小紅書營(yíng)銷避雷！品牌投放必看的3個(gè)好技巧

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舉報(bào) 2021-01-29

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從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，女性群體展現(xiàn)了強(qiáng)大的消費(fèi)實(shí)力，隨著越來越多的KOL、明星入駐帶來的巨大流量，小紅書，這個(gè)女性用戶占比高達(dá)80%的社交平臺(tái)，成為各個(gè)品牌“種草”的重要陣地。

從“國(guó)貨之光”完美日記到橘朵、王飽飽、元?dú)馍郑@些品牌的崛起都見證了小紅書的帶貨實(shí)力，但隨著小紅書平臺(tái)的算法規(guī)則、審核制度日趨嚴(yán)格，許多筆記的收錄情況都在變差，稍有不慎還會(huì)被封號(hào)，該如何在小紅書上“有效”推廣，獲取流量紅利，成為各品牌方關(guān)注的重點(diǎn)話題。

01品牌推廣三大“雷區(qū)”

一、通過技術(shù)手段刷量

小紅書筆記的一大流量來源就是主動(dòng)搜索，為了維護(hù)筆記排名，許多用戶會(huì)采取技術(shù)手段刷量來達(dá)到效果，由此形成的虛假粉絲、虛假點(diǎn)贊、虛假評(píng)論等行為刷量軟件屢見不鮮。

圖｜網(wǎng)絡(luò)

作為年輕人的生活方式平臺(tái)，小紅書的核心競(jìng)爭(zhēng)力是用戶的真實(shí)體驗(yàn)分享。為了打擊網(wǎng)絡(luò)水軍，小紅書近兩年對(duì)平臺(tái)刷量行為進(jìn)行了嚴(yán)厲管控，例如今年9月23日啟動(dòng)的“啄木鳥計(jì)劃”，治理首月便對(duì)7383個(gè)賬號(hào)進(jìn)行了斷流處罰，處罰筆記數(shù)量超過21.3萬篇。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，品牌方應(yīng)規(guī)避通過技術(shù)手段刷量維護(hù)筆記排名的行為，避免被平臺(tái)懲罰，一旦被平臺(tái)檢測(cè)到，輕則導(dǎo)致筆記限流、賬號(hào)被封，重則導(dǎo)致品牌關(guān)鍵詞被官方屏蔽，徹底失去在小紅書上推廣的機(jī)會(huì)。

二、沒有數(shù)據(jù)支撐的達(dá)人投放清單

品牌投放達(dá)人時(shí)，為了節(jié)省時(shí)間會(huì)直接選擇機(jī)構(gòu)推薦的達(dá)人名單，但是這類名單上往往只有粉絲量、平均播放量這類基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，很難辨別賬號(hào)的質(zhì)量和水分。

圖｜網(wǎng)絡(luò)

選擇這類達(dá)人投放清單不僅浪費(fèi)品牌資源、還容易錯(cuò)過推廣最佳時(shí)機(jī)，導(dǎo)致消費(fèi)群體的流失和品牌聲譽(yù)受損。只有根據(jù)全面、具體的數(shù)據(jù)支撐，選擇賬號(hào)定位、粉絲畫像與品牌產(chǎn)品調(diào)性相符的達(dá)人，才能實(shí)現(xiàn)有效種草。

三、通過暗留聯(lián)系方式引流

為了提高小紅書投放轉(zhuǎn)化率，很多品牌主會(huì)在筆記圖片、內(nèi)容、評(píng)論區(qū)加上淘寶店名稱和微信號(hào)，或者私信用戶添加聯(lián)系方式，這類方法目前也是小紅書平臺(tái)的打擊對(duì)象，輕則導(dǎo)致整篇筆記被系統(tǒng)屏蔽，重則禁言、封號(hào)。

品牌投放切忌僥幸心理、無視平臺(tái)規(guī)則，多了解、遵循小紅書規(guī)定，不要讓辛苦累積的品牌種草一夜之間“化為烏有”。

圖｜小紅書

02小紅書的流量邏輯

品牌想要在小紅書獲取流量、實(shí)現(xiàn)種草，首先得了解平臺(tái)的流量邏輯：一篇筆記從發(fā)布、審核，然后得到平臺(tái)的推薦，再到用戶點(diǎn)擊，互動(dòng)，轉(zhuǎn)化等一系列的操作。

小紅書流量邏輯有兩個(gè)核心點(diǎn)：內(nèi)容標(biāo)簽匹配、社交關(guān)系鏈推薦。

小紅書筆記在發(fā)布后會(huì)被平臺(tái)打上一系列標(biāo)簽，將其推薦給可能感興趣的人，筆記中被提取的關(guān)鍵詞、地理位置等信息則是標(biāo)簽的重要特征，例如用戶平常愛看美食類的筆記，平臺(tái)則會(huì)推薦更多的美食筆記給用戶。

在推送給一些用戶后，平臺(tái)會(huì)根據(jù)筆記的互動(dòng)量來給筆記打分，決定是否要繼續(xù)推薦給其他用戶，這個(gè)評(píng)分體系在小紅書內(nèi)部稱為CES。

筆記的內(nèi)容質(zhì)量直接影響到筆記的互動(dòng)量，得分高的筆記可以在小紅書上不斷被推薦，獲得長(zhǎng)期和長(zhǎng)尾流量，筆記發(fā)了很久都還能保持點(diǎn)贊、評(píng)論和收藏的增長(zhǎng)。

圖｜小紅書

此外，賬號(hào)筆記還會(huì)出現(xiàn)在粉絲的首頁關(guān)注欄和發(fā)現(xiàn)欄，這部分的算法跟用戶與博主的關(guān)系親密程度有關(guān)。當(dāng)你的粉絲與你產(chǎn)生互動(dòng)，會(huì)進(jìn)一步被粉絲的好友、好友的好友看到，形成裂變式的增長(zhǎng)和品牌種草。

03有效“種草”的三個(gè)方法

依據(jù)小紅書平臺(tái)的流量邏輯可以得知，品牌要想在小紅書獲得流量推薦，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容尤為重要，做好以下三點(diǎn)能為品牌提供保障：

一、選擇合適的優(yōu)質(zhì)達(dá)人

投達(dá)人，本質(zhì)上投的是粉絲。除了達(dá)人的粉絲量，品牌更應(yīng)關(guān)注達(dá)人的粉絲畫像與品牌投放產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群的匹配度，不同的達(dá)人有不同的粉絲，她們的年齡、職業(yè)、興趣愛好和消費(fèi)能力都有所不同，產(chǎn)品屬性與粉絲屬性匹配度越高，種草效果則會(huì)更好。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，蘭蔻口紅在小紅書投放的這位達(dá)人粉絲總數(shù)雖然只有13.01萬，但從她的粉絲畫像中可以看到其女性粉絲占比高達(dá)98.21%，關(guān)注焦點(diǎn)為彩妝的用戶占比有21.35%，非常適合彩妝產(chǎn)品的投放。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

在粉絲畫像相符的基礎(chǔ)上，再去關(guān)注達(dá)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出能力，了解達(dá)人的互動(dòng)性和影響力，選擇多種不同表現(xiàn)形式的達(dá)人做植入，根據(jù)其擅長(zhǎng)的風(fēng)格類型正確布局產(chǎn)品種草內(nèi)容，豐富傳播面的同時(shí)精準(zhǔn)種草。

二、掌握投放節(jié)奏

品牌推廣需要掌握投放節(jié)奏，完美日記等越來越多的品牌成功案例證明，腰、初部以下達(dá)人的種草能力不容小覷，建議品牌日常投放時(shí)多與這類型的小紅書達(dá)人合作，打造潛移默化的品牌認(rèn)知。

在電商節(jié)點(diǎn)前夕，如：618、雙十一，可以做一些頭部達(dá)人的重點(diǎn)投放，為迅速宣傳品牌產(chǎn)品造勢(shì)；用戶購(gòu)買之后，品牌可以借助活動(dòng)話題引導(dǎo)用戶曬單，形成產(chǎn)品和口碑之間的雙向傳播。

圖｜小紅書

三、善用小紅書數(shù)據(jù)工具

品牌運(yùn)營(yíng)不能“碰運(yùn)氣”，數(shù)據(jù)工具是“效率”和“效果”的重要保障，越來越多的品牌在小紅書投放中意識(shí)到數(shù)據(jù)支撐的重要性，卻缺乏具體的方法解決問題，主要有以下四個(gè)困難點(diǎn)：

●數(shù)據(jù)來源真實(shí)性

不論是對(duì)達(dá)人還是商品的分析，都有大量的數(shù)據(jù)維度需要考量，而數(shù)據(jù)的真實(shí)性尤為重要，純手工驗(yàn)證、分析很難滿足快節(jié)奏的品牌推廣。

●備選達(dá)人基數(shù)低

通過機(jī)構(gòu)推薦或手動(dòng)在小紅書上篩選適合品牌投放的達(dá)人數(shù)量少，導(dǎo)致品牌推廣效率低，聲量鋪開難。

●投放表現(xiàn)難評(píng)估

品牌投放達(dá)人的數(shù)據(jù)每一秒都在變化，不僅要從當(dāng)前的數(shù)據(jù)分析，還要對(duì)比之前的數(shù)據(jù)了解數(shù)據(jù)趨勢(shì)變化和起伏，人工無法持續(xù)跟蹤。

●管理策略難入手

品牌投放數(shù)據(jù)多、記錄分散，無法系統(tǒng)全面的進(jìn)行分析、管理，運(yùn)營(yíng)成本高。

千瓜數(shù)據(jù)作為市面上率先推出的針對(duì)小紅書數(shù)據(jù)分析服務(wù)的平臺(tái)，有著獨(dú)家 “產(chǎn)品營(yíng)銷力評(píng)估體系” 以及 “達(dá)人帶貨力評(píng)估體系”。針對(duì)品牌營(yíng)銷時(shí)的痛點(diǎn)，千瓜推出了小紅書優(yōu)選達(dá)人解決方案，為品牌提供達(dá)人投前篩選、價(jià)格和數(shù)據(jù)追蹤、達(dá)人評(píng)估、管理與策略優(yōu)化。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

達(dá)人優(yōu)選之外，千瓜還覆蓋了小紅書平臺(tái)筆記、直播等數(shù)據(jù)分析，提供品牌投放分析、選品找號(hào)、營(yíng)銷效果追蹤、輿情監(jiān)控等數(shù)據(jù)服務(wù)，幫助品牌洞察需求、優(yōu)化投放策略，實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)投放、快速獲得增長(zhǎng)。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

04總結(jié)

數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，小紅書品牌運(yùn)營(yíng)要學(xué)會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在了解平臺(tái)玩法的同時(shí)合理運(yùn)用數(shù)據(jù)工具，理性篩選出帶貨力強(qiáng)的KOL輸出符合品牌調(diào)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能在小紅書上獲取品牌曝光和流量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)“有效”種草。

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