反套路上演“辣目”行為，奧克斯年輕化營(yíng)銷(xiāo)出其不意

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舉報(bào) 2021-01-29

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隨著一天天的過(guò)去，春節(jié)也進(jìn)入了最后的十幾天倒計(jì)時(shí)當(dāng)中，由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并非一時(shí)興起，往往會(huì)用心進(jìn)行戰(zhàn)線規(guī)劃，因而到目前為止各家的CNY營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)入了一個(gè)白熱化的階段。

支付寶開(kāi)啟了改版五福活動(dòng)、天貓文創(chuàng)聯(lián)合多品牌/IP推出新年禮盒、王老吉、滴滴、快手等品牌聲勢(shì)浩大，親情、友情、思鄉(xiāng)情各類(lèi)角度均有走心短片上線。

在到處都充斥著CNY營(yíng)銷(xiāo)信息的情境下，奧克斯轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)思維，邀請(qǐng)年輕活力的人氣藝人辣目洋子共同展開(kāi)非春節(jié)內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，令消費(fèi)者眼前一亮，奧克斯由此成功吸引了眾人的目光，成為CNY營(yíng)銷(xiāo)時(shí)段吸睛的特殊存在。

“小清芯”上線

辣目洋子助力品牌形象更新

代言人影響著品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，好的代言人如同一個(gè)引領(lǐng)者，有效說(shuō)服消費(fèi)者追隨其腳步，選擇品牌產(chǎn)品，代言人也影響著品牌的形象，或是反差大、或是氣質(zhì)相符，從兩方面考慮都能收獲營(yíng)銷(xiāo)成效。

而開(kāi)年以來(lái)，各種“大瓜”相繼爆出，一次次敲響品牌對(duì)慎重選擇代言人的警鐘，提醒著品牌看重流量也不可忽視對(duì)明星藝人本身的人品、素質(zhì)的考察。

近期一位雖沒(méi)有精致外表，卻自帶人格魅力的藝人，成功引起了品牌的注意，奧克斯從調(diào)性匹配程度、活力感以及藝人業(yè)務(wù)能力和路人緣等多角度進(jìn)行考量，選擇了她——辣目洋子作為芯凈體驗(yàn)官。

通過(guò)辣目洋子，我們知道了“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一”的這句俗話(huà)在顏值制勝的年代，依舊適用。

人是視覺(jué)動(dòng)物，不否認(rèn)顏值較高的代言人更能激起消費(fèi)者的關(guān)注，但美是相似的，消費(fèi)者總有看膩的時(shí)候，而有趣的靈魂是難得的，這樣的內(nèi)在，會(huì)讓自身及品牌源源不斷散發(fā)魅力，抓人眼球。

辣目洋子飾演暗戀無(wú)果的女生，飾演具有前科的婦女，飾演霸氣側(cè)漏的女性，每一個(gè)角色在她的演繹之下有了新的活力，業(yè)務(wù)能力無(wú)可挑剔，人們常常在她的角色扮演下忘記她本是非科班出生又擅長(zhǎng)惡搞的喜劇演員。

這樣的演技實(shí)力派作為同樣實(shí)力派的品牌奧克斯的發(fā)言人，優(yōu)勢(shì)疊加，奧克斯能自然而然借助辣目洋子的影響力，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的深度認(rèn)知。

值得一提的是，辣目洋子最開(kāi)始是由于模仿B-Box的視頻而走紅，這奠定了她不同于其他明星，帶有鄰家可愛(ài)女孩，親和力爆棚的主觀感受。這一特性正是另一吸引品牌與之聯(lián)合的原因。

1+1＞2，奧克斯通過(guò)與活力、靈氣，能與年輕人玩在一起、聊在一起的辣目洋子，實(shí)現(xiàn)了品牌形象的更新，進(jìn)一步走進(jìn)年輕人生活與內(nèi)心。

綁定生活場(chǎng)景

趣味強(qiáng)化新概念

廣告對(duì)于人的消費(fèi)行為具有不可忽視的作用，原先穿著綠衣的圣誕老人在可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)帶領(lǐng)下，成了紅衣白胡子老爺爺?shù)男蜗螅蝗藗儗W(xué)會(huì)了開(kāi)會(huì)期間使用瓶裝水；人們養(yǎng)成了一天刷兩次牙的習(xí)慣等等。

作為倡導(dǎo)“清洗機(jī)芯，讓空氣更干凈”這一新概念的奧克斯，同樣有機(jī)會(huì)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上的精心策劃，完成新概念成為用戶(hù)銘記于心的常識(shí)性信息的目標(biāo)。

對(duì)于空調(diào)，人們暫時(shí)還未培養(yǎng)起清洗空調(diào)機(jī)芯的習(xí)慣，因而奧克斯針對(duì)這一概念的營(yíng)銷(xiāo)，有助于實(shí)現(xiàn)品牌的差異化認(rèn)知，在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一席之地。

那么奧克斯是如何讓這一概念成功吸引到消費(fèi)者眼球的呢？奧克斯以“辣目”、搞笑的生活情景劇這一通俗易懂的方式為主要的手段，辣目洋子的搞怪演繹激活觀眾的關(guān)注興趣。

片中辣目洋子是嬌羞的戀愛(ài)小女生，運(yùn)動(dòng)完一身汗見(jiàn)男友，辣目洋子說(shuō)自己去洗個(gè)澡，前一幕辣目洋子還享受著沐浴的愉悅，下一幕才發(fā)現(xiàn)她竟然是穿著衣服洗澡。

出乎意料的反差，借助人們對(duì)穿衣服洗澡的膈應(yīng)人們清晰地想象到平常清洗空調(diào)并不清洗機(jī)芯是多么不自在，并且達(dá)不到真正清洗目的的操作。

而后的兩個(gè)故事也使用了同樣的套路。給媽媽洗腳，卻發(fā)現(xiàn)是隔著鞋襪洗，對(duì)著鏡子卸妝，卻發(fā)現(xiàn)是戴著泳鏡洗，這些洗法導(dǎo)致的污垢殘留，觀眾能明顯感知。

奧克斯借用了日常生活中常見(jiàn)情境，將不熟悉的“清洗機(jī)芯”的概念轉(zhuǎn)化為人們?nèi)菀桌斫夂徒邮艿那逑磩e的東西的事情，化繁為簡(jiǎn)，減少了對(duì)清洗機(jī)芯的好處的繁瑣講解，直觀生動(dòng)地傳遞出這一方式的優(yōu)勢(shì)。

人們對(duì)熟悉的事物以及習(xí)慣，總抱有較大的寬容度和接受度，因而奧克斯通過(guò)與這些熟悉場(chǎng)景的連接，便也成功將這一概念植入到人們的腦海中，建立起人們對(duì)品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的深刻印象。

趣味溝通

品牌反套路強(qiáng)化產(chǎn)品特色

借助藝人的影響力，品牌實(shí)現(xiàn)了與年輕人溝通對(duì)的第一步，而信息如何更加有效地傳達(dá)到消費(fèi)者內(nèi)心，還需要從信息編碼方式入手。此次奧克斯的反套路營(yíng)銷(xiāo)，融合場(chǎng)景進(jìn)行概念輸出的方式，便是一種值得參考的創(chuàng)意方式。

真正的年輕化并不是強(qiáng)凹品牌如何年輕，如何活力，而是讓消費(fèi)者自己去感受品牌/產(chǎn)品包含其中的個(gè)性魅力、調(diào)性品性，特別是消費(fèi)頻次較低但又與生活質(zhì)量息息相關(guān)的家電產(chǎn)品更需要在品質(zhì)保障的同時(shí)，以品牌魅力說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行選擇。

回看此次動(dòng)作，奧克斯不僅在概念上進(jìn)行了更符合年輕人健康生活方式的轉(zhuǎn)變，更是在創(chuàng)意上以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的趣味方式進(jìn)行信息的組合和內(nèi)容的創(chuàng)意搭配，在營(yíng)銷(xiāo)上多位KOL共同發(fā)聲助力，致使在現(xiàn)下牛氣沖天的CNY營(yíng)銷(xiāo)案例之下，占據(jù)了自己的一方天地。

不自賣(mài)自夸，不生搬硬套，奧克斯這波搞怪十足的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為年輕化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意思路提供了新的參考。

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