寫好文案的1個秘訣（下）
本文繼續分享：這可能是寫好文案的終極秘訣！（二）
來自2017年唯品會128周年慶催淚大片《開不了口》中的一個小故事，父親來城里看望女兒，女兒忙著加班顧不上招呼父親，于是父親悄悄下廚做了一桌好吃的，就離開回家了。
如果你問我
這世界上最重要的一部車是什么？
那絕不是你在路上能看到的
30年前，我5歲
那一夜，我發高燒，村里沒有醫院
爸爸背著我，走過山，越過水
從村里走到醫院，爸爸的汗水，濕遍了整個肩膀
我覺得，這世界上最重要的一部車是
——爸爸的肩膀
今天，我買了一部車
我第一個想說的是
阿爸，我載你來走走。好嗎？
中華汽車，永遠向爸爸的肩膀看齊
芝華士父親節經典文案：
因為我已經認識了你一生
因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀
因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌
因為我們的房子里總是充滿書和笑聲
因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球
因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚
因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪
因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報
……
因為今天是父親節
因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物
還有誰值得
除了文案，再說兩個創意吧。
一個是2017年刷屏的招行信用卡廣告《世界再大，也大不過一盤番茄炒蛋》，用一盤小小的番茄炒蛋表達了母愛大過天的濃濃情感。
一個是臺灣高鐵廣告《買魚篇》，用一個很小的細節，傳遞大愛。
還有比如：
大策略：為淘寶女裝頻道傳遞女性著裝宣言，讓女性通過服裝尋找內心的自我。
小文案：舉出一個個例子說明每件服裝背后的小心思，詮釋女性心聲。
把策略當文案，是這樣的：服適人生，穿出真我。好文案是這樣的：
蘿莉范兒的小花邊，渴望的不是你的保護，而是你的占有；
小清新的白色連衣裙，期待的不是山楂樹，而是莽撞的古惑仔；
職場黑絲通勤裝，叫喊的不是求獨立，而是求肩膀；
黑色超短小禮服，不是通行的穿衣之道，而是可以不贏但絕對不能輸的虛榮心；
女人的真心話，從不掛在嘴上，只會穿在身上。 衣服，是最動人的語言淘寶女裝 大策略：表達國家地理頻道的探索精神。
小文案：用一個個人具體的行為，一個個常用的口語詞匯，回答了一個宏大命題：人，為什么活著？
把策略當文案，是這樣的：
探索生命，發現生活。
好文案是這樣的：
如果你活著，你呼吸
如果你呼吸，你說話
如果你說話，你詢問
如果你詢問，你思考
如果你思考，你探索
如果你探索，你體驗
如果你體驗，你學習
如果你學習，你成長
如果你成長，你期許
如果你期許，你發現
如果你發現，你質疑
如果你質疑，你提問
如果你提問，你理解
如果你理解，你知道
如果你知道，你想知道更多
如果你想知道更多，你活著國家地理頻道，好奇的活著 大策略：臺灣一個NGO組織，在2007年時呼吁臺灣民眾聯合起來反對政府的一個地產開發方案。為了向民眾傳遞商業開發造成自然危機，需要制作一張海報。
小文案：通過列舉一系列具體可感的后果，成功激起了民眾對這一開發項目的反感，最終導致開發方案流產。
贊成開挖蘇花高的請舉手！
文中有一段是這樣寫的（關于開發造成的惡果）：首先，你將得到一段四十分鐘幽閉隧道的地心之旅，等車開出來，你已錯過清水斷崖的世界美景。再來，你將得到飆高的“污染源指數”與“二氧化碳排放量”以及施工期間沒三十秒就有一臺污染的廢土卡車駛出。當然，你還會得到一條通過17個“環境敏感區位”造成嚴重土石流和大量坍方危險的高速公路。最后最后，本有申請世界文化遺產資格的太魯閣峽谷，將永遠喪失角逐權利。……請問，這是你想要的嗎？
大策略：傳遞品質小文案：講細節
把策略當文案，是這樣的：尊貴品質，非凡駕馭。
好文案是這樣的：標題：這就是我們檢驗VW的次數
這些是我們的小汽車在工廠中所獲得的OK的一部分。我們聘請了5857個人，他們的工作只是找出可以說NO的毛病，而且NO就是NO……一位來自巴西的參觀者問我們，一輛剛制造出來的車頂上有個凹陷，我們將如何處置？凹陷很容易敲平，但是我們的做法讓他嚇了一跳。
我們把車頂軋成鐵塊，丟到廢鐵堆里。我們淘汰了許多VW，只因為一些你自己可能永遠不會察覺到的小毛病。車頂內鑲嵌板的吻合度、車門邊柱的最后噴涂……單單在最后的檢驗中，每一部VW就必須通過342項檢查，而不準有一張反對票。
04
道理誰都懂，為什么還是有那么多爛廣告誕生呢？
這是因為，
第一，雖然文案和策劃的差異巨大，但很多廣告公司通常只設一個崗位——文案策劃，文案和策劃全丟給一個人做，結果導致策略和文案傻傻分不清楚。
當然，既做文案又做策劃沒問題，但很多人想完策略就順手把概念當成文案給做稿出街了，于是廣告就變成了爛大街。
這可能是思想上的偷懶，也可能是沒有意識到二者其實是截然不同的思維方式。 第二，前面有講，策略面向對象是企業內部，文案面向消費者。但文案在給消費者看到以前，先要給企業老板看。如果客戶不通過，那消費者是沒機會看到的。 于是為了過稿，很多文案就變成了寫給客戶看，而不是寫給消費者看。雖然客戶也是人，但他們很難站在一個普通消費者的角度去客觀看待自家的產品。 為了充分表達企業的商業意圖、迎合企業主的審美偏好，于是文案中充斥著各種宏大抽象的 “大詞”。
但文案不是哲學課，不需要那么多術語、概念、大道理；文案也不是文學課，不需要華麗的辭藻、復雜的句式、考究遣詞造句。普通消費者他們想看的，其實就是真實可感、有血有肉、離他們生活很近的東西。 文案往小里寫，才能讓消費者產生身臨其境的感覺。
而只有消費者將產品帶入自己的生活場景，開始想象自己擁有了產品之后的美好感覺，他們才可能產生購買欲望。 策略可以往大了想，但文案一定要往小處寫。以小見大，這就是寫好文案的終極秘訣。 它始于廣告人的想象，但最終要落腳于消費者的想象。
這些內容是在“攬客魔課堂”里了解到的，希望對你有所幫助！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）