文案創(chuàng)作，這四個(gè)方面兼顧就合格了（上）
一個(gè)合格文案人究竟如何抄？
以前我總以為，原創(chuàng)就是 “前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者”，所謂空前絕后，這才是原創(chuàng)。但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)，根本就沒(méi)有所謂 “純粹的原創(chuàng)”。
在創(chuàng)作這條路上，往往都是 “前人栽樹(shù)，后人乘涼”。比方說(shuō)，我們引以為傲的詩(shī)詞，追本溯源，都是民間口語(yǔ)，西方有《荷馬史詩(shī)》，中國(guó)有《詩(shī)經(jīng)》，它們兩者基本都是收錄。之后以此發(fā)源出千年的詩(shī)詞文化。
就像詹姆斯·韋伯·楊說(shuō)過(guò)的那就老話(huà)：舊元素，新組合。不僅創(chuàng)意是，創(chuàng)作也是。這就是我所謂的 “抄”。
以前我挺瞧不上那種 “組合” 的，非要石破天驚，后來(lái)發(fā)現(xiàn)：所有的形式都會(huì)雷同，但是氣質(zhì)是可以有自己風(fēng)格的。
帕斯卡爾《思想錄》中提到一句話(huà)：
但愿人們不要說(shuō)，我并沒(méi)有說(shuō)出什么新東西：題材的處理就是新的：在人們打網(wǎng)球的時(shí)候，雙方打的是同一個(gè)球，但總有一個(gè)人打的更好。
這段話(huà)可以作為我寫(xiě)這篇文章的注解：所謂抄，抄的是題材與形式感。因?yàn)橘|(zhì)感和美感，你是抄不來(lái)的。
01
文案到底是什么？
內(nèi)容形式來(lái)看：它是字詞句篇。
所有文案都由字這個(gè)最小單位組合而成，字組成詞，詞形成句，句成為篇。這就是一篇文章從表現(xiàn)形式來(lái)看，組合而來(lái)的過(guò)程。
功能影響來(lái)看：它是消費(fèi)催化劑。
文案是廣告的一部分，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是讓客戶(hù)買(mǎi)單花錢(qián)的方式，所以追根溯源，文案就應(yīng)該是消費(fèi)的催化劑，促使大家花錢(qián)買(mǎi)單的心理元件。
創(chuàng)造角度來(lái)看：它是遣詞造句。
對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)講，需要將字詞進(jìn)行組合，從而形成文案。而這個(gè)過(guò)程，就是遣詞造句的技能。
很多還說(shuō)，文案是心靈之術(shù)，文案是忽悠的技巧，這都是為其賦予了某種價(jià)值觀(guān)，或崇高或貶低，不再贅論。
02
文案真的能抄嗎？別人會(huì)看出來(lái)嗎？
“天下文章一大抄，看你會(huì)抄不會(huì)抄，抄來(lái)抄去有提高。” 這句話(huà)是我小學(xué)三年級(jí)的老師說(shuō)的，他說(shuō)那是古人說(shuō)的。
所以文案是可以 ”抄“ 的，文案本身就是copy嘛。但是，文案又不是單純的抄，如果要單純抄，請(qǐng)一臺(tái)復(fù)印機(jī)就好了，何必要個(gè)會(huì)舞文弄墨的大活人。
我們所謂 “抄”，用行內(nèi)的話(huà)來(lái)說(shuō)，是找參考，以一種更加切合調(diào)性的方式，來(lái)創(chuàng)造出文案。學(xué)習(xí)別人的形式及邏輯關(guān)系，為自己的內(nèi)容做一個(gè)包裝。一般意義上來(lái)講，并不算抄。
正如幾年前，京東出的刷屏廣告片《你不必成功》，和Nike之前出的科比海報(bào)《你不必》幾乎是同一種行文方式：
你不必把這杯白酒干了，喝到胃穿孔，
也不會(huì)獲得幫助，不會(huì)獲得尊重。
你不必放棄玩音樂(lè)，
不必出專(zhuān)輯，也不必放棄工作，
不必介意成為一個(gè)帶著奶瓶的朋克。你不必在本子上記錄，
大部分會(huì)議是在浪費(fèi)時(shí)間，
你不必假裝殷勤一直記錄。
你不必總是笑，
不必每一條微信都回復(fù)，
不必處處點(diǎn)贊。
看鏡頭畫(huà)面，像不像周星馳的《喜劇之王》的 ”努力奮斗”。對(duì)了，星爺?shù)谋硌蒿L(fēng)格抄的是金凱瑞，《國(guó)產(chǎn)凌凌漆》仿的是《白頭神探》。
他不必在打破 30 000份記錄后還拼上一切
他不必連續(xù) 9場(chǎng)比賽獨(dú)攬 40多分
他不必連全明星賽總得分也獨(dú)占鰲頭
也不必為了一場(chǎng)勝利獨(dú)砍 81分
他不必一次又一次地刷新“最年輕的”紀(jì)錄
他不必肩負(fù)整個(gè)洛杉磯的期望
以至于跟腱不堪重負(fù)
倒地的那一刻，他不必站起
他不必站上罰球線(xiàn)投進(jìn)那一球
也不必投進(jìn)第二球力挽狂瀾
他甚至不必重回賽場(chǎng)
即使科比已不必再向世人證明什么
他也必定卷土重來(lái)
不管是 “你不必”，還是 “他不必”，總之讀起來(lái)都像是親姐弟。但是，這兩個(gè)文案也談不上 “抄襲”。
畢竟，一個(gè)是說(shuō)一群普通人的狀態(tài)，而另一個(gè)則寫(xiě)的是科比的精神。兩者在內(nèi)容的質(zhì)感上還是有蠻大的區(qū)別。
所以回到問(wèn)題。文案是可以抄，但是要抄得妙，抄得比原來(lái)的還要棒。
當(dāng)然，我在此重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下：像郭敬明、于正那種抄襲，那是不要臉，那是犯法。
03
我到底應(yīng)該怎么抄？
說(shuō)了這么多，那我到底應(yīng)該怎么抄？
為了避免成為 “流氓犯罪”，走出自己的一條合法合規(guī)的copy之路，我分享幾個(gè)小方法：
1、抄字眼
有時(shí)候我們寫(xiě)文案，會(huì)陷入一種呆滯的狀態(tài)。這時(shí)候，翻翻其它案例，可能一個(gè)字就能一下子打開(kāi)你，讓你進(jìn)入流暢的創(chuàng)作時(shí)刻。
比方之前看到萬(wàn)科的廣告語(yǔ) “貴在生活本真”，“貴” 字讓我獲得一種寫(xiě)作靈感，利用 ”貴就是好“ 的傳統(tǒng)意識(shí)，表現(xiàn)某種品牌的高端，解決大眾對(duì)于該品牌定價(jià)過(guò)高的不認(rèn)可問(wèn)題，就可以用 “貴” 作為題眼，展開(kāi)一系列文案的寫(xiě)作。
如下：
#所以貴#
沒(méi)有劣質(zhì)XXX，所以貴不含XXX，所以貴進(jìn)口XXX，所以貴精心打磨XX年，所以貴
一字解千愁。往往一個(gè)字，就可以衍生出不同的內(nèi)容，讓你腦洞大開(kāi)，繼而進(jìn)行接下來(lái)的工作。
廣告人應(yīng)該都知道，早年天下華文出過(guò)一個(gè)長(zhǎng)文案《我害怕閱讀的人》，很多圈內(nèi)人都熟讀過(guò)，甚至倒背如流。
不知何時(shí)開(kāi)始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開(kāi)始，只會(huì)感覺(jué)夜的黑越來(lái)越漫長(zhǎng)。
我害怕閱讀的人。一跟他們談話(huà)，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無(wú)法隱藏……
如果仔細(xì)品讀這套文案，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是一個(gè)反直覺(jué)的開(kāi)頭。一般來(lái)講，我們都是比較喜歡愛(ài)閱讀的人，覺(jué)得他們有涵養(yǎng)，思想豐富等等。
但是，這套文案的核心詞是 “害怕”，為什么害怕，因?yàn)樵陂喿x的人面前，普通人就會(huì)感到無(wú)知。這樣的文案，充分突出了愛(ài)閱讀的人自我優(yōu)越感，進(jìn)而受到熱捧。
你有沒(méi)有想過(guò)也以 “害怕” 這個(gè)詞作為發(fā)想，創(chuàng)造出屬于自己的文案呢？
其實(shí)，早有人做過(guò)這樣的事情啦。比方說(shuō)——2019年，keep出過(guò)一個(gè)campaign：#怕就對(duì)了#。同樣以圍繞 “怕” 這個(gè)詞，前半部分是 “我怕XXX”，后半部分翻轉(zhuǎn)為 #我不怕了#，整體呈現(xiàn)出 “我怕，是為了不怕，是為了讓你怕” 這樣的邏輯。
當(dāng)然，我沒(méi)有例證表明Keep的文案靈感是自于華文天下。但是，將兩者聯(lián)系在一起，就是我要表明的那種 “抄字眼” 的方法。
接下來(lái)，我們也可以一起想想，#怕#這個(gè)字，還有沒(méi)有可能形成其他不同的文案？
2020年的新冠狀病毒，成為禍害全人類(lèi)的惡魔。而這個(gè)時(shí)刻，我們的醫(yī)護(hù)人員成為開(kāi)往病區(qū)的 “逆行者”。如果我們?yōu)獒t(yī)護(hù)人員出一則感恩他們的公益廣告文案，就可以這樣寫(xiě)——
#你怕不怕#
你怕不怕累
你怕不怕剪掉自己的長(zhǎng)發(fā)
你怕不怕身體透在防護(hù)服里浮腫
你怕不怕自己有可能也被傳染
你怕不怕——回不去——“我怕。
所以我才不能怕?！薄?某某某醫(yī)院 XXX
以一個(gè)字，作為自己文案創(chuàng)作的源頭，延伸出相應(yīng)的內(nèi)容，這就是 “抄字眼” 的方法。
這些內(nèi)容是在“攬客魔課堂”里了解到的，希望對(duì)你有所幫助！
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