了文案，需求方要是這個都不清楚也就不要提需求了。另外就是要達到的目的，一般情況下會寫一大堆，想什么都要100%。那這就得你主動去溝通，要么一起挑出一兩個核心訴求，要么排個序。目標消費者分析這一點，從來都不是統計數字而已。一段文案永遠只對一部分人起作用，所以請描繪出一個具有代表性的真實人物出來！知道TA的性別、區域、年齡、觀念、清楚描述出TA的生活習慣、愛好、待滿足需求、欲望、對待品牌的一些看法等等。消費者現在對品牌/活動的態度是什么？熟悉嗎？有一個基本認知嗎？信任嗎？喜歡這個品牌？希望消費者將來的態度變成什么樣？是清晰地對品牌有一個全面認知？喜歡上品牌的價值觀？還是對品牌進一步信任？......
基本按照要求互相溝通下來，就有了一個標準需求簡報，方向已經清晰不少。但請切記：需求文檔≠最終真實需求。
所以，拿到需求簡報，還是別急著開始，一方面是對方需求要確認，另一方面你要反復真正讀懂對方需求，了解每一個細節。
不要被動執行，而是更主動思考，做事情其實很簡單，但把事情做好就需要更投入。在你對需求有任何疑問時，第一時間去和對方溝通確認，也可以去咨詢項目負責人，尋求他的看法；如果這個需求比較重要，還可以組織一次項目討論會，保證需求方向與你理解的一致。
一定要用盡所有方法去摸清真實需求，方向模糊之前，不要隨意動筆。別嫌麻煩！
另外，還有一個我用了很久的簡報大綱，我喜歡在和需求方確認完我需要的信息后，自己進行最后的梳理：
01、目前面對的問題是什么？02、機會點是什么？03、文案投放后想要讓人們做些什么？04、我們和誰交談？05、為什么他們是群體目標？06、他們目前對產品的看法或做法？07、他們目前對競爭對手的看法或做法？08、最重點要傳達的利益點是什么？09、證明這個利益點的論據是什么？10、對此次文案的限定有哪些？11、必須包括的內容有哪些？12、媒介方面的考慮是什么？
這些，你都可以去借鑒，結合自己和公司的實際情況，定出專屬需求簡報標準。以后所有人先寫需求、討論、確定方向，后才有寫文案。
有人說，我們公司一直以來都習慣了，所有人都是口頭通知下，從來不提需求，怎么辦?。?/p>
自己爭??！
一定堅持、堅定立場，相信我！一次二次，半年一年后，會有改變。
有了自己滿意的需求理解，接下來就請開始你的表演，朝著對的方向去寫文案吧。
這一步一步下來，花的是精力，省的是時間，帶來的是成長，培養的是主動思考的習慣，結果是不可替代的洞察力。
真的，方向不對，努力白費。
這句話，寫文案尤其適合！這些內容是在“攬客魔課堂”里了解到的，希望對你有所幫助！
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