小紅書故意泄題了
文 | 二毛
圖 | 網絡
事情從幾張閃現的答題板
開始說起
這幾天在北京 798 藝術中心
以及一些小區活動廣場
大學校園的籃球場
憑空出現了 3 塊答題板
每一塊答題板上面
都留下了一個問題
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誰能告訴我啥是
鯊魚線？
誰能告訴我啥是
珍珠妝？
誰能告訴我啥是
OOTD？
上面這 3 個問題，如果不求助搜索引擎，或是場外觀眾，你能馬上給出答案嗎？
在我有限的知識庫里，除了 OOTD 我知道意思是「今日份穿搭」——英文 Outfit of the Day 的縮寫外，其他兩個，是真的觸及到了我的盲區。
當然，不知道正確答案，我也不會感到羞愧。
因為答不上來的，不止我一個。
你看，有些直男朋友，你問他啥是珍珠妝？
他給出的答案是：你去問蚌啊？！
還有些女生朋友，你問她啥是鯊魚線？
她給出的答案是：專門釣鯊魚的魚線。
包括一些外國友人，在 OOTD 這個英文縮寫面前，看起來也有點一知半解的樣子。
那到底什么是鯊魚線，什么是珍珠妝，感興趣的可以直接放大下面這兩張圖查看：
而在這里，更想跟大家來解釋的是：
這 3 塊閃現在北京城的答題板，其實是來自小紅書的一次故意泄題策劃。
事情起因是這樣：
為了迎接新年和春節，小紅書在它的端內發起了一場主題為「請回答2021」的直播答題活動。
活動的主要目的，是為了鼓勵和獎勵那些在這一年中，認真生活和懂生活的人。
你我都知道，過去類似這樣的有獎答題活動，主辦方基本上都是會嚴防死守選題庫，哪怕內部員工，都不會全部開放。
但這一次小紅書為了讓更多人知道這件事，它直接來了一波反向操作，選擇用故意泄題的方式，來引起大家的注意力。
并且圍繞這個泄題思路，小紅書策劃出了一場既有娛樂效果，又能帶動多方參與的傳播。
上面我們看到的把答題板帶到具體生活場景當中，讓路人來一起參與答題，就是這次泄題計劃中的線下一環。
回到線上，小紅書則實施了「泄題三步走」的騷操作：
▼
第一步
最右神回復泄題
首先，在線上，小紅書把這個泄題計劃，推進到了 UGC 活躍的最右App 上面。
玩過最右的人應該都了解，這個軟件上面，常駐著一批段子手和擅長寫神回復的網友。
比如，小紅書在上面問：什么是換頭術？
有的網友拿托尼老師舉例作答，有的直接拿 USB 上圖作答，還有的說它是一種神秘的東方力量。
問：什么是光腿神器？
收到的答案里，有人說是男生的偷偷保暖褲；有人煞有其事的從裝備角度，給下了一個全新的定義；
還有的說這是一種可以直接變身迪迦的神器；甚至還可以發出彩虹光……
總之，在最右上面，小紅書的做法就是像截圖中所看到的那樣，結合平臺所具有的社區互動屬性，不斷地往外拋出題目。
然后在網友們自發的熱情參與中，小紅書一方面收獲到了大量的 UGC 內容；
另一方面也間接用這樣的方式，普及了一些小紅書上經常使用的生活方式詞匯。
第二步
官方花式泄題
如果說在最右上，小紅書泄題是調動網友們的熱情；
那么接下來第二步在微博上，小紅書的做法，則是通過調動各個品牌的熱情，來進一步激發網友們的圍觀：
翻閱小紅書在 1 月 28 日發的這條微博，能看到：
包括 Keep、NEIWAI內外、虎撲、泡泡瑪特、和平精英、絲芙蘭、芒果tv、電視劇《三十而已》等在內的多個品牌，參與了聯動。
而且在這個過程中，許多網友也跟著品牌的身影追到這里，或調侃擠兌，或幫忙作答，或「劃清界限」。
比如，小紅書問虎撲的這個問題下面，網友表示正主的回答，其行為與粉絲無關。
在與電視劇《三十而已》的互動中，有網友忍不住在想，會不會答題分到的獎金，也就「三十而已」。
在與《和平精英》 的互動中，則把問題的答案，指向了和平精英的山谷地圖。
除了與品牌聯動，小紅書還專門制作了一支段子類搞笑視頻。
在里面它用一個個小反轉的劇情，演繹了幾個問題的正確答案。
可以看到，在這個環節，小紅書的泄題思路，是從之前的官方直接拋出問題，變成了一種官方花式泄題。
不過，事情進展到這一步，還沒算完。
在接下來，小紅書又把泄題的操作，玩出了另一種花樣。
第三步
暖心漫畫關鍵詞泄題
應該還有人有印象，去年疫情期間，有一張「熱干面加油」的漫畫，在全網引起了集體的共鳴與共情。
這張漫畫的作者是陳小桃。
在這一次泄題策劃中，小紅書就聯合央視網青年和「熱干面加油」作者陳小桃一起，以一張暗藏疫情期間多種居家生活方式的主題漫畫，來向大家傳遞#獎勵懂生活的你# 這一活動主張。
并鼓勵大家，「在家，也要好好生活」。
當這張飽含溫度的主題漫畫上線后，KOL @亭林鎮無業青年 跟進用圖文的形式，結合小紅書用戶筆記，以「漫畫的三次元復刻版」進行了詳細解讀。
每一張圖，都對應了漫畫窗格里的一個故事。
比如，有小朋友堅持練習小提琴，有人在進行多人視頻/云聚會，還有人在陽臺上野餐，在家堅持每日穿搭……
可以說在這樣的釋義下，一下子就讓人聯想到疫情期間，那些仍然堅持自我管理和自律行為生活方式的人。
這張漫畫，就是他們真實生活的寫照。
而借著這樣的泄題方式，小紅書也將這場直播答題活動，從情感層面，關聯到了過去一年當中，我們有過的共同經歷。
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以上，大概就是這次小紅書泄題計劃的所策劃出來的傳播路徑。
除了能看到小紅書圍繞「泄題」玩出了花樣外，從中也能看到小紅書在策劃時的兩種思維：
① 出怪招制造噱頭
放到現在來看，直播答題這類的活動，它在產品玩法上，很難做出什么新意，它本身也不自帶傳播點。
過往相關的傳播，要么是靠獎金額度給予利益點的刺激達到目的；
要么就是在題庫的設計上關聯時下的熱點話題和熱點人物，通過內容或者明星來帶動傳播。
小紅書這一次的做法，看起來也是在沒有太多好辦法的情況下出了個怪招。
它通過「泄題」來制造噱頭引起關注，也順便讓前期參與互動的用戶有一種提前拿了開卷考的竊喜。
② 相信高手在民間
這一點很好理解，無論是把答題板放在線下，還是線上以最右為陣地，以及聯合陳小桃畫漫畫，本意上都是小紅書相信民間的智慧。
相信網友們能夠在問題中，輸出自己的見地，和代入自己的經歷。
另外，我一點很個人的體會：
小紅書作為一個品牌，出于競品的關系，日常無論是在微博這樣的主流傳播陣地，還是在問答類的社區型平臺，它的商業化傳播，其實都不太好做。
這一次它相當于是另辟蹊徑，給這個直播答題的活動，找到了一個傳播入口。
從品牌層面看，這場故意泄題的計劃，它最終所起到的是一舉兩得的作用。
既讓直播答題這個活動本身，引起了外界的關注。
也讓小紅書是一個生活方式社區的定位和印象，以一種接地氣和 UGC 的方式，被大眾進一步感知。
另外，從一些用戶反應來看，28 號晚上直播過程中，小紅書的產品出了一些 bug，但從活動所傳達的基調和主張來看：
「獎勵懂生活的你」，重要的不是那一點點答題的獎勵。
而是激賞每一個在生活里，面對生活所出的難題，仍然堅持不負自己的人。
原創作者：二毛
原文來自：微信公眾號【廣告文案】
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