寫好文案的2個秘訣（上）

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舉報 2021-01-28

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這可能是寫好文案的終極秘訣！

其實沒什么秘密，很簡單的，就四個字。

但我們要從頭講起。

在廣告公司，有文案和策劃兩個崗位，負責處理與文字相關工作。

策劃，主要負責幫企業制定各種策略：營銷策略、品牌策略、傳播策略、推廣策略……不管是什么策略，總之是對企業面臨的各種商業狀況進行綜合分析后，指出關鍵問題，提煉核心概念，并為傳播和推廣指明方向。

策劃主要使用的辦公軟件是ppt。

文案，在策劃提供的方向和概念基礎上，發想創意，使用文字將企業的商業策略、品牌訴求生動地表達出來。

文案要負責創作廣告語、標題、主題、平面文案、視頻文案、軟文、公眾號文章等各種創意性文字。主要用word和鉛筆。

從這個分工可以看出：

文案不等于策劃，文案也不從屬于策劃。文案，應該是策略的創造性表達。

但壞就壞在，很多人沒有看到 “創造性” 這仨字，把文案變成了策略的直接表達。

把策略當成文案，于是誕生無數爛廣告。

隨便分享一下，這是我在出差途中順手拍的幾張廣告。

策略上定位健康定居，訴求板材好，沒問題。但文案直接把策略講出來，很平庸，毫無打動力。策略上針對年輕人訴求夢想和青春，可以。但文案直接用夢想、青春，大得沒邊沒際，讀完實在搞不懂網信能幫我的夢想干啥，喚不起我下載的欲望。（畫面配咖啡杯、打字機更是跟夢想跟青春沒半毛錢關系）策略上講品質，不錯。文案直接說生活品質高，恕我感受不到。還有這個1度，看半天沒明白是什么意思（我猜是冷鏈物流，讓牛肉保持在1度鎖鮮）。所以告訴我，爛文案是怎樣煉成的？

很大一部分原因就是把策略當文案使，直接把策略講給消費者聽。

為什么這么做不合適呢？

首先，二者面向的對象不同。

策略是寫給企業內部人士看的，特別是企業老板。文案則是寫給消費者看的。

不管你的策略是什么，不管你的策略再牛，消費者最終看到的是企業投放的廣告，是廣告上的文案，他們是看不到你的PPT的。

其次，因為面向對象不同，二者的語言風格也不同。策略是商業語言，里面充斥著各種行業用語、技術術語，愿景、使命、戰略目標……因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大，諸如品質、健康、安全、服務、豪化、品位、年輕、夢想、幸福、領導品牌、美好生活……但文案應該是消費者用語，力求簡白，平實，直接，不講大話、空話、套話。

最后，二者的思維方式不同。策略是對品牌的各種商業現象進行綜合分析后，然后歸納核心策略，提煉傳播概念。這是歸納法。而文案則是將濃縮的品牌策略進行創造性演繹，通過具象的人、事、景將企業想要的策略呈現出來。這是演繹法。策略是抽象提煉。文案是具象呈現。爛文案，就是未將商業語言轉化為消費者語言，文案直接套用策略。結果出現了很多抽象宏大的詞匯、概念，或者高深的專業術語，讓人看了無感。

好文案呢，則是將宏大敘事的策略進行具象化演繹、創造性轉化。用小細節表達大品質大服務高性能，用小故事傳遞抽象寬泛的大情感，用小案例去呈現宏大玄奧的企業精神大道理。策略是大，文案是小。寫文案，就要往小里去寫。以小見大。就是寫好文案的終極秘訣。BBH的ECD陳奕俊說：“如果你很幽默，那么不要跟你的消費者說你很幽默，跟他們說一個笑話。” 如果你的策略是打造幽默樂觀的個人形象，那你的文案就應該是多講笑話。如果你只是到處跟人說你很幽默，那別人只會覺得你無趣！

舉栗說明。

大策略：傳遞用戶至上的品牌理念。

小文案：用一個個用戶的小故事，傳遞出品牌的大情懷。把策略當文案，應該是這樣的：全心全意，只因懂你。

好文案是這樣的：

坐過55小時的火車，睡過68元的沙發。我要一步步丈量這個世界為夢想付出每一筆都是在乎。我曾與很多姑娘說過情話，但讓我習慣為她買早餐的只有你。為真愛付出每一筆都是在乎。青春18是日本JR鐵路在寒暑假限定使用的鐵路套票，可乘坐日本全國范圍內的JR線列車，在一個季節內任選5天/次。它不能乘坐新干線、特急列車，但特別適合放慢腳步、深度游覽日本的游客，故主要針對放假的年輕學生，故名青春18。大策略：傳遞年輕就該出發的精神，吸引年輕人踏上旅程。

小文案：用類似年輕人一句句的獨白呈現。把策略當文案是這樣的：因為年輕，所以出發。好文案是這樣的：在自己的房間里，怎么可能思考人生嘛？

你也有過不經思索，

就在某個車站下車的時候嗎？

第一次的獨自旅行，

一生都不會忘記。

不要只是說 “大家永遠都是好朋友”，就現在，一起出發吧

再比如：

大策略：贊美親情，謳歌父愛，引發用戶共鳴，建立溫暖感性的品牌形象。

小文案：不要寫什么 “歲月如歌，父愛如山” “父愛如酒，越久越醇” 這種假大空吧，要往小里寫。

把策略當文案，應該是這樣的：

父愛如山，感動你我。

好文案是這樣的：爸幫不上忙，只能給你做點愛吃的。