年度必看！百事十年IP之“把樂帶回家”
我，馬可婷，一個久經考驗的新媒體戰士。
每年到了這個時候，最牽動我的，永遠是一個數字，一個在不斷變小的數字。
Tips：不是我的存款，也不是我的體重，而是，過年倒計時。
不知道你們每年看到什么會覺得：啊，好像真的快過年了？！
對小馬來說，是百事“把樂帶回家”系列微電影。
作為業內最早做中國年微電影的品牌之一，百事經營“把樂帶回家”品牌IP已經有十年了。從12年述說小家團圓的首部《把樂帶回家》微電影，到16年“猴王世家”，17年“家有兒女”，再到2019年表達“從小家到大家”情感體悟的《摘星者》……
在看了這么多部微電影之后，小馬心中其實有兩個大大的問號？ ① 百事為什么要做這個IP？② 如何把這個內核單一的IP年年都做出新意？
一、為什么要做這個IP？
“北上廣放不下肉身，三四線容不下靈魂”，這是近幾年來總能聽到的一句話。在城市快速擴張，科技飛速發展之下，年輕人反而成為了一個矛盾的綜合體。一方面，他們正處于個體意識的覺醒期，對各類新鮮事物保持著強烈的好奇，不斷走向外面的世界，與家庭漸漸疏離，而即時通訊的普及，也淡化了“家人團聚”的意義。另一方面，一線城市的生活壓力和社交成本，也讓處于信息孤島的年輕人，前所未有地渴望與家和家人有更多維系，這種維系很單純，就是團聚時的一餐飯、一個擁抱、一次聊天。 “理想”象征著人生追求，“離鄉”代表著鄉愁情節，在這兩種情緒的對抗下，年輕人需要一個支點，去清晰自己的身份和方向,“我是誰”“我從哪里來”“我到哪里去”。 而百事圍繞“把樂帶回家”這個IP所做的一切，就是在嘗試給年輕人共有的問題，提供一些啟發。
“過年”則是解開這道題的最佳切入點。作為中國人過得最有儀式感的傳統節日，春節不僅僅是家人團聚歡慶的時刻，也是一個“找回自我”的過程。只有與家鄉親友和土地近距離接觸，并深深感受烙印在這片土地上的過往，年輕人才算真正意義上的“回家”，回到那個最溫暖最安心的環境，同時汲取到更多的力量和勇氣，為明年重新出發做更好的準備。
而微電影或許是這個IP最佳的表現形式。它既是講述一個完整故事的必要條件，也是對廣告形式的一種洞察。其實在2012年之前，一支超過1分鐘甚至說30秒的視頻，都算是業內的奇葩。大多數廣告都是口號式的倡議，洗腦式的重復。短平快的廣告形式難以承載更多更重要的內容，只有微電影這樣的傳播載體才能更加清晰有力地讓品牌故事深入讀者的內心。
通過每年一部關于“家”的微電影，百事成功地將“把樂帶回家”打磨成了一個情感表達平臺，持續輸出品牌理念，與消費者建立起長久的情感鏈接。
二、如何做出新意？
其實在去年“把樂帶回家”微電影推出的時候，小馬就在想，如果讓我來給明年的“把樂帶回家”想一個新的故事，我會怎么寫？因為作為一個持續了9年的IP，它的內核已經很清楚了，就是“家”和“樂”。 在把前9年的“把樂帶回家”新春微電影看了9遍之后，小馬總結出了兩個層面的東西：內容和形式。其中內容是對“春節印象”的洞察，形式則包括“文化形態”和“技術突破”兩個方面的運用。 在內容上，百事每一年都深刻感知到，人們對“家庭”“團聚”“回家”……等關鍵詞的理解都產生了細微變化，百事抓住了這些差異，再進行內容上的迭代。例如：12年開啟IP之年，百事洞察到當下年輕人由于學業、工作或玩樂而疏于對家的重視這一社會現象，以“回家是父母最大的快樂”為內核，生動演繹關于“家”和“樂”的故事，聚焦在“過年回家”這一最為簡單但又最為重要的儀式上；而17年對“家有兒女”這一國民IP的開發，則是將家庭歡聚的場景再次重現，喚回家庭成員之間共同的記憶，將屏幕前的人拉回到十幾年前，為家人的歡聚時刻創造共同話題。對于每個個體來說，家只有一個，但是“家”在不同的年代，都有不同的故事。
在形式上，這個IP也善于結合最受年輕人喜歡的文化形態，如音樂、舞蹈、時尚潮流等。在18年，百事打造了國內首部賀歲音樂微電影《霹靂爸媽》，電影另辟蹊徑，將音樂作為兩代人化解代溝的媒介，霹靂舞、DJ、RAP……來自兩個時代的時尚符號之間的碰撞，既能與年輕一代產生流行文化的共鳴，也更進一步傳達出“家”對于我們人生的特殊含義——“陪伴是最長情的告白”。
在技術突破層面，如大數據、VR/AR、H5等技術的引入，則為IP的進一步傳播提供了多元的表達方式和渠道。相較于以往以電視等傳統媒體為主的投放渠道，現在承載內容的主要載體多為移動終端。在VR/AR、H5、小程序等技術的加持下，“把樂帶回家”這一IP延伸出了更多呈現形式。在2020年初的《家有一寶》中，百事首次全新采用互動劇的形式,將《家有一寶》變成了一部能“玩”的微電影，通過與騰訊平臺合作，應用框內互動技術和多線視頻技術，在故事的重要節點設置互動環節，觀眾從單純的看片者，變成一起決定后續情節的劇中角色，增強了用戶的代入感以及與品牌互動的趣味性。
三、今年做了什么？
上個十年，是廣告營銷圈風起云涌的十年，新技術新理念的涌現，讓營銷環境發生了翻天覆地的變化，諸多快消行業品牌入局到微電影之中，讓微電影成為了眾多品牌宣傳品牌理念、輸出品牌故事的常用傳播載體。作為元老級選手，百事今年的作品有何不同呢？不多說，先看片吧。
（2021年“把樂帶回家”之《我爸的快樂》和《繼榮的新年》）
2020年是一個特殊的年份，太多事情的發生，讓這一年顯得格外與眾不同，而在這與眾不同的一年里，也涌現出許多閃閃發光的普通人。百事今年的作品，也通過這些平凡英雄的故事，致敬了那些溫暖的人與事。
故事從農村與城市雙線視角入手，將外賣員及希望小學教師兩位平凡英雄身上的閃光點融入到劇情中的每一個細微之處，通過曲折但不狗血的情節，不斷推動著劇情發展，將兩個溫馨的故事娓娓道來，最后又能匯聚到統一主題中——“打開百事，把樂帶回家”。這簡單的幾個字，是百事2021年新年傳播主題，也是百事“把樂帶回家”十年的成績。過去的十年間，百事將微電影故事作為品牌溝通主陣地，并延展至產品、數字化互動等消費者觸點之上，讓“打開百事”這一口號，成為消費者和品牌互動的動作，也讓百事從故事里走到消費者的餐桌上，成為寄托新年美好寓意的載體。
四、寫在最后？
打造品牌IP不是一個容易的活，需要品牌耗費精力，去洞察時代痛點，瞄準目標客群，融合品牌調性。品牌需要用數年甚至百年時間，去打造和完善一個IP，最終才能讓這個IP成為某種觀念，某種象征，甚至成為某種儀式感中的一部分。 百事，從“人”、“家”、“樂”三者關系出發，用10年時間打造“把樂帶回家”IP。“把樂帶回家”給到消費者的絕不僅僅是每年一個溫暖人心的故事，而是在持續傳遞的品牌價值，在這個過程中，百事建立了與14億萬中國人的情感鏈接，也將品牌與產品和“過年回家”這一消費場景進行綁定。“祝你百事可樂”，這雖然聽上去像是一句口號，但十年“把樂帶回家”確確實實把百事變成了過年儀式感中重要的一環。
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