深度：從《巨量引擎短視頻廣告價值白皮書》到用戶增長方法論，營銷人必讀！

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舉報 2021-02-01

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關于增長的話題，這幾年不斷被媒體提及，同時也是各大會議的重要議題，更是企業的永恒主題，而談及增長，關于用戶增長又是首當其中，沒有用戶也就不用談業績增長、品牌增長了。加布里埃爾·溫伯格、賈斯汀·邁爾斯所著的《拉新》一書提到：用戶增長勝過一切，唯有生于拉新，才有留存、激活、變現、口碑。最近發布的《巨量引擎短視頻廣告價值白皮書》（以下簡稱“白皮書”）也提到了拉新對品牌增長的重要性。
在品牌營銷中，同品類下單個品牌的復購、購買頻率，與該品牌滲透率存在正相關，也就是說，越是更多人消費的品牌，用戶的忠誠度越高。這些年我在給品牌咨詢過程中，與一些企業創始人、CMO交流發現，在流量稀缺的當下，用戶增長怎么做？更重要的是如何讓有效的用戶看到品牌，并形成記憶、產生轉化？在傳統媒體時代“被浪費的50%廣告費”如何在數字時代“不被浪費”？
看過“白皮書”后，給我的感覺，這不僅是趨勢報告，也是符合當下和未來的營銷方法論，在用戶增長方面，很多企業苦于不知道在哪里找增量用戶，也不知道如何打動用戶，還有用戶的購買轉化也缺少有效的度量。
最近幾年短視頻已經成為用戶內容獲取的重要方式，從觀看到創作，短視頻已經融入到人們的工作生活，越來越多品牌建立了自己的短視頻賬號，通過短視頻營銷觸達目標用戶，此“白皮書”正是以短視頻廣告價值為核心，重點談了通過短視頻拉新的底層邏輯，我總結為三個關鍵步驟：找到新用戶、打動新用戶、轉化新用戶

找到新用戶

2021年1月5日的《2020抖音數據報告》顯示抖音日活已經突破6億（含抖音火山版，截至2020年8月）。在與各大主流APP（視頻類）對比日活趨勢明顯上升，根據Questmobile的數據，巨量引擎短視頻廣告日活穩步上升，且用戶每天花更多時間消費抖音內容。對于廣告主來說，可投放的廣告庫存與可找到的新用戶量級更大。

大家在一些長視頻平臺看綜藝、追劇，如果用戶不買會員會強制看廣告，以VIP會員模式發展的傳統視頻平臺用會員權益屏蔽阻擋了廣告，對于那些愿意付費買會員，且能長時間在線看視頻的用戶，很可能是品牌們的向往觸達的潛在用戶，但是卻被“阻攔”了。根據公開財報顯示，2019年主流媒體平臺會員數增速持續攀升，因為會員“阻攔”廣告，不斷增長會員可能導致廣告庫存相對減少。

“找到新用戶”一方面在于有足夠的日活用戶數，且用戶有著不錯的增長趨勢；另外一方面是在投放廣告前就有足夠的效果保障能力，比如巨量引擎“白皮書”中分享的“科學分流的增效度量”：增效度量是指，通過巨量引擎的科學A/B分流能力，簡單理解就是廣告主在投放時分為“能看到廣告”和“不能看到廣告”的A、B兩組人群，在投放一段時間后對用戶的購買轉化、品牌認知等行為差異進行分析，通過A/B實驗方式進而有效評估拉新效果。

【案例】三元食品高效拓展熱門圈層人群

為了配合熱播劇《以家人之名》的植入，三元通過巨量引擎短視頻廣告希望最大化圈層人群對三元品牌價值的提升與帶貨轉化，加深品牌記憶度，強化品牌偏好，使目標消費者產生較強的品牌與家的關聯度，觸達對品牌已產生認知的圈層人群。

打動新用戶
據《2020抖音數據報告》顯示抖音日均視頻搜索量突破4億（截至2020年12月），短視頻的用戶已經形成主動在短視頻平臺上搜索、獲取品牌信息的習慣。同時在所有的觸點中，短視頻平臺已經成為了最主要的品牌認知來源渠道。
從用戶“主動”到形成“習慣”，再到“認知來源”，可見短視頻已經迅速成為品牌信息傳遞的重要渠道，認知度是用戶區分品牌之間差異化的重要指標，而短視頻內容的呈現容易對用戶產生視覺的沖擊、共鳴、共情，進而形成強有力的記憶。“白皮書”中關于顯示，關于“請問您是通過以下哪些渠道獲取并了解品牌相關信息呢？”社交媒體43.3%、短視頻平臺41.6%；關于“哪些渠道的廣告或信息會引發您對品牌的關注和好奇呢？”短視頻平臺28.9%、社交媒體27.4%。

如何“打動新用戶”？當你投放短視頻信息流廣告時，用戶劃到你的短視頻，是否會停留，哪些維度會影響用戶？“白皮書”中總結了四個維度：

（1）廣告具有視覺沖擊

（2）內容簡單聚焦、重點突出

（3）內容能與消費者產生共鳴（4）素材獨特

【案例】卡姿蘭巧用豎屏廣告

卡姿蘭在2020年7月、8月在全網多平臺進行了“新男友唇釉”新品推廣，為充分借助品牌代言人佟麗婭和品牌唇新代言人張新成的影響力，本次營銷優選了強視覺張力的平臺，并通過多平臺投放實現目標人群廣泛覆蓋。卡姿蘭考慮年輕受眾人群特征，特意根據OTV版視頻裁切了符合短視頻觀看習慣的豎版傳播素材，利用短視頻豎屏的形式，營造出“視頻電話”的視覺沖擊，拉近明星與粉絲的距離，最終在投放短視頻開屏、信息流中收獲了不錯的表現。尼爾森通過問卷并建模后的數據顯示，短視頻廣告曝光后對品牌指標的提升，均高于其他平臺的廣告曝光后的提升值，巨量引擎短視頻廣告可以高效的讓用戶“想得起”。通過素材橫轉豎的調整，大幅提升本次活動的品牌認知和喜愛，以及后鏈路的轉化行為。主要原因，一方面是橫屏強調故事性，豎屏視頻更加強調互動性，打造了超強的沉浸感；另一方面，表現方式簡單直接，短時間內帶來強沖擊力。
在“打動新用戶”方面，如何制定好的內容策略，在“白皮書”中看到巨量引擎可以把整個視頻拆解到更細的顆粒度，精準定位點擊率高的關鍵鏡頭，如此分析之后，我們就會清晰的知道視頻的哪一段有問題、哪部分有吸引力，通過提高廣告視頻關鍵幀的留存率，大幅提升播放時長。通過更細顆粒度的拆解，會發現該美妝視頻內容前5秒最佳組合形式：留存率最佳的“黑屏文字+提出問題與用戶互動”形式比留存率最差的“產品畫面+促銷機制”的效果提高了340%的留存率。

轉化新用戶
從找到、打動到轉化新用戶，最終帶來用戶增長、成功拉新，是要看轉化效果如何？這方面，“白皮書”給出了一組數字：138、125、119、114、100，這些數字背后是Kantar Worldpanel對多個客戶進行增效轉化分析，巨量引擎曝光后的人群轉化率提升38%，比在線視頻、戶外廣告、電視廣告等其他媒體更高。在轉化層面，“白皮書”有兩個值得關注的建議策略：
策略一：品效組合
“白皮書”顯示：品牌廣告與效果廣告的疊加會有1+1>2的效果。在相同頻次下，品牌+效果廣告疊加的增效轉化>單獨品牌觸達或單獨效果類觸達的增效轉化率。“品效合一”一直是營銷人的追求，也會有人質疑，這些年在不斷實踐過程中，我們會發現最大的誤區是，用促銷類效果廣告來看品牌指標，用效果指標來衡量品牌類廣告，兩者在內容方面、相關投放工具上也略有區別，通過增效度量，探索更優的“品效組合”，進而更好的實現品效合一。

策略二：人群策略
過去在數字廣告投放中，人群策略是以品牌、品類、高相關興趣、人口屬性等進行直接歸因，增效轉化給我們帶來了新的視角，與直接轉化交叉分析出不同用戶群。
根據不同人群特點可以制定不同的策略，策略建議（示意）：

? 優勢人群（高轉化高增效，對廣告敏感）：目標消費升級，主打新品、趨勢品；

? 拉新人群（低轉化高增效，對廣告不敏感）：目標吸引新用戶，主打小包裝、試用裝；

? 防守人群（高轉化高增效，對廣告不敏感）：目標提升客單，主打大包裝；

? 低意向人群（低轉化低增效，對廣告不敏感）：優化素材提升轉化率

某食品飲料品牌將核心人群定位在高消費媽媽人群，重點拉新人群是一線男性……對應不同的商品也有所變化，在增效轉化下，人群策略與商品、內容相結合，轉化才更有效。
總結一下，《巨量引擎短視頻廣告價值白皮書》給出的用戶增長方法論有三步：1. 找到新用戶 2. 打動新用戶 3. 轉化新用戶
短視頻的價值已經不可輕視、不可小覷、不可錯過，不論是不是看到這個“白皮書”，過去幾年，我在很多場合，還有眾多文章中都多次提到過短視頻的重要性，未來營銷該怎么做？簡單來說：用戶在哪里就在哪里營銷！

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