定位工具——POP和POD

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舉報(bào) 2021-01-27

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我們都期望自己是行業(yè)領(lǐng)跑者，成為目標(biāo)客戶的首選。而為了完成這個(gè)目標(biāo)，品牌必須具備高辨識(shí)度的差異化，否則前功盡棄。也許你一直在加強(qiáng)自身品牌的技術(shù)壁壘和各式各樣的護(hù)城河，但當(dāng)同行競(jìng)品發(fā)現(xiàn)你的差異化在客戶口碑中奏效后，會(huì)爭(zhēng)相模仿。

這也說(shuō)明了為什么，我們?cè)诿鎸?duì)消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)候，也總想借鑒模仿大品牌的優(yōu)勢(shì)和特色，試圖在市場(chǎng)占有率中分一杯羹。隨著時(shí)間推移，這個(gè)高辨識(shí)度的差異化不再是某個(gè)品牌的專屬，而成了諸多品牌人手一套的普遍特色，因?yàn)樵谙M(fèi)者眼中，不具備這種差異化的品牌，已經(jīng)不符合該行業(yè)的基本門(mén)檻。

所以，企業(yè)和品牌只能不斷迭代全新的差異化，以便抗衡已經(jīng)“過(guò)時(shí)”的老一套，在營(yíng)銷中，我們將消費(fèi)者認(rèn)知中的行業(yè)差異點(diǎn)稱之為POD（point of difference），將消費(fèi)者認(rèn)知中的行業(yè)基本門(mén)檻稱之為POP（point of parity）。

多年來(lái)，光年傳播團(tuán)隊(duì)利用POD和POP工具輔助了無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)外品牌客戶的營(yíng)銷服務(wù)，也幫助我們推導(dǎo)出了大量的有趣創(chuàng)意和有效洞察。

POD和POP，是一套檢驗(yàn)品牌定位精準(zhǔn)性的營(yíng)銷工具，適用于所有行業(yè)的所有階段。

進(jìn)化成POP的POD

在瓶裝水市場(chǎng)由哇哈哈和樂(lè)百氏稱霸的時(shí)代，樂(lè)百氏純凈水用27層過(guò)濾工序打通消費(fèi)者心智，傳遞其生產(chǎn)的每一滴水都經(jīng)歷數(shù)道過(guò)濾程序而來(lái)，這個(gè)獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的差異點(diǎn)便是POD。久而久之，在純凈水乃至瓶裝水市場(chǎng)中，消費(fèi)者便會(huì)認(rèn)為：合格的水必須經(jīng)歷xx層凈化。為了迎合消費(fèi)者這一需求，其他品牌也會(huì)推出28、30，甚至更多過(guò)濾工序的產(chǎn)品，追趕消費(fèi)者認(rèn)知，滿足行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻的共通點(diǎn)，這個(gè)共通點(diǎn)我們稱之為POP。隨著各個(gè)品牌不斷增加過(guò)濾工序，過(guò)濾層級(jí)這個(gè)獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的差異點(diǎn)便成為了共通點(diǎn)，POD便悄然轉(zhuǎn)變成了POP，導(dǎo)致品牌以行業(yè)普遍化的標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)產(chǎn)品、以普遍化的發(fā)展方向進(jìn)行品牌規(guī)劃，最終深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。

用POD重塑品牌定位

單單滿足行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻的共通點(diǎn)，難以保持市場(chǎng)占有率。品牌不僅要符合行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻的共通點(diǎn)，更要基于資源、技術(shù)、甚至是未來(lái)戰(zhàn)略布局的規(guī)劃，提煉品牌競(jìng)爭(zhēng)差異定位，形成品牌獨(dú)有的認(rèn)知通道，建立認(rèn)知壁壘，形成區(qū)隔。

所以，不同于反復(fù)疊加過(guò)濾層數(shù)的純凈水品牌，作為后起之秀的農(nóng)夫山泉另辟蹊徑，以自身優(yōu)勢(shì)打造與眾不同的差異化關(guān)鍵點(diǎn)——農(nóng)夫山泉從不使用城市水，每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭，堅(jiān)持水源地建廠、水源地灌裝，以“天然水”的概念打通消費(fèi)者心智，并通過(guò)強(qiáng)化品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化品牌定位，最終，以“大自然的搬運(yùn)工”的品牌形象確立了純天然礦泉水領(lǐng)域的地位。

POD與POP

品牌是恒動(dòng)的，是讓消費(fèi)者由表及里，由淺入深從認(rèn)識(shí)到認(rèn)同，最終產(chǎn)生共鳴、選擇的過(guò)程。在客戶的消費(fèi)決策過(guò)程中，POP是讓客戶淺層進(jìn)入的動(dòng)機(jī)，POD才是最終客戶下單購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)力。

二者關(guān)系微妙且充滿哲學(xué)矛盾運(yùn)動(dòng)的意味，對(duì)于品牌而言，POP是行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，POD是差異點(diǎn)即競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)消費(fèi)者而言，POP是商品的基本功能與心智入門(mén)的因素，POD便是消費(fèi)者選擇你而非競(jìng)品的原因。二者并非對(duì)立，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，品牌引以為傲的POD也會(huì)成為消費(fèi)者眼中的POP，這也是品牌站位底層邏輯，不斷挖掘差異屬性，構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵點(diǎn)。

所以，您的品牌或產(chǎn)品的POD、POP是什么？

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