聯結社會精英與品牌——知乎，知乎？
2017-09-27 漩渦 營創實驗室
知乎上有個問題：運營知乎機構號是種怎樣的體驗？
目前關注者1508，被瀏覽238306。包括奧迪、36氪、騰訊科技等一線知乎最優秀的幾十個機構號，扎堆認真回答這個問題，分享經驗。可以說，它是知乎平臺上最“貴”的問題之一不為過。
這個問題在一年前被提出，問題提出者正是本人。
彼時，知乎上線機構號3個月，為邀請入駐制，只有經過知乎官方邀請，才能開通知乎機構號。營創實驗室當時還發布了知乎專題，用兩篇文章《運營知乎機構賬號是種怎樣的體驗？》、 《如何用知乎做好品牌營銷？最完全解讀…》全面解讀了品牌在知乎營銷的思考和經驗。
如今，知乎宣布全面開放機構號注冊。今后，具有正規資質、合法合規的組織機構，均可通過知乎首頁的機構號注冊入口，直接注冊開通機構號。
在這樣一個契機下，我們來看看各大品牌一年多在知乎上交出的成績單，吸收它們的寶貴經驗，以便整裝出發。
一、優秀的知乎機構號有什么運營心得？
我們以典型案例——奧迪為例，介紹機構號運營經驗。
一來是奧迪是官方認證的汽車話題的“優秀回答者”；二來因為奧迪在微博和微信等其他社交平臺上表現一般，而在知乎上搞得風生水起，很有代表性；三來是因為奧迪是我的提問下堪稱最全面的一個回答：
2016年7月20日，奧迪受知乎邀請正式開通機構帳號。以“為什么說奧迪是燈廠？”回答亮相，開啟了奧迪知乎的旅程。迄今為止，“正經”回答的問題一共20個，被知乎官方收錄回答16個。此外，發布文章9篇，主動提問4個，收獲近4W關注者。
奧迪在我的問題下，從定位、回答、提問和互動幾個方面，詳細闡釋了知乎機構號的運營經驗，并分享了感受和忠告。
關于定位
品牌選擇進入一個新平臺，定位很重要。
奧迪在知乎的定位是專業的、懂生活的汽車工程師，性格中帶一點點風趣幽默。既是奧迪品牌的發言人，也是汽車知識的傳播者；能給知友答疑解惑，也會心生困惑，求問知友。
2. 關于回答
奧迪的回答從這三個方面展開：
a. 品牌自身問題 如：為什么說奧迪是燈廠？
b. 品牌行業問題 如：汽車車身顏色的名稱是怎么取出來的？
c. 行業衍生問題 如：有哪些經典的汽車廣告音樂？
3. 關于提問
奧迪認為，提一個好問題的難度不亞于完成一次優秀的回答，比較謹慎，運營一年時間，只發起了3次提問：
4.關于互動
奧迪對如何互動，也有自己的思考：
對于知識性的詢問，做認真的補充性回答；
對于調侃性的留言，大大方方地回復；
時不時有獎征集送福利。
來自奧迪運營者的感受：
1. 不需要想標題真爽
2. 知友的長文閱讀能力真強
3. 被懟真是家常便飯（現已習慣）
來自奧迪運營者的忠告：
1.“是什么”很重要，“為什么是”更重要
2. 內容質量，重于更新速度
3. 企業員工，是最好的答題者
4. 別玻璃心
需要詳細答案請移步：奧迪的經驗總結全文答案
除了該提問和回答，近期，營創實驗室也和奧迪知乎機構號的運營者有過深入交流，今后將另外撰文詳細介紹經驗貼。
除奧迪之外，我們覺得另外幾個品牌的經驗也值得分享：
支付寶
開設知乎機構號的主要原因有兩個：
一是因為知乎很重要；二是希望知乎網友們能了解一個更真實的支付寶和螞蟻金服。
支付寶的運營圍繞辟謠、親自答、集思廣益展開。心得是：
1）反應要快
2）有錯要認
3）溝通要誠
騰訊科技
作為一個機構號，你需要有自己的清晰定位，并在以后的運營中保持下去；
2. 稀缺即獨特，你要找到自己的核心優勢。比如我們，在科技圈的獨家內幕細節、頂尖人物觸達、辟謠與還原三個方面更擅長。
3. 再多一個視角。不要因為一個問題很熱門就湊熱鬧參與，要有除了現有回答角度之外的更多增量信息。譬如，你可以對問答事實本身提出疑問，提供事件 的另一方視角，或是聚焦一個細分的領域。
4. 永遠要記得，你需要呈現的是知識，而不是堆砌信息。
5. 永遠不要做兩面派，要有鮮明的價值觀，有明確的結論，不大而全，不面面俱到。
6. 別忘了互動，秀出你的情趣。
36氪
1. 熱點要趕，但堅決不能趕和自己領域無關的熱點；
2. 一定要重視內容，一切抖機靈的行為都不及深耕內容；
3. 多嘗試新的文風和形式，敢于試錯，關注數據；
4. 多挖掘自己涉及領域的周邊話題，這樣選題會更加豐富；
5. 多和同樣運營知乎機構號的小伙伴交流，互通有無。
來自營創實驗室的建議：
哪些行業尤其適合在知乎做品牌營銷呢？
營創實驗室認為所有面對專業消費者，理性消費決策的人的品牌，都適合。
運營好知乎機構號有哪些重要原則？
運營知乎機構號，尤其要拿出認真的精神，通過貢獻專業內容，建立品牌信任。幾點注意：
1. 提供有價值信息；2. 真實溝通、弱化包裝感；3. 尤其要重視內容本身（而非重視大V粉絲，與微信和微博的不同）。
與微博微信以人為組織形態的社交平臺不同，知乎是以內容和話題為信息組織和傳播形式。
在這種形態下，單純依靠大V流量帶動傳播的路徑會很短，傳到大V粉絲的級別，基本已經到了傳播的終點，如果不能吸引到品牌，其實營銷效果有限。即便企業選擇和知乎大V合作，建議更看重的應該是大V的內容創作能力。
何況，知乎更大的價值不僅僅局限于站內。知乎的優秀內容會散布的全網。所以，運營知乎機構號，站內閱讀數只是參考指標之一，注意力更多要放在內容本身上來。
值得做知乎營銷的理由：
不值得做知乎營銷的理由：
二、知乎用戶畫像
截至 2017 年 9 月，知乎個人注冊用戶總數超過 1 億，日活躍用戶量達 2600 萬，人均日訪問時長 1 小時，月瀏覽量 180 億。
知乎是高知人群（至少是求知人群）人群聚集地，優質內容集散地。以下為知乎官方提供的用戶數據。
知乎用戶：黃金時期的社會精英
知乎用戶多為成熟穩重的社會精英，家庭結構穩定，高學歷高收入，綜合消費能力強，是未來消費升級的主導人群
主要人群畫像特點包括：
三、機遇與挑戰－－B端服務突圍
的確，對于近7周歲，對于已經躋身第三大社交平臺的來說，知乎的商業化團隊，尤其值得關注。
機構號是企業托管在知乎平臺上的一個陣地，就像是企業養在知乎上的一個孩子。誰也不希望自己把孩子生下來，不能健康長大。而現實的情況是生孩子容易，養孩子難，養好孩子更難。
對于一流的產品，不太完善的服務來說。每一個精彩，看似精彩，背后幸酸——都凝聚著品牌方不懈的努力。相信每個跟知乎有過商業合作的品牌都深有體會。
各種不方便體現在：
產品端：
1）缺乏科學的指標和衡量體系
如果你是機構號運營者，有什么比較科學的指標輔助運營和衡量效果呢？
關注，閱讀，支持，感謝，收藏數？這些指標并未能像微信公眾平臺一樣，是個穩定有規律的值，很難。
鹽值？官方介紹是，由系統綜合計算出的一個分值，主要考量帳號內容質量、帳號創作力、帳號影響力、帳號活躍度、帳號信譽評級五個維度，每個周期的“鹽值”評分覆蓋帳號近期和歷史表現。但是，他是一個經過多項指標，多次計算的值。對于指導運營的價值并不明顯。“中國科普博覽”、“奧迪”等在知乎站內通過機構評級系統“鹽值”達到七級以上的機構號。在知乎運營 1 年來，平均每篇回答、文章獲得了超過 100,000+ 的閱讀量，平均贊同數超過 1,500。
知乎指數？官方介紹能夠衡量品牌及競品在知乎站內的品牌影響力變化與對比，同時將品牌行為與品牌指數對標，可以讓品牌營銷更有效率以及針對性。除了數據的變化，當搜索品牌詞時，也可以了解品牌與站內哪些問題相關，那么品牌可以有針對性對這些問題進行回答，輸出高質量內容。但，一直，一直在內測階段，并未開放。
2）規則不透明，曝光機會不穩定
在公眾號發一篇文章，一個10萬粉絲的號，基本可能保證大家全能收到推送，按照10%的打開率，平均1萬次閱讀。而在知乎，一個10萬粉絲的號，一篇文章閱讀量很不規律，只有幾百是常有的事。
今年3月，新榜聯合知乎發布根據鹽值排名的「知乎機構帳號影響力排行榜」。榜單從3月到8月已經完整發布了6期。即便是榜上的常客中國科普博覽、奧迪、窮游錦囊等，閱讀和感謝量也很不穩定。
知乎對內容曝光的規則一直也沒公開。官方的回答是：有干貨，粉絲活躍度高的優先曝光。
在規則不透明的情況下，編輯收錄和人工干預就很關鍵。先入的頭部優秀的機構號運營者創作內容時，基本就是奔著被編輯收錄的目標去，只要被編輯推薦了，一定是10萬+。后進入者，被官方發現和推薦需要很漫長的過程，難度不低。
中國科普博覽 ：如何評價黃萬里對三峽工程的擔憂？
3）商業產品眾多，但有說服力的實效案例。
從最早的知乎日報「這里是廣告」欄目，到原生文章廣告，再到近期梅賽德斯-奔馳的品牌提問（原生問答廣告）
科大訊飛的知乎Live
中國平安簡單生活大會推廣案例：
我最大的感受是，都是頭部品牌，非標準化，可參考的案例。這樣的案例包裝出來，相信大多數品牌即便是想嘗試，可參考借鑒的意義也不多。
內容好不好，營銷案例好不好，除了直接的實效，都是仁者見仁智者見智的事情，何況我們并沒有看到官方公布的效果和結論。
營創實驗室給知乎的建議：
1.參考微信和微博，幫助品牌方衡量投入產出比和運營效果，盡快給出對輔助運營和效果衡量真正有指導意義的指標體系，而不是給出幾個泛泛的指標。
2.規則透明，能簡單直接給運營者以指導。
3.按行業和營銷場景包裝出真實有參考價值的案例，不要只是停留的高大上的“品牌客戶”。
服務端：
1）團隊穩定性和成熟度
上一個跟你對接的客戶經理，可能兩個月后又換另一個人了。To B的客戶，對安全和穩定的訴求大過于對創新的訴求。這樣的溝通和合作方式，很心累。
另一方面，知乎是個非常年輕的團隊，客戶意識、責任感、經驗都有很大進步空間。
2）缺乏服務To B的基因
保持高冷、門檻高、合作難度大。既要賺錢，又要端著，保持高冷。貴，而且不好溝通。
“不能這樣，不能那樣，但是，又不能告訴我能怎樣？”“內容門檻很高，好像就只有買廣告，但廣告又貴。”
“不是我不想跟你合作，而是真的沒法合作呀。”
3）平臺的生態
知乎有了大量的優質內容和用戶，有了大平臺的量，但缺乏有力的第三方，生態系統尚未形成，顯得好像“都是自己在玩兒”。
早期的微博、微信平臺的發展和興盛、第三方功不可沒。比如，開放數據接口、養活了一大批中小第三方技術開發公司；開放公眾賬號平臺，接入媒體和大V，圍繞微博和微信的價值鏈形成。
而在知乎上打廣告，似乎只能找官方，基本要靠廣告，官方出馬，就是優先推廣告。
大V貢獻了內容，賺不到錢，積怨已久。不然，如何評價張佳瑋為中國平安署名撰寫廣告文案？這類問題，不會在知乎上這么火，引發大V激烈的參與和討論。
營創實驗室給知乎的建議：
1. 端下架子，認真聽聽品牌方的需求。 使能，幫助品牌方。
2. 善待大V，幫助優秀的內容得到合理的回報，大V和知乎形成利益共同體。
3. 發展第三方，協同發展，避免只是自己玩。
后記：知乎的突圍前景
機會：知識影響決策
“知識營銷”——高級版的“內容營銷”，是將重點放在能夠為用戶提供價值的泛知識內容營銷方式。
詳細說來，知識營銷指的是向大眾傳播新的科學技術，以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產品概念，進而使消費者萌發對新產品的需要，達到市場拓展的目的。
「以知識內容為核心的深度的溝通，能夠真正建立和消費者之間深度的影響和長期的信任。」知乎在今年的品牌開放日上公開表示。
以情動人 VS. 以理服人
過去的一百年，廣告的套路不外乎都要講情感共鳴，講故事，以情動人。
品牌在絞盡腦汁做到「內容的感染力」，講故事，講好故事，都是為了通過內容感染受眾，以情動人以調動消費者的消費情緒。是為「故事型內容營銷」。其理論依據是，消費者是感性的，以情動人能帶來情緒型的沖動購物。
而這套，反而在知乎講不通，效果不好，知乎網友有優秀的長文閱讀能力，善于分析，更多的用左腦思考問題，是理性的消費者。
這些理性的，專業消費者更多的是知識型消費。科技型企業，知識型和B2B企業，終于不用絞盡腦汁想如何通俗易懂，生動活潑。這些在過去很難在大眾消費市場搶占注意力的品牌，終于能找到自己的戰場。這是機會。
只是，前文提到知乎在服務B端遇到的問題，需要時間。
企業級業務很難實現爆發式增長，IBM用了100年、華為用了20年、阿里用了10年在成為在企業市場值得尊重的世界級公司。
我們應該給年輕的知乎團隊多一些時間，相信他們能成功。
畢竟，在中文互聯網世界，這一億優質用戶和優質內容，真的太好了！！
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