《國家寶藏3》賦能營銷，胡姬花打造“寶藏”年貨節(jié)
當下，國潮已然成為一股彌散在整個社會意識中的潮流，依托“傳統(tǒng)文化熱”、“國潮熱”的興起，故宮博物館、敦煌博物館等歷史文化景點受到游客的追捧，《我在故宮修文物》、《國家寶藏》、《中國詩詞大會》等文化類節(jié)目也備受推崇，收視率屢屢突破新高。
細究國潮熱的興起，對這一現(xiàn)象抽絲剝繭后得到的是兩條相互交織的線路，明線是新一代年輕人對傳統(tǒng)民族文化的自信和認同，年輕的他們將原本老氣、傳統(tǒng)的文化元素符號視為一種國際的文化浪潮；暗線則是傳統(tǒng)文化蘊藏著讓人們生活變得更美好的神奇魔力，經(jīng)受住漫長時間沖刷洗禮并傳承至今的文化，必然有著它的獨特之處。
作為非物質文化遺產(chǎn)的傳承者，胡姬花致力于用非遺技藝打造產(chǎn)品，為用戶提供更優(yōu)質的精品。面對大眾愈來愈高漲的國潮文化需求，為緊扣趨勢，充分把握消費者心理，在新春年貨節(jié)這一特殊的文化節(jié)點，胡姬花攜手央視文博探索節(jié)目《國家寶藏》，依托京東大牌風暴開展了#寶藏油米 非遺傳承#主題活動，在帶給消費者新鮮的傳統(tǒng)文化體驗同時，開拓了食用油品牌營銷的新高度。
聯(lián)合文化IP發(fā)揮品牌價值
胡姬花傳承「匠心」精神
不得不承認，現(xiàn)在已經(jīng)是個不折不扣的“酒香也怕巷子深”的年代，品質再優(yōu)也需要出色的營銷策略支撐。在競爭日益激烈的營銷“戰(zhàn)場”，1+1＞2的品牌效益已經(jīng)是廣泛的共識，而1+1的效應最講究的是契合度，在這一背景下，胡姬花和《國家寶藏》的合作可謂是天作之合。
作為一檔大型文博探索節(jié)目，《國家寶藏》的意義不只是發(fā)掘非凡意義的文物珍寶，更是傳統(tǒng)文化、精神的宣揚者。節(jié)目中的一件件文物，是非機械化時代人民辛勤的匠心之作，承載的是中華文化的內核，從文物中顯露出的是古代工匠們追求極致、專一的「匠心」精神。
而胡姬花本身也是非遺技藝的傳承者和宣揚者。胡姬花古法小榨花生油傳承古法榨油技藝，以“胖花生，佳產(chǎn)地；秘法炒，留純香；小榨技，見精細；取初榨，得上品；正宗味，真地道；依古法，妙儲藏；嚴控溫，避光存”的「匠心」制作精神所打造的古法六藝，于2015年被授予青島市非物質文化遺產(chǎn)的稱號，無疑彰顯了胡姬花堅守和傳承「匠心」精神，踏踏實實地為用戶生產(chǎn)優(yōu)質食用油的品牌價值。
除此以外，品牌旗下的另一產(chǎn)品乳玉皇妃同樣是高端大米的標桿，其大米精選于自古皇糧貢米的重要供給地吉林，并加以品牌最高標準的匠心打造，被稱為大米中的愛馬仕。
可以說，兩者在傳承「匠心」精神上有著高度的契合，這種一致性讓胡姬花和《國家寶藏》合作在用戶感情連接、品牌價值傳遞等方面具有天然的契合度。 在大眾對傳統(tǒng)文化熱情空前高漲的新春年貨節(jié)節(jié)點，胡姬花聯(lián)合《國家寶藏》以#寶藏油米 非遺傳承#的campaign推出年貨節(jié)活動，不僅滿足用
戶了解體驗傳統(tǒng)文化的需求，更是充分發(fā)揮品牌的社會價值，傳承節(jié)目中的「匠心」精神。
內容共建煥新傳播方式
品牌打通營銷通路
互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的注意力是有限的，如果品牌僅僅進行“貼片式”的簡單營銷，不僅沒有使品牌特色得到很好詮釋，而且在用戶心智中也只能起到“蜻蜓點水”效果。胡姬花此次營銷不是只有《國家寶藏》“特約贊助品牌”這一簡單的名頭，而是緊緊圍繞著節(jié)目打造多重內容矩陣，實現(xiàn)對消費者的心智占領。
1、非遺定制視頻，強化產(chǎn)品認知
相較于平面海報，視頻的呈現(xiàn)更顯直觀，特別是在內容為王的時代，視頻在內容的創(chuàng)造上更具優(yōu)勢。以往傳統(tǒng)文化難以成為大眾討論的中心，與其本身老化的傳播方式與渠道有關，以傳承傳統(tǒng)文化為內核的《國家寶藏》之所以能夠成為老少皆喜、廣受好評的節(jié)目，與其運用眾多趣味的故事講解文物有著很大的關系。
創(chuàng)新的故事性內容改變了傳統(tǒng)文化類節(jié)目的枯燥無味，讓受眾能在看故事中潛移默化地學習到藏于故事中的文物知識，真正實現(xiàn)文化的傳承。胡姬花以《國家寶藏》傳承中華文化的內核進行延伸，在保持傳承非遺文化的調性上打造出一支故事性TVC。
在內容上，短片講述了古代御膳房總廚用胡姬花古法小榨花生油烹飪名菜麒麟御書，讓貴妃娘娘胃口重開的故事。
從營銷層面上看，這支TVC摒棄了傳統(tǒng)廣告的灌輸式傳播，而是以更具趣味性的創(chuàng)意故事搭載產(chǎn)品信息，搭建起品牌與消費者的溝通橋梁，關于宮廷御膳房生活的傳奇故事注入，讓廣告承接了《國家寶藏》中故事性的內容傳播，使其變得更有話題性和傳播性。
另一方面，TVC也通過內容巧妙地傳遞了胡姬花的優(yōu)勢。能成為古代宮廷御膳房的食用油，從側面印證了胡姬花古法小榨花生油匠心打造的品質；能從古傳承至今，也說明了品牌百年如一日專注地打磨產(chǎn)品，凸顯了胡姬花“百年專注，追憶老油坊的香”的品牌信念。
值得一提的是，短片中的御膳房總廚是由注冊中國烹飪大師劉強扮演，劉強先生專注于魯菜美味的傳承，他用胡姬花古法小榨花生油烹飪知名魯菜，并在最后釋放#非胡姬花不可#的宣言，無疑是對品牌產(chǎn)品強有力的背書。
2、打造互動H5，提升參與度
為了響應《國家寶藏》中傳承文化的精神，進一步加深消費者對品牌古法榨油技藝非物質文化遺產(chǎn)的了解，胡姬花還打造了《守護非遺，遇見寶藏》的互動H5，搭建品牌與用戶之間的互動橋梁。
H5以“守護”作為契合點，包含了守護國家寶藏、體驗胡姬花非遺古法六藝、寶藏油米的故事、傳統(tǒng)美食定制食譜多個內容，其中胡姬花非遺古法六藝被設置成了趣味小游戲，用戶可以邊玩游戲邊深入了解這項非遺技藝，真正做到寓教于樂。
將四者傳播非遺文化的主題結合，可以注意到品牌向用戶傳遞這么一個信息：胡姬花一直以守護和傳承非遺文化為己任，是一個兼具傳統(tǒng)文化內涵、歷史工藝傳承的品牌。品牌用行動在踐行品牌恪守的準則，無疑更值得用戶的信賴。
在H5中，胡姬花并沒有將重點全部放在產(chǎn)品上，而是通過結合《國家寶藏》IP對傳統(tǒng)文化的守護，最后才落腳于產(chǎn)品對非遺文化的守護上。這樣引導方式有效地提升趣味性及用戶的留存時間，并且借助著“守護非遺”的情感奠基，讓用戶對品牌有著更加深厚感情。
最后，品牌在H5中倡導發(fā)起的“守護非遺寶藏”的宣言，以趣味小游戲和獎品吸引用戶自發(fā)地分享到社媒上傳播守護，通過用戶的自來水分享，不但有效地助力品牌活動傳播破圈，而且將品牌做非遺文化、技藝宣揚者的口號真正落實到行動中，為后續(xù)的品牌建設積累了資產(chǎn)。掃碼和胡姬花一起成為非遺技藝的守護者，既有好玩的趣味小游戲還可以贏取寶藏油米禮盒哦~
3、聯(lián)合垂直平臺開展活動，觸達受眾精準引流
通過互聯(lián)網(wǎng)工具的連接，依托消費數(shù)據(jù)的累積和人群的洞察，現(xiàn)在的消費群體圈層化更加明顯，因此品牌營銷的傳播不能光注重“大”，更要講求精準，而依托著各類垂直媒體、應用可以讓品牌快速實現(xiàn)圈層的滲透，精準觸達受眾。
新春臨近，年夜飯將至，大眾下廚的意愿越來越強烈，他們渴望使用更優(yōu)質的材料做出美味的大餐迎接新的一年到來。基于用戶的需求洞察，胡姬花攜手下廚房APP開展了#寶藏油米#的專題活動。 下廚房是深耕美食領域的垂直APP平臺，擁有眾多美食制作教程，吸引了眾多美食制作愛好者。這次活動，胡姬花充分結合平臺特色，邀請用戶制作“寶藏食譜”中的美食并上傳美食作品參加活動評比，還提供了豐厚的獎勵，提高用戶參與活動的興趣。
借助平臺美食KOL的專業(yè)菜譜種草，胡姬花可以將品牌的產(chǎn)品信息傳遞到目標受眾身上，獲取到胡姬花古法小榨花生油和乳玉皇妃的精準消費者，并將其引流到京東大牌風暴活動的主會場，最后憑借著年貨節(jié)部分商品2件5折的實力優(yōu)惠，助力活動引流轉化加快。
在年貨節(jié)這一傳統(tǒng)文化節(jié)點，胡姬花洞悉人們關注傳統(tǒng)文化的熱情，用潮流帶動傳統(tǒng)文化傳播，喚醒大眾心中的文化情懷，最終打通從聲量到流量再到銷量環(huán)環(huán)相扣的營銷通路。
胡姬花文化營銷背后的品銷合一
“品效合一”是當前品牌營銷的核心目的之一，兼具品牌形象價值提升與效果轉化的營銷需要品牌深層次的考量。從《國家寶藏》中“匠心”文化精神傳承的契合價值認同，到捆綁理念營銷下的內容借勢，回顧此次借勢《國家寶藏》的京東大牌風暴活動，胡姬花給出了一份滿意的“品效合一”營銷答卷。
1、消費升級背景下的品牌營銷視角轉變 消費4.0時代，消費者的產(chǎn)品需求不斷拓展，消費理念從價格至上到價值至上、從滿足既定需求到追求附加值轉變，正如益海嘉里食品營銷有限公司總經(jīng)理陳波先生所言：“消費者之前對價格是比較關注的，這一兩年明顯感覺到消費者對價格的關注度明顯在減弱，對產(chǎn)品品質的關注在加強，更多消費者愿意為好的產(chǎn)品、心儀的產(chǎn)品付溢價。” 在消費者更關懷產(chǎn)品品質的背景下，胡姬花將營銷視角放在強調品牌匠心制造的理念輸出，通過宣傳品牌對產(chǎn)品品質百年如一的匠心打造獲得大眾消費者的廣泛認同及肯定。
另一方面，在這個4.0的消費時代，品牌不再是營銷的中心，品牌的營銷視角也要從關注品牌自身轉移到關注消費者，以消費者為“主體”。
此次胡姬花的“寶藏年貨節(jié)”營銷，不再是品牌的自娛自樂，而是基于“傳統(tǒng)文化熱”、“國潮熱”的趨勢洞察，結合消費者的文化、情感、精神等需求開展，所以才能贏得消費者真正的共鳴。
2、注意力分散下的內容打造 互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時代的優(yōu)勢在于，多元化信息能夠通過互聯(lián)網(wǎng)迅速出現(xiàn)在大眾視野中，但過度的信息轟炸也使受眾感到認知疲勞，建立起信息壁壘，簡單的信息傳播很難在受眾心中形成品牌烙印。 基于互聯(lián)網(wǎng)注意力分散的背景，胡姬花無論是視頻、海報還是H5等傳播物料都有著精心的制作，緊緊圍繞著《國家寶藏》的文化傳承核心打造出延伸內容，如品牌的美食海報，通過展現(xiàn)獅子滾繡球、黃金白切雞等傳統(tǒng)美食再次樹立起品牌傳承非遺文化的形象。 胡姬花最大程度地借助《國家寶藏》的熱度共創(chuàng)內容，不僅可以吸引節(jié)目的粉絲并將其導流到活動的主會場，還奠定了產(chǎn)品在消費者心中“非遺寶藏”的心智定位。
3、品牌IP雙向賦能，助力品牌建立長效價值 商業(yè)品牌的意義，是找到社會意義。在品牌都關注“快節(jié)奏”營銷，收割“快流量”的背景下，胡姬花不隨眾流堅守初心，找到品牌在社會貢獻中的價值。國家的傳統(tǒng)文化與文明需要更多的人守護與傳承，胡姬花主動擔當，找到自己在社會中的角色，聯(lián)合《國家寶藏》，一起做中華文明與文化的傳播者，在文化傳承中不斷地散發(fā)出品牌的社會價值。反過來，在傳承非遺文化的過程中，也讓品牌的長效價值得到不斷地提升，將品牌“非遺技藝的傳承者”形象深植于消費者的內心中。
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