文案寫作，勾魂文案的15字口訣（三）
本文繼續分享：硬核！萬字干貨看懂文案寫作15字訣
02說人話
首先，我們來做個選擇題：我準備去買菜，菜場口兩個賣橘子的小販打起廣告牌，我應該去哪一家？
A：甜過初戀。
B：五元四斤。
我想大多數人都會選擇B。
為什么？因為B的答案的信息更多、更具體！A的答案更抽象，讓人感覺不知所云。
大衛·奧格威說過一句話，不要創作你的家人不愿看的廣告。順著這個邏輯，我想說，不要創作你的親友聽不懂、聽不明白的廣告文案。
說人話就是你的文案，語言簡單，通俗易通，直指利益，讓消費者腦中充滿畫面感，描繪出用戶的場景感受。我們要避免創作那些對消費者無效的文案。
在講述如何寫出“說人話”的文案之前，我們要明白什么是 “不說人話” 的。
對于消費者來說，凡是讓消費者感到抽象，復雜，假大空，不知所云，半知半解的，都是不說人話的！
1、不說人話的文案類型
· 空洞內容、假大空的文案
比如某些地產廣告：
這些詞都很華麗，但是也是很抽象，同時讓人感覺假、大、空！看了之后你根本想不出什么具體的畫面感，也感受不到文字所要表達的情感。
比如下圖的地產文案：崇尚自然，尊貴享受。
“尊貴” 是文案作者要給消費者帶來一種內心感受，是要達到的一種目的。
而不是直接用 “尊貴” 這個詞來表達，就能顯示你的尊貴了，你只是把你的目的告訴消費者而已！這當然并沒有什么卵用！
那么，要怎么寫呢？可以參考下面的這個地產文案：獻給100位影響GDP的人。
通過具體的能夠體現尊貴的事物(影響GDP的人)來體現你的尊貴感，不僅不抽象，而且通俗易通，簡單明了，激起你的心中的尊貴感，還具有畫面感。
還有下面這些經常出現的既抽象又假大空的文案：汽車：“極致安靜，悅享生活！”(強調汽車駕駛時沒什么噪音)
芝麻糊廣告：“傳承制造經典!”(表明品牌創立悠久)
教育課程廣告：“我們追求卓越，創造精品，幫你與時俱進，共創未來！”(告訴我們要去報教程學習改變人生)
你完全可以用更好的、更具體的文案來表達：
汽車：“當汽車行事到60邁時，最大的噪音來自電子鐘。”(來自奧格威)
芝麻糊廣告：“小時候媽媽的味道”(南方黑芝麻)
教育課程廣告：“來XXX三個月，從月薪3000漲到月薪8000！”(吾老濕自己創作的)
然后你再看看下面幾張圖：樂享極致，什么行業、什么產品都可以用！而這種任何行業，任何產品都可以套用的文案都是無用的！體現不出策略性，說了等于沒說。
· 人為制造復雜費解的文案
復雜的文案往往與創意文案有關聯。創意的文案一般是這樣的：
第一秒：“什么鬼？”
第二秒：“哇，原來是這個意思！太有創意了！”
復雜的文案：
第一秒：“什么鬼？”
第二秒：“還是沒懂”
……
一分鐘：“什么玩意！看不懂，不看了！”比如說這個關于安全套的文案：射手座&大膽做是一對。
說真的，我不懂他到底想說啥？射手座和大膽做是一對？怎么就是一對了？邏輯不清，想不明白，這就是一個糟糕的文案。
對于消費者而言，文案是商業性質的，沒有人會花時間花精力去想一個營銷文案表達的是什么。
你的文案千萬不能讓消費者思考！
你的文案千萬不能讓消費者思考！
重要的事情說兩遍！
你要寫創意，至少得像下面這樣的：1991—
這是規勸人們駕駛要寄安全帶的公益廣告，第一眼看過去，你不是很明白。然后再一想，1991是出生日期，安全帶把你的死亡日期擋住了。
也就是說，戴上安全帶保證你的人生安全，安全帶不寄，你的死亡日期就暴露出來了，也就是你容易出事故就去見上帝了！
給人一種，“臥槽，原來是這個意思！”讓人恍然大悟，贊不絕口。
然而很多文案總是人為的增加費解。
下圖是我在地鐵上看到的文案，“今年買房，今年入伙”。
對于我個人來說，“入伙” 這兩個字，不是有效的信息，因為我不懂這個入伙指的是什么，人為的制造費解，讓人不明白你表達的意思。
· 描述不夠到位的文案
“這個美女真漂亮！”(到底怎么漂亮？)
“這個蘋果真大！”(蘋果有多大？)
“這道菜真好吃！”(菜品有多好吃？)
看了上面這類文案，你總會有些隔靴搔癢的感覺：你說他沒說吧，確實能感覺到一點，你說他說了吧，但總是差了那么一點。
你可以說成：
“這個美女長得跟劉亦菲一樣漂亮！”
“這個蘋果跟足球一樣大！”
“這道菜比五星級酒店廚師做的還要好吃！”
也就是你的文案表達要能能夠調動大多數人已有的認知系統，把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上，就可以清晰表達你的意圖。
上圖是我在動車上看到的文案，“促進皮膚弱酸性保護膜形成”，表意是清楚的，但問題是，這句話的結果是什么呢？也就是，皮膚弱酸性形成對人有什么好處，他沒講清楚，這樣就無法打動消費者。
· 生搬硬套的聯系
最后一種不說人話的文案，就是違反人的常識認知，也就是看到產品的文案描述，你所想的和文案所要給你聯系感覺的是不同的。
我只想要買一瓶水，你跟我談 “擁有它，擁有夢想”？
我喝一杯咖啡，你跟我說“醇香經典，開啟新時代”？
很多時候我們并沒有站在消費者的思考，就難免寫出一些不說人話的文案。
廣告大師李奧貝納說：“如果你無法將自己當成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一行。”
總結，對于消費者常見的不說人話的、無效信息的四種文案類型：內容空洞、假大空的文案；人為制造復雜費解的文案；描述不夠到位的文案；生搬硬套的聯系。
這里，送上二十世紀最偉大的一句說人話的標準文案模板：
老鄉，參加紅軍可以分到土地！
那么，看到這里你也許就奇怪了，為什么大多數營銷文案都不說人話？說人話有這么困難嗎？
其實，你還真說對了！說人話，就是那么困難！甚至違背人類的直覺！
2、文案工作者經常不說人話的原因
· 詩人情結
很多的文案寫作者都有著不錯的文筆，他們熟讀經典名著，文辭優美。
比如遇到秋天落葉這樣的場景，在文學家眼里可以聯系到傷春悲秋，思念故土，甚至上升到愛國情懷的層面，他們的神經很明感，文藝氣息很濃。
但是，對于一個普通人，他們沒有那么高的文化素養，更沒有那么強烈的神經聯想，他們的反應可能是：天氣轉涼了，要多穿衣服了。
所謂意境，所謂的感動，就像戀愛中的一方不管不顧的付出，為什么我對你這么好，你就是不接受我？然而，你就是感動了自己，卻以為也能感動別人(消費者)。
你在文案里寫的產品情懷，自我感覺良好，但無法引起他人的共鳴，消費者又怎么會買賬呢？
我并不是說文采對于文案沒有幫助，有文采當然是一個加分項！但是當我們寫文案時，要時刻壓制住自己的這份沖動，始終要記得：文案是為商業服務的！
· 想象力太豐富
想象力太豐富，其實是一種過度聯想或者無意中扭曲了人們的聯想，違反人們的認知常識！這種過渡聯想不僅文案創作者容易犯，連老板，同事，甚至消費者也難以察覺！
過度聯想就是，你的文案描述，是無法讓我想到你所要傳達給我的信息的。最典型的就是 “干你最想干的！” 與三八婦女節的 “成熟的你更有魅力！”。
這兩個文案設計，體現的只有形式相同，內涵卻完全不同。
3.7→3.8意味著少女→女人。這種給人的聯想是曖昧的，有點色。而爆米花本身應該給人歡樂的聯想。
所以，策略是不對的。同樣的 “要干就干最想干的” 也是同一個毛病，其實是找工作的廣告，但給人色情的聯想，最終除了噱頭，對于目標的實現有用嗎？
· 高估消費者的熟悉程度
文案創作者對于自己的產品肯定是非常熟悉的，但消費者是沒有你那么清楚產品的。這一點對于初創品牌，全新產品要特別值得注意。
高估消費者對產品的熟悉程度表現有兩點：一個是用專業術語解釋你的產品屬性，但是消費者并沒有你那么深入的研究過產品，所以當你用專業的而非通俗易懂的言語來描述你的產品時，消費者其實是懵比的。
另外一個是你了解產品的各個方面，你用總結性的、抽象化的文案來描述你產品是多么的好。
例如，你的產品是智能電視，而你的產品文案是 “智能首選，隨心所遇” ，消費者并沒有接收到你這個產品如何智能，哪里智能了。
3、如何創作出說人話的文案？
· 降低消費者的理解
1）數據化
×真正用玫瑰做的餅
√三朵玫瑰一個餅
▼
×充的快，用的久
√充電五分鐘，通話2小時
▼
× 超級省電
√一晚1度電
▼
2）圖像化
所謂一圖勝千言
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3.）展示過程
介紹產品的使用過程，而不是介紹產品所帶來的結果。
× 優質濾芯，極致凈化
√高效凈化濾芯，360度進風3層凈化
▼
4.）嫁接
把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。
× 精準稱量
√100克，喝杯水都可感知的精準
▼
5）感官化
感官化一般以視覺化為主，也包括聽覺化，嗅覺化，味覺化
我愛北京正南50公里(聽覺、嫁接)
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農夫山泉有點甜(味覺)
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連起來可繞地球十圈(視覺)
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6）場景化
用子彈放倒敵人
用二鍋頭放倒兄弟
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· 指出消費者的利益
1.）產品能幫消費者完成什么任務?
簡單，掃得干凈不留后患
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2）產品屬性能夠給消費者帶來什么利益？
雙層壺身，隔熱不燙手
這些內容是在“攬客魔課堂”里了解到的，希望對你有所幫助！
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