和爸媽一起吃雞？美的小家電這一波“反套路”營銷火了！

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舉報(bào) 2021-01-27

掃描,分享朋友圈

這些年，品牌年度營銷，成為各大品牌年底必須要做的一個(gè)功課，如何在眾多營銷中避免程式化的套路，品牌對(duì)于內(nèi)容、渠道、機(jī)制和節(jié)奏的整合營銷體系搭建就是工作的重中之重。今年，美的小家電和游戲《和平精英》聯(lián)合的春節(jié)營銷，為廣大品牌提供了啟迪式的參考。

以一場“吃雞”的誤會(huì)切入

直面代際溝通問題

這兩天，美的小家電聯(lián)合和平精英拍攝的這條賀歲視頻《吃啥子雞》真是刷屏了！也由此引發(fā)了廣泛的社交討論，這條視頻真實(shí)的細(xì)節(jié)和情感可以說是cue到了很多人。

短片《吃啥子雞》由兩代人對(duì)于“吃雞”的誤解作為引子，通過導(dǎo)演的鏡頭向觀眾緩緩講述了一則溫情故事。

新年將至，小天才姐弟倆正在玩“吃雞”游戲。沉浸在勝利的喜悅的他們，當(dāng)即發(fā)了條朋友圈：希望2021年天天“吃雞”！

爸媽看到了這條動(dòng)態(tài)，以為他倆真想吃雞，遂即為孩子們準(zhǔn)備了一桌子雞。

姐弟倆目瞪口呆，但是沒忍心拆穿這個(gè)“美麗的誤會(huì)”，與父母一同快樂地圍桌吃雞，也教爸媽打起了吃雞游戲。

“看完這，想爸媽了?！?/p>

“今年，要教會(huì)我爸和我一起吃雞！”

“感覺我和父母交流的過程中也遇到過類似的問題……”

以“吃雞”作為引子，背后反映的是代際溝通問題。我們也能從這條TVC的故事里看到，美的小家電對(duì)品牌年輕化營銷，已經(jīng)有了更深層次的情感策略布局。從過去「激發(fā)他們對(duì)有趣的事物的興趣」到「激發(fā)他們內(nèi)心深層次的情感當(dāng)中」。

內(nèi)容滲透擊穿用戶心智，

流量引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)

隨著年輕群體越來越成為消費(fèi)時(shí)代的主力，美的的營銷策略也越來越向“年輕化”靠攏，在升級(jí)營銷策略的同時(shí)，勢必要考慮到如何通過傳播占領(lǐng)年輕用戶的心智。美的小家電本次春節(jié)營銷的核心內(nèi)容，是聯(lián)合和平精英共同錄制的這條賀歲視頻《吃啥子雞》。演員方面選擇與具有廣大年輕粉絲基礎(chǔ)的抖音大V擺貨小天才、邁瑞?劉桂香，以及搖滾樂隊(duì)GALA合作。而這次的傳播，之所以可以觸動(dòng)這么多受眾，也和它的傳播策略有著密切的關(guān)系。如果把傳播比喻成一個(gè)坐標(biāo)，在橫向思維上，要布局豐富，一次成功的傳播要學(xué)會(huì)線上和線下「兩條腿同時(shí)走路」；而在縱向看來，這意味著，每條傳播鏈路上，都要求著我們的用戶可以被精準(zhǔn)地觸達(dá)到。

不斷增大傳播聲量，讓每一次傳播都能達(dá)成遞進(jìn)式的營銷預(yù)期成效，是品牌方進(jìn)行傳播投放要面臨和解決的首要問題。

本次線下落地傳播，瞄準(zhǔn)品牌用戶活躍的一二線城市，深入13個(gè)城市的熱門商圈，投放大屏廣告，擴(kuò)大回家吃飯的傳播聲量。同時(shí)在佛山、重慶等地進(jìn)行“吃雞物資”驚喜空投活動(dòng)，吸引廣大人流關(guān)注和參與，將“回家吃飯”深入人心。不僅延續(xù)了故事傳播的情感內(nèi)核，其實(shí)也為更多的年輕人提供了一個(gè)參與傳播、了解品牌、進(jìn)一步與品牌產(chǎn)生互動(dòng)的機(jī)會(huì)，是整個(gè)營銷策略的一個(gè)延伸和升華。

基于精準(zhǔn)明確的傳播策略，在「公域有效抓取流量」，獲得了曝光效果的最大化，達(dá)成本次傳播的主要任務(wù)。

賀歲視頻在擺貨小天才的抖音賬號(hào)上一經(jīng)發(fā)布，便引起了其廣大粉絲的瘋狂互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)，品牌方趁熱打鐵加推抖音開屏和信息流廣告為視頻引流，聚焦抖音平臺(tái)引爆關(guān)注，視頻單在抖音平臺(tái)即獲得1億的播放量。此外，微信朋友圈廣告選定一二線城市，將視頻打入朋友圈，引發(fā)社交熱評(píng)。

而圍繞「私域精準(zhǔn)觸達(dá)」層面，貼合傳播節(jié)奏，與海量微信、微博KOL賬號(hào)合作，以視頻為撬動(dòng)目標(biāo)圈層傳播關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)行有效種草，使視頻打破并深入用戶圈層，拿下擴(kuò)建私域運(yùn)營基礎(chǔ)盤這個(gè)加分項(xiàng)。以精彩的一系列傳播方式，實(shí)現(xiàn)這次“刷屏”級(jí)傳播。

除了傳播的方面的持續(xù)發(fā)力，將熱點(diǎn)內(nèi)容流量轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際銷售是活動(dòng)的又一大亮點(diǎn)。京東站內(nèi)廣告千人千面精準(zhǔn)推送，美的官方店鋪完美進(jìn)行流量承接，站內(nèi)二次觸達(dá)用戶拉動(dòng)購買成交。一體化聯(lián)動(dòng)打造優(yōu)質(zhì)的生態(tài)營銷閉環(huán)。賀歲視頻在熱播的同時(shí)，聯(lián)名產(chǎn)品也獲得了不錯(cuò)的銷量。

Z世代成消費(fèi)“新貴”，

品牌如何取悅年輕人？

這些年，年輕消費(fèi)群體成為各大品牌營銷發(fā)力的核心目標(biāo)，于是各大品牌的營銷和傳播方向也相應(yīng)發(fā)生了不小變化：

隨著不斷深化的市場教育和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的刷新，真正觸動(dòng)消費(fèi)者的方式，已然從重娛樂輕內(nèi)容的傳播結(jié)構(gòu)，升級(jí)到情感表達(dá)、價(jià)值傳遞乃至到品牌理念實(shí)現(xiàn)和升華。

注重情感上的共鳴和啟發(fā)，深刻洞察和接地氣的創(chuàng)意傳播，才會(huì)為品牌帶來真正的提升和收益。打動(dòng)人心的好創(chuàng)意、好內(nèi)容永遠(yuǎn)是一張王牌?！冻陨蹲与u》以情理之內(nèi)的現(xiàn)實(shí)，結(jié)合意料之外的創(chuàng)意，在符合年輕人消費(fèi)審美的標(biāo)準(zhǔn)之上，一記“不按常理”的出牌方式，貫穿情感、生活、消費(fèi)全場景，精確命中年輕群體在傳統(tǒng)節(jié)慶的消費(fèi)觸點(diǎn)。

此次美的小家電X和平精英，游戲與電器品牌的聯(lián)合，做到了營銷的破圈。在Z世代成消費(fèi)“新貴”的背景之下，品牌精準(zhǔn)鎖定年輕消費(fèi)群體的愛好和精神訴求，完美實(shí)現(xiàn)一次品牌年輕基因的煥活。相信美的小家電在追求滿足年輕人精神訴求的基礎(chǔ)上，不斷傳播擴(kuò)散，最終能為我們帶來更多更精彩、更觸動(dòng)的品牌年輕化傳播案例。

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