利用社交媒體獲客，可以從以下三個方面著手：

　　第一，如何選擇合適的社交媒體？

　　第二，如何利用社交媒體獲客？

　　第三，如何評價社交媒體的獲客效果？

　　1、怎樣選擇合適的社交媒體？

　　社交媒體獲客的方法并不少，而哪些是適合你的？該如何去選擇？HubSpot副總裁Brian Balfour提供了六個評估維度來對不同的獲客渠道進行評估。

　　（1）六個評估維度

　　第一，觸達力

　　觸達力是指深度觸達不同類型目標用戶的能力。

　　這個渠道能觸達的用戶是你需要的嗎？這個渠道能觸達到這批用戶多近的距離？它有多少種觸達用戶的方法？

　　第二， 費用

　　費用指的是該渠道在獲客前期和持續期所需要的費用。

　　這個渠道有前期成本嗎？有最低開銷嗎？有后續的附加收費嗎？

　　第三，輸入時間

　　獲客效果的評估必須有時間維度。

　　開始進行第一批投放測試之前，需要準備多長時間？每增加一個額外測試需要多長時間？開始一個測試需要投入技術成本嗎？需要有創意支持或內容支持嗎？

　　很多廣告渠道只需要非常少的輸入時間，不需要技術投入，一天之內就可以完成準備工作。

　　而內容營銷來，創作一篇高質量的內容并找到一個合適的分發渠道進行冷啟動，則需要非常多的輸入時間。

　　第四，輸出時間

　　當你的投放測試啟動以后，多久才能拿到你的測試結果？需要多少測試才能拿到有意義的數據？

　　第五，可控性

　　可控性是指，可以根據你的需要啟動或者停止這種獲客方法。

　　更多的可控性意味著可以進行更簡單更敏捷的測試。

　　第六， 規模

　　最后一個評估維度是規模。這種獲客渠道的流量規模有多大？根據你的時間和資源，渠道是否可以調整它的規模？

　　（2）如何進行決策？

　　確定了以上六個評估維度，接下來我們看如何去使用，才能確定適合自己的獲客決策。

　　第一，確定優化目標

　　首先要回答以下兩個問題：

　　一是，在你目前的獲客方法中，哪些點是現在的獲客痛點是什么？

　　二是，你為什么想要優化這些點？

　　需要注意的是，最好確定1~2個最關鍵的優化目標。如果你關注所有事情，就相當于沒有焦點，沒有焦點的結果只能是事倍功半。

　　第二，確定限制條件

　　限制可能會根據行業、產品、平臺、費用的不同而不同，最常見的幾種限制包括：

　　時間：觸達用戶是否有一個特定的窗口期？

　　費用：預算夠嗎？需要拓展其他獲客方式嗎？

　　觸達力：必須觸達非常明確的目標用戶嗎？

　　法律政策：所在的行業、要推廣的產品是否會給公司、團隊帶來法律政策上的麻煩？

　　第三，建立渠道矩陣

　　建立渠道矩陣，將目標、限制條件等信息整合起來。

　　在行標題中寫出所有你正在使用或想要使用的獲客方法，在列標題上寫出以上六大評估維度，然后開始對每個渠道進行評估。

　　列出那些常見的獲客渠道，也要把替代渠道同樣羅列進去一起評估。比如說同樣是Feed流廣告，考慮新浪微博的同時也可以考慮脈脈；同樣是發軟文，考慮公眾號也可以考慮頭條號、百度百家等等。

　　接下來，進一步細分獲客渠道，如內容營銷可以被細分為原創文章、轉載文章、信息圖、在線講座、電子書等等。SEO可以被細分為頭部流量、長尾流量等。

　　第四，在渠道矩陣里填寫評分

　　研究每一個獲客渠道并進行評分，可以使用“高中低”三個檔次的評分方法，也可以使用“1~5分”這種五個檔次的評分方法。

　　評分不需要非常準確，只需要得到足夠的信息，在不同渠道之間進行比較。

　　對于不同的公司來說，評分可能代表不同含義。舉個例子，同樣在觸達力這個維度上，一個客戶終身價值較高的SaaS公司可能會把用戶開始試用定義為觸達，而一個面向大眾用戶的APP可能下載就算觸達了。

　　填寫完評分之后，可以得到上圖這樣一張矩陣表。

　　第五， 做出決策

　　一個完美的獲客渠道大概長這個樣子：

　　觸達力：高

　　費用：低

　　輸入時間：低

　　輸出時間：低

　　可控性：高

　　規模：高

　　并不存在完美的獲客渠道，所以關鍵點在于你最初確定的優化目標，以及你的限制條件。

　　用你的限制條件把這些渠道分類并排序，如果你最大的限制是費用，那么就把那些費用低的渠道拿出來，找出其他屬性相對最滿意的一個。

　　致趣百川認為，在中國，微信是連接企業與用戶直接最好的觸點。微信服務號本質上具備比移動官網更強的互動屬性與更短的操作路徑，這點聯合利華B2B餐飲策劃部門就通過微信服務號作為中國本地化跨界創新，驅動了年關聯銷售10位數。后文會重點分析微信端的社交獲客。

　　2、如何用社交媒體獲客？

　　社交媒體（微信）獲客有兩種策略：

　　一種，直接獲客。

　　扮演營銷漏斗中偏上方的角色，就是吸引客戶，制造足夠的Awareness與Interests。

　　社交端天然容易產生更多的內容，能夠刺激更多的傳播，有利于營銷工作的開口。

　　流量與潛客產生的時候，將這些流量與潛客通過在內容與著陸頁去做轉化與成交。

　　一種，線索流量池，魚池養魚

　　無論什么轉化頁面，注冊率/成交率都不會是一個太高的量，5%-10%就非常高了，大量的流量與潛客是實際上在訪問到轉化頁面的時候是最后浪費掉了。

　　如何避免這些浪費？

　　在國外，營銷自動化是通過Email來做的，通過Email為主渠道，不斷的刺激那些暫時沒有成交的客戶，推動其往漏斗深處移動。

　　在國內，中國并不具備大量使用Email的習慣，所以這個任務就被微信公共賬號，特別是微信服務號給接下來了。

　　將微信做為一個整體流量池，并用致趣百川的SCRM跟其余渠道做打通，那些沒有成交的流量與潛客，就可以以微信為主題搭建一個流量與潛客池子，實現“魚池養魚”。

　　將不同渠道獲取的潛客不斷的推進在漏斗中層次，而社交媒體特別是微信就起到了這樣一個Hub的角色，持續提供跟品牌的接觸點與互動點，加速線索的不斷發展。

　　1、微信直接獲客

　　微信出去獲客，線索優質，周期短，效果較好，主要表現為：

　　（1）微信擴散效應明顯：10w＋過時，1000w＋時代來臨

　　2017年，公眾號傳播力戰場發生了轉移，至少對頭部自媒體而言，如果10w+是最初的夢想，那么現在百萬甚至千萬閱讀量，已經可以列入年度KPI了：

　　5月9日，《百雀羚神廣告又來了！》一文憑借一鏡到底的創意廣告刷爆朋友圈。這篇文章引爆在公眾號“4A廣告門”的二條位置，實為合作轉載，但閱讀數在一天之內突破400萬，為“4A廣告門”帶來5萬漲粉。

　　8月25日，粉絲不到5萬的“櫻桃畫報”推文《如何假裝成一個好媽媽？》，三天獲得近1400萬閱讀量，漲粉37萬。

　　9月14日晚，“視覺志”發文《謝謝你愛我。》，推出4天后，閱讀突破5000萬，僅在朋友圈轉發的次數就超過300萬，為視覺志帶來約65萬新增粉絲。

　　微信的傳播效果，不再贅述，擴散效應明顯。加上合作媒體的轉載，傳播效果更能指數級增長。

　　（2）微信群運營：擴散＋孵化

　　優質內容需要有一定基數的用戶擴散出去，除了微信號本身的傳播力，微信群作為直接的傳播線可以作為擴散群。

　　另一方面，可以通過微信群，將微信號粉絲深度運營，實現潛在客戶培養、孵化。

　　（3）微信服務號標配：SCRM

　　用SCRM打通，實現微信體系小閉環：

　　一方面，官方微信＋中立媒體賬號，一套SCRM打通。除了官網微信，同步打造行業中立媒體賬號，全方位獲客，同時在菜單欄，用一套SCRM打通，實現獲客數據統一。

　　另一方面，銷售小助手。通過小程序，接入銷售小助手，實現銷售和客戶的一對一溝通。

　　2、微信承接轉化其他渠道線索

　　（1）微信承接官網線索

　　官網的線索－成單率1.5%，沒有成交的98.5%，如果不能繼續跟進，就會造成極大的線索浪費，官網相對被動，不能主動出擊，若將官網線索同步到微信服務號，便能同步培養，提高線索利用率。

　　數據顯示，擅長線索培育的公司，能多產出50%的銷售線索，成本卻節約33%。有效培育的線索，比沒有經過培育的線索多產生47%大額度消費。89%的公司報告顯示，持續的線索培育可以使線索轉換成銷售機會的數量大幅增加。

　　（Source：DemandGen&《銷售業績優化研究》&MarketingSherpa）

　　一方面，官網納入線索培養流程。增加案例區域、白皮書區域，官網發文是白皮書一部分，引導下載白皮書完整版，注冊為會員，納入線索孵化流程。

　　另一方面，官網與微信數據打通。微信服務號與官網的整體內容資產建設，有兩條渠道統一的數據匯總，通過SCRM將多渠道數據統一打通。

　　（2）微信放大杠桿率

　　（Source：2016中國社交媒體影響報告）

　　一，搭建營銷管理平臺，有效追蹤員工參與及信息傳播的營銷過程，使營銷效果和價值可量化。

　　二，通過技術整合能力，進入營銷游戲接入及控制，搭建游戲管理平臺，使得功能可復用，降低開發頻次和成本。

　　三，通過搭建粉絲管理平臺，沉淀獲得粉絲，形成粉絲資產，形成營銷閉環，實現粉絲沉淀及轉化。

　　對于B2B企業而言，銷售是市場內容傳播的非常重要的渠道，如何撬動銷售團隊的社交資源增大內容對于目標潛在客戶的覆蓋，對于有一定規模的銷售團隊來說，全員營銷系統對于獲客與品牌的幫助頗大。

　　（3）微信承載開口型獲客流量

　　開口型獲客（比如線索名單、郵件活動、贊助活動、在線直播、銷售自己找來的、付費搜索等），可以將線索納入微信流量池，進行培育。

　　以贊助會議為例，贊助會議的轉化率為0.55%，即2000人的大會，最終成交11個客戶，看起來還過得去。

　　但是從轉化上講，可以提高的空間蠻大的，畢竟99.45%的客戶都浪費了，大量的浪費產生在了沒有將現場線索匯入流量池，只是立即感興趣的企業會主動聯系我們，但會議一結束就斷掉了跟現場更多潛在客戶保持連接、培育的機會。

　　采用致趣百川SCRM營銷自動化，將客戶拉入微信端，就可以將現場的客戶竟可能的保留在自己的流量/客戶池中，實現持續的培育轉化。

　　后期通過線下活動，致趣百川SCRM營銷自動化中線索打分較高的客戶，更深層次的交流，縮短成交周期，促進轉化。

　　（4）微信承接郵件、物料、銷售拜訪線索

　　第一，郵件打通。根據歷史數據，定期發送郵件，提供好的干貨、白皮書，并將郵件的存量用戶，拉攏到活躍平臺上。

　　第二，物料上放上觸點，承接點都放在微信端。

　　第三，銷售拜訪客戶，面對面見面，邀請對方關注微信，再通過市場部，提供優質內容，持續的培育。

　　3、微信背后的營銷自動化：魚池養魚論

　　“魚池養魚論”，把客戶比喻為一條條游動的魚。營銷全渠道捕魚，獲取客戶，大魚在營銷閉環中直接出池，小魚則留在魚池，完成用戶的成長。通過營銷自動化，完成用戶打分，評估是否可以出池；對于還未長成的小魚，不斷提供營養，實現銷售加速；而作為支撐的行為解構，則可以不斷了解魚的情況，及時做出池或者加速的準備。

　　如何養魚？可從“獲客、行為解構、線索打分、營銷解構”四步出發，完成魚兒成長全旅程。

　　（1）第一步， 獲客：捕魚

　　從目前市場來看，國內客戶相對分散，捕魚仍是重要一環。對于捕魚而言，在不同水域，捕魚方法不同；對不同魚種，捕魚工具也有所差異。

　　以社交端為例，活躍的社交媒體較多，如微信、QQ空間、微博、論壇／BBS、人人網、朋友、豆瓣、陌陌等。只有了解不同規則，才能實現理想的捕魚效果。憑借生俱來的社交基因，融合百度、線下辦會等渠道，致趣百川打通全渠道，助力釣魚成功。

　　（Source： 2016中國社交媒體影響報告）

　　對于所得之魚，大魚直接銷售跟進，小魚則入池培養。如何判斷是大魚還是小魚則可以通過行為解構來實現。

　　（2）第二步，行為解構：你的是什么魚？

　　通過行為解構，形成完整的用戶畫像，明確魚兒信息，大魚出池，小魚培養。

　　致趣百川SCRM系統，在重點節點給粉絲貼上多樣標簽，如性別、年齡、城市、關注時間、來訪次數、溝通次數、關注什么產品等，可利用這些行為，不斷完善用戶畫像，且通過解構用戶行為，回溯行為背后的動機。

　　如，線索來源不同，行為不同，線索的分量也會不同。根據獲客來源的不同，設置不同權重，實現線索打分。

　　（3）第三步，線索打分：魚兒什么時候可以出池？

　　若規定，魚成長到3斤，則出池。面對數以萬計、隨時成長的魚，該怎么識別？

　　潛在客戶從剛剛進入銷售通道到完全成為付費客戶的這段時間內，平均會收到5-10次接觸機會。若識別關鍵時刻，便可找到已達標的魚，成功實現銷售轉化。

　　致趣營銷自動化，用行為定義用戶，對不同的行為進行打分，識別出關鍵時刻，進行銷售跟進，實現線索孵化，增加優質線索轉出。簡言之，自動對魚打分，分數達標則出池。

　　（打分系統示例）

　　如，參加線下會議＋50分；觀看直播＋30分，下載資料＋10分，近一月未互動－30分。通過不同的設置數據，工具自動完成線索打分，決定是銷售跟進還是銷售加速。

　　（4）第四步，營銷加速：如何加速小魚成長？

　　開塘養魚，一步步養大，最終撒網撈魚。通過線索打分，還不能出池的魚兒，則要通過銷售加速，不斷培養。

　　一方面，建立成長矩陣，層層遞進。

　　明確成長路徑，每一段有個目標，讓潛在客戶，往越來越高的權重走，每一步都有跡可循。

　　如：pv－關注－注冊－報名－下載資料－郵件－參會－試用－商機

　　另一方面，內容加速。

　　為銷售線索提供針對性內容，銷售機會能夠增加20%以上。在合適的時間，提供針對性內容，則可以為權重增加服務。

　　作為營養的內容，除信息外，泛義上也包括工具、活動。線上、線下同時發力，針對不同屬性人群開展對應的營銷策略，提高營銷轉化和成單率。

　　致趣百川CEO何潤認為，先有閉環，才能談銷售效率。要提高銷售效率，不僅要有客戶列表，更要有明確的用戶畫像，沒有閉環空談效率就是耍流氓。

　　3、獲客效果測量：社交傳播的拉新效率？

　　根據SNS傳播模型，最核心的要素為：用戶（身份）、關系、內容，什么身份的人以什么樣的關系，在一個地方瀏覽、互動這樣的內容。即：

　　信源－內容（分享）——渠道（方法）——受眾（朋友、好友）——用戶（轉化率）

　　新用戶的計算，則可以通過下面公式：

　　新用戶＝活躍用戶＊分享率％＊好友數＊轉化率％

　　社交傳播的拉新效率＝分享效率＊轉化效率＊分享頻次＊10

　　分享效率：現有的用戶存量有多少人愿意幫我分享。

　　轉化效率：觸達到受眾后有多少人能被轉化成我的新用戶。

　　10：假設平均每個分享大概會有10次打開。

　　（1）分享效率

　　第一，用戶基數。

　　在做所有的拉新動作之前，首先產品要好，用戶的留存率要高，否則每一次拉新的成本都是浪費的，因為用戶都流失掉了。

　　做社交傳播也一樣，如果本身用戶量不夠，沒有用戶基數去做分享也是沒有用的。所以社交傳播適合于在用戶有一定基數的時候做爆發式的增長。

　　第二，分享動力。

　　決定分享動力有兩個關鍵因素，一是“有錢”，二是“有趣”。

　　用戶只要進入到邀請好友的頁面，把優惠邀請發到群里或者是朋友圈，如果有好友領取了這個優惠券，這位用戶也會得到同等的優惠券。現在有紅包、抵用券、商品等，有的是新老用戶一致，有的不一致。這就是“有錢”。

　　第二個是“有趣”，有很多現象級的產品和工具，形成病毒傳播閉環。都可以歸納為有趣里面。

　　第三，分享便捷性。

　　在邀請界面上用戶只要一鍵分享到社交渠道即可。

　　（2）轉化效率

　　轉化效率，發出去的分享觸達到的受眾，有多少人能夠轉化為購買用戶？

　　轉化效率有三個影響因素：傳播內容，轉化驅動，轉化便捷性。

　　第一，傳播內容。傳播內容足夠有誘惑力。

　　第二，轉化驅動。每一個轉化環節都有很強的刺激性讓你進行下一步。

　　第三，轉化便捷性。用戶從進入到行為結束，不要超過5步。

　　（3）分享頻次

　　分享頻次，在用戶的生命周期里面，能夠分享多少次？

　　第一，排行榜。用戶分享出去的優惠券、紅包，有一個排行榜，你可以看到自己拉到多少人，比如在某個地方有一個提示，如果你在這段時間之內發了紅包被多少人領取使用了，只要你的名字排在前十，比如說排第一就可以得到一個蘋果手機。

　　第二，階梯的形式刺激用戶。第一次邀請能獲得5元，第二次10元，第三次20元等等以此類推。

　　第三，任務。用戶通過分享一個商品得到一個優惠券，或者通過一個優惠券分享出去得到一個商品，或者分享一個品牌的廣告，獲得積分，通過不同的分享刺激用戶分享不同的內容。

　　第四，連續。需要分享一次、兩次、三次、四次、五次之后就能獲得一個大禮包。

　　第五，內容的隨機性。每次分享除了優惠以外還有很多有趣的隨機的內容，總有一款打動你。

　　end

　　作者：致趣科技 @ Linn

　　設計：致趣科技 @ Etta

　　轉載請注明來自：致趣科技（ID:BesChannels）

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