鄭傳華：如何提高寫產品文案的能力？
產品文案有哪些要注意的呢？
攬客魔課堂說產品文案有三要素：產品，品牌，消費者。好的產品文案，就是這三者的結合。
以運動鞋為例，講一下：
產品——核心是利益點。就是產品的特點，以及能夠帶給消費者的好處。 例如：這雙鞋用了怎樣的材料，怎樣的拼接手法，這種材料的特點是什么，減輕了多少重量，透氣性加強了多少，用了怎樣的配色，以哪一個系列為模板，與哪一個明星有聯系，向哪一款經典款致敬，等等。
品牌——核心是情感。就是產品的符號價值，品牌調性，以及能夠喚起消費者何種情感和心理。 例如：這雙鞋的風格是前衛、街頭還是運動，是不是當前正流行的風格，擁有它可以令你得到周圍人群怎樣的評價，等等。
消費者——核心是需求。以上兩者，都是為消費者需求服務的。亦即：消費者為什么要購買這雙鞋，他最看重的點是什么？他是不是哪個明星的擁躉，是不是哪支球隊的球迷；是迷戀某種風格，還是追逐流行；是追求功能至上，還是希望得到認可？是重視性價比，還是為了標榜自己的個性？等等。
每一個消費者都可能有許許多多的需求，其中必然有著強弱之分。一條好的產品文案，就是抓住消費者最強的需求點，用他喜歡的語言，把產品的利益點和品牌的調性傳達給他。
下面分點詳談：
一 產品
產品跟消費者需求是對應的。文案的本質，就是幫助消費者解決問題。一個需求對應一個利益點，正如同一個問題對應一種解決方式。
這里要提到一個關鍵詞，那就是「放大」。
找到消費者需求之后，你要做的，是深挖這個點，細化到情境、體驗、感受、以及解決方式。標準的模式是：（消費者）會在怎樣的情境產生這樣的需求？他的內心感受是怎樣的？產品的哪一個屬性可以幫助他解決這個問題？解決之后他的狀態會是怎樣的？
將上面這整個過程，用他能接受的語言講出來，就是一條合格的文案。
為什么呢？原因有二：
1、人的記憶有兩個特點，一是有限的，二是模糊的。對于某個事物，它越特殊，越與眾不同，越背離我們的認知，就越容易吸引注意力，被我們記住。另一方面，隨著時間推移，我們會淡忘事物的屬性、參數，只會留下一個模糊的印象。而在這個印象的塑造中，我們對這個事物的第一感覺，起到了非常重要的作用。 因此，無限放大一個特點，可以使產品更容易被記住。
2、調動的感官越多，越容易被記住。因此，當你在想象一個情境時，可能需要調動到視覺、聽覺、觸覺，記憶的飽滿程度遠遠高于一段文字，也就更容易留下長期記憶。因此，「把1000首歌裝進口袋」，就比「容量高達4G」更吸引人。
二 品牌
對于這樣的文字，你一定不會陌生。
「至臻追求，完美音質」「極致手感，纖細絲滑」「卓越品質，不斷創新」「炫彩視界，尊貴享受」……諸如此類。
我們都知道這樣的文案毫無意義，根本沒人會記住。但你有沒有想過，為什么這些沒有意義的文案，會一直存在于我們的視野呢？
廣告主未必不知道「戴上耳機，如同置身音樂會」要比「至臻追求，完美音質」好得多，但他們為什么還是選擇了后者呢？
如果一個品牌的文案，反復使用「悅享」「愉悅」這些關鍵詞，你就會傾向于覺得它是個年輕有活力的品牌；如果反復使用「至臻」「尊貴」，便會傾向于正式、商務范。很多時候，他們并不是要求你記住，而只是要在你的潛意識里打下一根楔子而已。
這就是所謂的「品牌調性」。
說這些，并不是要表示「至臻完美」好，相反，我覺得它們都是一堆【和諧】。但是，很多時候，文案是會有聯想的。有些文字，會令你覺得樸實、厚重、剛健；有些文字，則令你感到輕靈、活潑、優雅。并不是一味地接地氣就好，接地氣很多時候意味著親切，但也許這個品牌就是要端著呢？
這里提一個關鍵詞：統一。就是文案跟品牌的調性要統一。
當然，這不是讓你在寫文案的時候，寫什么「智掌天下」「縱覽商機」，而是，讓簡約的歸簡約，讓華麗的歸華麗，該嚴肅時挺得起身板，該放松時賣得了萌。
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