粉絲營銷，被這個品牌玩活了
“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。”美國學者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書中曾這樣寫道。
憑借“玩轉(zhuǎn)粉絲營銷”項目案例，在近日一舉摘得中國創(chuàng)新營銷大獎金獎的優(yōu)形雞胸肉（鳳祥股份旗下品牌），就用實際行動印證了這一理論。 在參賽的600個品牌、1000多件提案中，優(yōu)形之所以能夠脫穎而出，背后隱藏的是其縝密的策略思路，在廣獲用戶青睞的同時，再次刷新粉絲營銷玩法的高度和廣度。
線上精準切入圈層社交語境
打造“品牌+粉絲”應援共同體
如果說拉近品牌與消費者之間的距離是營銷的第一步，那么優(yōu)形正是以此為基礎，充分挖掘代言人的潛在價值，打造出“品牌+粉絲”的應援共同體。
基于代言人的不同特征，優(yōu)形恰到好處地落地不同互動方式：針對知性有型的萬茜，優(yōu)形精準切入圈層社交語境，推出#萬茜優(yōu)形#表情包、態(tài)度海報等趣味明星物料，用粉絲感興趣的周邊福利與之互動，借助碎片化內(nèi)容在潛移默化中實現(xiàn)用戶連接，制造出二次傳播的裂變點。
令人驚奇的是，在萬茜微博下，也時常能見到優(yōu)形的熱切應援，品牌應景且文藝范的體質(zhì)更是一度被粉絲推上熱評，巧妙地構(gòu)建出了品牌、粉絲、代言人三方欣欣向榮的景象。
圍繞代言人，優(yōu)形還在線上發(fā)起系列創(chuàng)意P圖活動，讓廣大網(wǎng)友自由發(fā)揮腦洞，P上被茜茜溫柔的目光注視著的事物。活動一出，瞬間就激發(fā)出粉絲的創(chuàng)作熱情，在眾多UGC自發(fā)跟進和參與下，社交平臺儼然成了花式創(chuàng)意的“聚集地”。
（社交平臺粉絲P圖作品）
不僅如此，在年終歲末之際，優(yōu)形借勢上線新年愿望企劃：邀請粉絲許下心愿，品牌將聯(lián)合手繪人以粉絲愿望作為主題創(chuàng)作插畫，并和萬茜漫畫形象一起溫暖出鏡，以自然且柔和的方式實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)。
（優(yōu)形×手繪人新年愿望插畫作品）
同時，優(yōu)形深入用戶的社交場景，通過官微定時公布“領(lǐng)取密碼”及“領(lǐng)取指南”的方式，給粉絲送上萬茜×優(yōu)形專屬定制紅包皮膚，既借新鮮物料調(diào)動起用戶好奇心和參與欲望，也和廣大粉絲玩在了一起，持續(xù)發(fā)酵代言人話題熱度。
而針對許魏洲的人設屬性，品牌則深度洞察粉絲心理，著重從明星個人事件及熱播劇角色切入。 就如許魏洲26歲生日之際，優(yōu)形與粉絲一同為愛豆慶生；與此同時緊跟熱播劇《親愛的麻洋街》劇情、大結(jié)局走向，在許魏洲飾演的歐小劍要離開麻洋街時，官方更是化身粉絲“課代表”，與白粥們共同追劇打call。
在雙旦節(jié)點，品牌順勢釋出萬茜及許魏洲×優(yōu)形定制壁紙，Q萌逗趣的代言人形象與優(yōu)形產(chǎn)品無縫融合，更貼心發(fā)起粉絲手寫祝福與明星一同出鏡線下大屏活動，可以說是設身處地為粉絲謀得福利，不斷贏得粉絲好感和芳心。
此外，優(yōu)形連產(chǎn)品包裝盒都玩出了新花樣，在優(yōu)形打造蛋白棒包裝盒DIY活動中，用戶只需用萬茜或許魏洲定制款優(yōu)形雞胸肉蛋白棒包裝盒，DIY出別具一格的周邊作品，就有機會獲取優(yōu)形代言人定制款立牌，這一打破原有的固化營銷方式的“巧思”，借花式玩法進一步激活粉絲參與感。
從營銷層面上說，這其實是品牌與消費者“同頻”的過程：通過融入粉絲的追星生活，將品牌粉絲化，成為擁有共同價值觀、朝夕相處的戰(zhàn)斗伙伴，從而逐步塑造起優(yōu)形在用戶心中親和力，摒棄傳統(tǒng)高高在上的品牌姿態(tài)，傳達出品牌與粉絲“共進退”的溫暖底色。
線下“低負擔”融入“全場景”
搭建品牌與消費者溝通橋梁
明星周邊、表情包、Q版漫畫、定制壁紙……對于粉絲而言，這些都有著不言而喻的精神價值。
深諳這一點的優(yōu)形，在執(zhí)行整個線上互動的過程中，總能推出切實戳中粉絲所感興趣的點，無疑進一步踐行了品牌的寵粉初衷，大大提升了用戶對品牌的好感度。 好的產(chǎn)品是一切營銷的前提。
優(yōu)形之所以能夠與消費者“打成一片”，除了擅長做好內(nèi)容外，其過硬的產(chǎn)品力是深化粉絲營銷的重要前提和保障。 不平凡的2020給所有人帶來了或多或少的生活壓力，就如飲食、身材管理方面，大多數(shù)人都對自己有所要求，但又希望達成要求的道路沒有那么痛苦，主打健康、均衡、輕負擔的新飲食生活方式自然受到眾多年輕人的青睞。
依托這一外部環(huán)境與消費者心理的深度洞察，優(yōu)形通過對產(chǎn)品力與營銷力實施雙向把控，協(xié)同代言人展開了線下前瞻性營銷布局。 一方面，結(jié)合優(yōu)形核心人群多為辦公族的用戶畫像，品牌精確鎖定目標受眾通勤場景，北京國貿(mào)等重點地鐵站、公交車、22個核心城市CBD區(qū)域大屏包圍式廣告鋪排，實現(xiàn)線下主流
傳播媒介強勢占位。
另一方面，圍繞許魏洲、萬茜代言人，優(yōu)形創(chuàng)新性地在全國20個城市、81個門店打造沉浸式主題便利店，整體視覺穿透覆蓋北京、上海、廣州、武漢、南昌等核心城市，全方位、全場景、多維度營造出暖心氛圍。
配合優(yōu)形旗下系列產(chǎn)品低脂肪、高蛋白的特點，無形中與“有型”的代言人達成形象上的相得益彰，巧妙通過“產(chǎn)品+代言人”的矩陣式雙線運營，把“低負擔”賣點融入“全場景”，猶如點睛之筆一般讓潛在消費者在不自覺中感受到產(chǎn)品品質(zhì)，充分構(gòu)筑品牌與消費者之間的溝通橋梁。
代言人不是溝通的“工具人”，而是和消費者的“情感紐帶”，優(yōu)形做到了在借代言人賦予品牌具象化價值感的同時，用最大的真誠來溝通和打動消費者，讓“冰冷”的線下場景也有了恰到好處的溫度感，進一步加速了品牌形象價值出圈。
雙代言人策略突出重圍
優(yōu)形雞胸肉品牌年輕化形象再進階
優(yōu)形線上線下統(tǒng)籌式聯(lián)動打造，可以說是品牌出圈的關(guān)鍵所在。將看似平平無奇的雞胸肉玩出十足趣味的優(yōu)形，其實早已在低溫即食雞胸肉品類市場占據(jù)No.1的位置。
值得一提的是，在去年618期間，優(yōu)形在京東和天貓雙平臺就蟬聯(lián)了細分類目的銷售冠軍，這側(cè)面映射的是品牌在新零售賽道上的經(jīng)驗和能力，能有此收獲，優(yōu)形有著自己獨特的解題思路。
1、活用粉絲經(jīng)濟，借強互動性玩法，構(gòu)建品牌與粉絲間的“引力場”
在某種程度上，優(yōu)形營銷上最大的亮點就是對粉絲營銷的細致化理解。伴隨著時代的變遷，粉絲和偶像的關(guān)系已經(jīng)從原本簡單的粉絲對偶像單向追隨，二者的雙向互動，進階到養(yǎng)成式追隨的全新階段，粉絲話語權(quán)達到前所未有的高度。
就如優(yōu)形有針對性地借勢不同話題與粉絲一起“追星”，把代言事件打造成品牌與明星、粉絲三方的互動圈子，持續(xù)發(fā)酵明星代言的熱度，逐步構(gòu)建起品牌與粉絲之間強有力的情感鏈接。
品牌步調(diào)節(jié)奏與圈層粉絲需求相重合，是營銷最佳的膠合劑，以此打造破圈層內(nèi)容，更易建立圈層共同文化氛圍，讓目標受眾對品牌產(chǎn)生深度的情緒共振。
2、靈活化布局雙代言人營銷策略，實現(xiàn)不同人群的精準卡位
不同渠道通向不同人群，明星同樣也是如此。優(yōu)形百日內(nèi)連簽最火姐姐萬茜和全能藝人許魏洲，萬茜隨性、有實力、有型，許魏洲的溫暖感、陪伴感，二者不同且鮮明的人設形象特征，天然孵化了多元的年輕用戶群。
在雙代言人營銷策略的強力加持下，優(yōu)形實現(xiàn)不同人群的精準卡位，成為撬動Z世代注意力、開拓新用戶的一枚重磅砝碼。
3、粉絲效應帶動認同感轉(zhuǎn)化，充分塑造品牌年輕化形象
聚焦明星階段性的話題熱點，以鐵粉視角融入粉絲的追星生活，優(yōu)形在整體營銷脈絡上有著清晰的遞進感，配合各類寵粉式明星新鮮物料輸出，巧妙地拉近了品牌與年輕消費群體的內(nèi)心距離。
這一圍繞品牌代言人的一系列內(nèi)容運營，本質(zhì)上是將粉絲效應轉(zhuǎn)化為深層次品牌認同的過程，從而留下“會玩”、“懂消費者”的長期記憶，塑造起品牌年輕化形象。
任何用戶對品牌的認同感，都有可能觸發(fā)實打?qū)嵉馁徺I行為，而溝通真誠化，則是品牌貫穿營銷始末的一條準繩。 乘著移動互聯(lián)網(wǎng)的東風，作為即食雞胸肉市場的潮流引領(lǐng)者，優(yōu)形本身就擁有著龐大的用戶基數(shù)和優(yōu)質(zhì)口碑，品牌運用年輕圈層消費者的溝通方式進行深度交流，恰到好處地賦予了其新生代活力，為全行業(yè)在新形勢下的創(chuàng)意營銷方式提供了有價值的借鑒意義。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）