文案寫作，宣傳文案的15字口訣（二）

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舉報(bào) 2021-01-31

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硬核！萬(wàn)字干貨看懂文案寫作15字訣

今天為大家分享，營(yíng)銷文案寫作十五字訣：懂策略、說(shuō)人話、吸眼球、有人味、促銷售。

01懂策略

什么是策略？

策略就是為了實(shí)現(xiàn)某一個(gè)目標(biāo)，根據(jù)形勢(shì)的發(fā)展和變化，設(shè)計(jì)連貫的可執(zhí)行的行動(dòng)方案，并且最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

除此以外，當(dāng)我們想到營(yíng)銷策略時(shí)，我們自然而然想到的是科特勒的4P理論：

產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略。

那么，文案從屬于4P中推廣的文字表達(dá)，它的策略性是什么？是找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，強(qiáng)化產(chǎn)品的特點(diǎn)、差異點(diǎn)，建立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

其關(guān)鍵點(diǎn)在于：找出消費(fèi)者真正的需求；強(qiáng)化心智并且建立優(yōu)勢(shì)。

1、找出消費(fèi)者真正的需求

舉個(gè)網(wǎng)上的段子作為例子：有個(gè)富豪想結(jié)婚了，于是發(fā)了一張征婚啟事，結(jié)果來(lái)了3個(gè)美女，于是他有了選擇。他每人拿了1000塊錢，讓這3個(gè)女人把這屋子填滿。

第一個(gè)女人，買了1000塊錢的棉花，第二個(gè)女人買了1000塊錢的氣球，而第三個(gè)女人，只買了一根蠟燭。他用光，把這屋子填滿。最后富豪選擇了一個(gè)胸最大的。

富豪想要的：胸大的！

三個(gè)美女提供的：聰明智慧！

好的洞察、好的策略就是：提供正確的需求(胸大的)。

壞的策略：提供消費(fèi)者不想要的需求(聰明智慧)

再舉一個(gè)尿不濕的例子：尿不濕在日本推廣時(shí)，因?yàn)闆](méi)有找準(zhǔn)家庭婦女的真正的需求所在陷入困境。

尿不濕最大的賣點(diǎn)，就是方便。但是，上世紀(jì)70年代日本市場(chǎng)推廣時(shí)，在廣告中打“方便”的訴求，新媽媽唯恐避之不及，銷量遲遲起不來(lái)。

市場(chǎng)人員納悶了，趕緊開展大型調(diào)研，找一些母親一聊才發(fā)現(xiàn)——如果自己圖“方便”，給寶寶用了尿不濕，會(huì)遭到婆婆的白眼：怎么娶了個(gè)這么懶的兒媳婦，連塊尿布都不愿意洗？

回去之后，營(yíng)銷思路立馬調(diào)整，轉(zhuǎn)向“健康”——讓寶寶的小屁屁24小時(shí)保持干燥，再也不用擔(dān)心小屁屁淹爛了。這樣子市場(chǎng)局面快速打開了。因此，任何文案都要建立在正確的消費(fèi)者需求上，否則你的文案寫的再好，也是無(wú)用之功。

2、強(qiáng)化心智并且建立優(yōu)勢(shì)

除了找準(zhǔn)需求，好的文案還能夠在此基礎(chǔ)上為強(qiáng)化消費(fèi)者頭腦心智，為企業(yè)建立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)銷量。

王老吉的廣告語(yǔ)從 “上火了，喝王老吉” 轉(zhuǎn)變成 “怕上火，喝王老吉”，僅僅一字之差，王老吉就從廣東偏居一偶開始崛起，走向全國(guó)的擴(kuò)張之路，銷量增長(zhǎng)數(shù)十倍。

上火了 —> 表明已經(jīng)生病了，才會(huì)去喝，定位是藥茶，消費(fèi)人群是小眾。

怕上火—> 無(wú)論是否已經(jīng)上火，都可以喝，老少皆宜，定位是飲料，消費(fèi)人群一下子就變成全部人群了。

背后的思考邏輯是：

產(chǎn)品屬性：藥茶→飲料；

人群屬性：小眾→大眾。

因此，好的洞察(把藥茶重新定位為飲料，消費(fèi)人群擴(kuò)大)+用于表現(xiàn)此洞察的好文案(怕上火，喝王老吉)+持久的廣告投放(長(zhǎng)期的、無(wú)所不在的廣告轟炸)為王老吉建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

文案不是文字，不是華麗的辭藻，不是語(yǔ)言的玩弄。

文案，是為商業(yè)服務(wù)的，要服從企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，有效的顯示出產(chǎn)品的差異化，并且強(qiáng)化這種差異化所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，刻入消費(fèi)者的腦海。

再舉另一個(gè)經(jīng)典的案例，來(lái)自臺(tái)灣奧美替天下文化做的長(zhǎng)文案：我害怕閱讀的人。

不知何時(shí)開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會(huì)感覺(jué)夜的黑越來(lái)越漫長(zhǎng)。

我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無(wú)法隱藏

......

但閱讀的人在知識(shí)里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會(huì)趨勢(shì)，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對(duì)建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺(tái)在MP3世代的錄音機(jī)；過(guò)氣、無(wú)法調(diào)整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字

......

我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。這是臺(tái)灣奧美廣告公司早年為天下文化出版公司25周年慶活動(dòng)創(chuàng)作的文案，獲業(yè)界著名的創(chuàng)意大獎(jiǎng)。天下文化是臺(tái)灣的一家綜合性出版社，以 “讀一流書、做一流人” 作為期許。

當(dāng)時(shí)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，每天都有很多創(chuàng)富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應(yīng)酬、交際，卻靜不下心讀書。

一般的營(yíng)銷訴求會(huì)是 “在閱讀中，獲取更大的價(jià)值” ，或是 “用知識(shí)武裝自己” 、“在浮躁的商業(yè)中沉浮，在恬靜的閱讀中升華” 類似這樣的勸服。但是臺(tái)灣奧美反其道而行。

你要賺錢，你要做生意，那就免不了應(yīng)酬交際，在應(yīng)酬中，總有一些人侃侃而談。談到生意，他們能聊國(guó)際最新的創(chuàng)業(yè)理念，聊到咖啡，他能說(shuō)出咖啡的各種品味。

他們興趣廣泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主導(dǎo)話題，當(dāng)然也更容易贏得客戶的尊敬和企業(yè)的合同。

因此，如果你腦袋空無(wú)一物，什么都不懂，插不上話，豈不是難受？所以朋友們，還是多讀點(diǎn)書吧，不要被別人給淘汰了。

這樣的長(zhǎng)文案貌談 “害怕”，實(shí)為敬佩、鼓勵(lì)，影響更多人成為閱讀的人。

因此，好的文案基于洞察，具有商業(yè)的策略性，而不是毫無(wú)目的，隨意發(fā)揮。

類似的還有很多，比如華與華做的一些案例，這些案例所設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)無(wú)一例外能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為廚邦醬油設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)：廚邦醬油美味鮮，曬足180天。

為六顆星所做的宣傳文案設(shè)計(jì)：六顆星牌長(zhǎng)效肥，轟它一炮管半年。

華與華設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)有幾大特點(diǎn)：

廣告文案必須包含產(chǎn)品名或者品牌名；文案一定是簡(jiǎn)潔易懂，朗朗上口；文案中針對(duì)消費(fèi)者要有一個(gè)核心的賣點(diǎn)訴求；這種核心的賣點(diǎn)必須是能夠建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

有關(guān)于華與華的營(yíng)銷思維，大家可以看看他們自己出的書：《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，值得一看。

最后總結(jié)一下，文案的策略性體現(xiàn)在：找出消費(fèi)者真正的需求+強(qiáng)化心智并且建立優(yōu)勢(shì)。

這些內(nèi)容是在“攬客魔課堂”里了解到的，希望對(duì)你有所幫助！

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