B2B企業，線下活動營銷預算，占比高達14%，認為線下活動很重要的，占比高達79%。

但線索轉化成單的比率，線下活動僅有0.04%！！！

（Source：Salesforce ，B2B Sales Benchmark Research Finds Some Pipeline Surprises）

相較于客戶／員工推薦轉化率3.63%，官網轉化率1.55%，社交渠道轉化率1.47%，線下活動轉化效果可以說差到令人震驚。

線下活動0.04%的轉化率，筆者認為并不是線下活動自身的問題，而是沒有將線下活動用對地方，導致英雄無用武之地。

筆者常見的線下活動轉化差的主要原因是沒有設計好獲客步驟流程，而做的好往往是有非常好的循循善誘，讓客戶有個不斷進入市場漏斗更深的過程。不少客戶來參加致趣百川的活動，我們的銷售問起客戶時，客戶常說是在微信、官網、對外贊助活動上等地方，覺得致趣百川的內容非常有深度，一開始也并沒有并沒有立即產生購買動機，不過注冊了致趣百川會員，持續的又收到在獲客、SCRM、營銷自動化、社交銷售、社交營銷的更多內容后，然后報名了活動，這就是培育的力量。

轉化低的線下活動獲客流程的問題出在太短了：線下活動獲客－轉化，但其實線下活動從線索質量來看，其實是非常差的

轉化高的線下活動獲客流程：獲客開口－SCRM流量池－多觸點線索培育（內容）－營銷自動化線索打分－線下活動－轉化

（Source：Salesforce ，B2B Sales Benchmark Research Finds Some Pipeline Surprises）

為什么要這么來設計營銷獲客流程呢？從圖可見，線下活動的線索，成單轉化率雖然極低，但相對線索名單、郵件活動、贊助活動（TradeShows）、在線直播、銷售自開發、付費搜索等市場渠道而言，其實具備更快的成單周期。

線索－成單轉化率低：如果直接完成“線下活動－轉化”，效果極低。

較快的成單周期：如果將線下活動，放在獲客漏斗底端，起到加速作用，搭建如下獲客瀑布流：“獲客開口－SCRM流量池－多觸點線索培育（內容）－營銷自動化線索打分－線下活動－轉化”，效果更好。

如何利用Event？

那就是把線下活動（Events）作為加速其余轉化周期較慢的渠道銷售轉化的的方式，比如線索名單、郵件活動、贊助活動（TradeShows）、在線直播、銷售自己找來的、付費搜索等還未成交的線索索等，而非用于第一次觸點式的拉新。

縮短其余開口渠道線索的轉化周期，邀請更為成熟的線索到線下，創造公司銷售與客戶直接接觸的機會，成交概率肯定會大很多。

而如果總是把會議當作是單純拉新，線下活動會陷入非常尷尬的轉化困境。

那如何知道應該邀約哪些客戶呢？這就是我們要下文會講的通過致趣百川SCRM營銷自動化構建企業自身流量/線索池了。

另一方面，轉化率平均線右邊，線索最好的為客戶／員工推薦、官網、社交端。

能夠實現加速效果的有兩個：

社交端具備最快的線索轉化周期

而員工/客戶推薦是最好的客戶線索來源

官網有點太難以主動出擊而是被動接受所以實現加速有點困難。

這兩點，我們都將在下篇文章《如何用社交媒體獲客？》中重點說明（備注：社交端是可以通過致趣百川SCRM全員營銷系統搭建起來員工/客戶的口碑營銷體系，所以也一并放在社交媒體獲客中）。

致趣百川推出《2017高客單價企業獲客策略白皮書》，本文是第三部分《如何提高線下活動的獲客效率？》，之后會推出《如何利用社交媒體高效獲客？》，歡迎關注微信號致趣科技（ID:BesChannels）或者猛戳下載。

上篇：2017高客單價企業獲客白皮書（上）｜制造流量：如何讓客戶主動找上門？

中篇：2017高客單價企業獲客白皮書（中）｜精準獲客：如何捕獲想要的 TA？

一、線下活動在獲客瀑布流中的位置：轉化

1、線下活動在獲客瀑布流中的位置：轉化

作用：去庫存式轉化

評價：推進營銷漏斗中的客戶加速轉化

對于轉化型活動而言，會議到場人員，已經是SCRM流量池培育線索，能夠明確目標客戶（公司），具體到有決策權的角色，通過流量池的內容培育，已經能夠明確公司和決策人兩個方面的需求，目標精準，準備充足，在線下活動中，面對面的交流，更能激發需求，提高轉化率。

2、開口型獲客，通過線下活動進一步轉化

開口型獲客（比如線索名單、郵件活動、贊助活動、在線直播、銷售自己找來的、付費搜索等），可以通過轉化型活動進一步轉化，為了產生有趣的對比，以贊助會議為例：

以贊助會議為例，贊助會議的轉化率為0.55%，即2000人的大會，最終成交11個客戶，看起來還過得去。

但是從轉化上講，可以提高的空間蠻大的，畢竟99.45%的客戶都浪費了，大量的浪費產生在了沒有將現場線索匯入流量池，只是立即感興趣的企業會主動聯系我們，但會議一結束就斷掉了跟現場更多潛在客戶保持連接、培育的機會。

采用致趣百川SCRM營銷自動化，就可以將現場的客戶竟可能的保留在自己的流量/客戶池中，實現持續的培育轉化。

后期通過線下活動，致趣百川SCRM營銷自動化中線索打分較高的客戶，更深層次的交流，縮短成交周期，促進轉化。

二、線下活動的標配：團隊作戰＋營銷自動化

1、活動要有效，需要團隊作戰

活動作為“線索獲取－線索孵化－線索轉化”的一環，不能孤立存在；

活動＋內容：市場教育，通過內容打標簽，明確用戶感興趣活動主題

活動＋渠道：全渠道獲客，匯集信息

活動＋流量池：開口型獲客帶來用戶，需要流量池承接；轉化型活動，要將流量池去庫存，高效轉化。

2、營銷自動化決定轉化型活動舉辦時間

對于線下活動（轉化型活動）而言，明確知道待轉化客戶的數量非常重要。客戶數量達標，往往決定了，轉化型活動的時間、規模。

如當知道待轉化客戶的數量達到30人時，便可開始轉化會議。

SCRM流量池，通過營銷自動化打分，則可明確知道達標數量，及時反映，進行線下活動轉化。如，流量池線索自動打分，當達標線索滿25人，即提醒可以開始準備線下活動，當達標線索滿30人，便可以舉行線下活動。

而營銷營銷自動化，除了決定轉化型活動舉辦時間，也為線下活動獲客效果提升帶來了新的方案。

三、如何用營銷自動化提高活動獲客效果？

通過自動化營銷，獲客成本是傳統方式的38%：

80%的營銷自動化用戶發現潛客線索增加了，77%發現轉化率提高了；

使用營銷自動化后，營銷人員的銷售漏斗貢獻率增加了10%。

（Source：HubSpot&VR Insight (2015)&Forrester Research (2014)）

營銷自動化在活動中如何發揮作用？

對于一場活動而言，雖然有所側重，但是往往承載著開口和轉化兩種作用。

通過流量池打分，可以知道滿足轉化條件為60人，按到會率30%計算，有18人。同時，對外招募到場約10人，加上臨時到場5人，即最終到場人數為33。

而對于活動而言，真正需要面對的是參加活動的人，可以從參會客戶的角色，來看營銷自動化在活動獲客中的作用。

線下活動客戶主要有四種：

自然流量：會前推廣帶來客戶。會前全渠道獲客，打通全渠道數據，推廣獲客。

不請自來客戶：朋友介紹，或者未報名直接參加

去庫存客戶：線索打分，明確目標客戶

報名但是臨時不能參加：線下活動＋在線直播

1、自然流量：會前推廣帶來客戶

自然流量的獲取，可以分兩步進行，第一步，全渠道推廣，廣獲流量；第二步，打通全渠道。

（1）全渠道獲客，廣獲流量

（Source：Fascinating Event Marketing Stats）

上圖可知，國外常用的傳播渠道，主要包括郵件、口碑、官網和社交媒體，對應到中國，郵件和社交媒體可以同步為微信服務號，口碑則可以通過“全員營銷”來實現。具體如下：

第一，微信服務號給活動造勢

在訂閱號或服務號提前推送活動預熱的宣傳圖文。提前推送一篇詳細有趣的活動圖文推薦，可以打官腔，但是最好是有趣生動、真心實意的口吻去給用戶介紹活動內容，讓用戶知道為什么這次活動值得參加。如果圖文做得夠有創意，也許還能帶來用戶的自發分享。

第二，官網站內推廣

利用產品官網來推廣活動，在站內最顯眼的地方，或者用戶最關注的板塊添加你的活動引導信息，這樣能夠最快速地吸引用戶關注活動。可以將近期首推的活動做一個banner 圖放在首頁，或者直接把活動內容板塊放在首頁輪播圖。

除此之外，還可以在官網掛上你的微信公眾號二維碼圖片，除了用戶本身想了解微信號的價值以外，用戶掃了二維碼關注之后，還可以立即收到自動回復的活動推薦，一舉兩得。

第三，全員營銷

Forrester調研發現，品牌自我發聲只有20%消費者相信，相反，72%消費者相信朋友和家人的推薦。口碑成為傳播渠道天然的放大器。

員工宣傳：公司天然宣傳部。

行業好友宣傳：建議選行業內有些影響力和話語權的好友。

報名用戶宣傳：一般來說，用戶的社交圈子是比較一致的，讓報名用戶幫忙宣傳的話，可以撬動更多對活動感興趣的人。但這最好是以優惠的方式，比如減免報名費。

第四，EDM郵件推廣：向你的客戶群發送郵件

一般來說，用戶注冊的時候會留下郵箱，整理好用戶的郵件信息，通過郵件的方式告知你現有的用戶群體。

QQ郵件是有提醒的，郵件消息彈出來的時候，郵件標題首先映入眼簾，所以活動內容郵件的標題主要在于抓住用戶的眼球，提醒用戶參與活動。

第五，自媒體平臺：內容分發渠道

一份活動宣傳圖文，除了同期在微信公眾號、微博、郵件營銷推送，還可以將其分發到各個以品牌名稱注冊的自媒體平臺，做到多渠道宣傳。

但是要注意的是，自媒體平臺則需要審核，可能被視為廣告，不通過審核。這個渠道更適合持續輸出內容，獲得大量粉絲用戶。

第六，第三方媒體推廣

（2）打通全渠道數據：致趣百川SCRM營銷自動化

第一步，您可以通過致趣百川SCRM圖文功能制作會議報名頁面，在微信朋友圈，微信群等社交渠道進行傳播，獲取報名信息 系統中的圖文功能支持常用微信類編輯器功能，包括標題，圖文，布局樣式等，發布后可生成獨立的頁面URL地址和針對不同渠道的二維碼，可用于社交平臺傳播，也可作為落地頁面。

第二，將不同渠道二維碼，更新至官網、第三方、郵件等，可以明確獲客路徑。

第三，數據打通，匯總后臺。

第四，通過后臺，完成會前邀約

首先，電話邀約

自動轉到電銷團隊，根據數據，進行電話邀約，再反饋給活動負責人。不來的人，做好標記，用來第二次活動邀約。提前一天電話邀約。

其次，模版消息提醒

可以無數次，可以根據需要設置模版消息推送。會議開始前，通過消息模版提醒，致趣百川建議提醒兩次，一次為，活動前一天；第二次，活動開始前10分鐘。

2、不請自來客戶：未報名直接參加

（1）會場簽到，自動核實，輸出信息對比表

會場簽到，系統自動核實，輸出報名和簽到信息對比表

嘉賓簽到時，掃面二維碼，PC后臺自動識別該嘉賓是否報名：

已報名：嘉賓手機端／PC端后臺顯示簽到成功；

未報名：嘉賓手機端／PC端后臺顯示簽到失敗，無報名信息，手機端自動彈出引導嘉賓報名鏈接。

（2）二維碼集客表單+自動觸發智能郵件

在會議進行中, 也可以在會議傳單，易拉寶，海報，宣傳冊，以及演講PPT中利用 “二維碼集客表單+自動觸發智能郵件” 的組合收集參會潛客信息。

例如，如果您有提供給客戶下載的優質報告，或者優惠折扣，那么就可以讓客戶掃描海報傳單上的二維碼，填寫表單提供郵箱等信息，而這時致趣百川系統可以自動觸發一封提前設置好的郵件給客戶，郵件內提供給客戶優惠信息或者文檔下載鏈接。

3、去庫存客戶：線索打分，明確目標客戶

（1）庫存如何去？

如果舉辦活動，潛客和現有客戶可能一并被邀請。

線下活動，幫助公司更好地與那些知曉公司定位和業務范圍的潛客互動。

關鍵在于邀請那些對活動主題感興趣的人。仔細篩選數據庫并邀請那些最感興趣的客戶，吸引到的參與者就是潛在買家。

通過活動前和活動后運作，并安排與目標參與者的現場會議，營銷人便會有一份真正的優質潛客名單。

具體步驟，可以通過在線索池中進行線索打分、會場互動兩步完成。

第一，線索打分階段

第一步，初級線索打分。

公司跟“企業信息調查工具”打通，了解企業的行業、業務形態、規模。

報名人的職位，形成匹配。

第二步，培育中線索打分。

根據所有的互動行為軌跡，如直播、線下活動、下載白皮書、點擊菜單、消息咨詢等。進行打分，同時根據行為減分。

第三步，線索打分進階。

在會議開始前，確定到會的線索類型，并采取不同方案跟進：

A類線索：理想客戶且表現出興趣，爭取在現場做一個快速的產品演示介紹。

B類線索：理想的潛在客戶，但暫時沒表現出意向，盡量安排好會后演示的時間。

C類線索：暫時不是合適的線索，可利用自動化營銷系統進行持續培育。

第二，會場互動

會議現場的時間十分寶貴，如果是不合適的銷售線索，則需要盡早禮貌的結束對話，交換名片后續保持溝通即可。

會議現場銷售代表需要做的最重要的3件事：

第一，不要在C類線索上浪費過多的時間。快速跟進A類或者B類線索。

第二，與潛在客戶當面交談時就盡快定好下次溝通的時間，而不要以“稍后聯系您確定時間”來結束對話。

第三，會場上做產品demo的機會還是很難的，所以要能夠在不做產品演示的情況下就掌握客戶的需求，解決他們的痛點。

（2）流量池如何搭建？

59%B2B會議，從來不收費。活動的收益來源，就是挖出多少顧客的潛在需求。對于會議營銷而言，會后才是營銷的真正開始。會后，要快速跟進線索，至少5次，并且通過不同渠道。

（Source：Fascinating Event Marketing Stats）

第一，自動線上推送會后問卷收集鏈接

活動結束后，可以自動推送鏈接，收集問卷。

第二，會后資料二次傳播

首先，會議總結文章。會后，可以通過致趣百川的文檔管理、圖文制作功能，在會議內容總結的文章中，加入高質量的會議演講文檔下載，通過社會化再傳播獲取更多的高價值人群聯系方式，作為以后相關會議集客的來源。

其次，Edm推送。將會議資料，以及相關文章，以Edm方式，發送給到會人員。

再次，活動中的視頻、音頻傳播。除了傳統的文字，可以將會場的音頻、視頻進行剪輯，發送到喜馬拉雅、騰訊視頻等音視頻平臺。

第三，潛客數據的長期培育

會議中收集到的各種潛客聯系信息可以通過自動化郵件進行長期溝通和培育，這里有3類可能的應用場景：

第一，向潛在客戶持續進行營銷內容推送，促進客戶會后對公司和產品的了解，最終達成成交。

第二，后續相關會議的邀請和傳播。

第三，相關活動／內容的交叉推廣。

而利用致趣百川SCRM營銷自動化，可以讓這樣的郵件跟進更加自動化，效率更高。

第四，PR稿的投放

當所有的工作結束之后，可能需要出一篇PR稿，以進一步擴大活動的影響，提高品牌知名度，為下次的活動打基礎。這時，要明確活動PR稿要投放的渠道：

科技媒體：門戶新聞或IT、移動互聯網相關頻道，如虎嗅網，鈦媒體，雷鋒網、36氪、i黑馬、極客公園、速途網等；

社交論壇：如百度貼吧、天涯論壇、QQ群、微信群等；

微博、公眾號付費大V；

綜合性門戶網站：如新浪、網易、搜狐、騰訊、百度、新華網、人民網、鳳凰網等；

傳統媒體：報紙、廣播、電視、戶外等。

4、報名但是臨時不能參加：嫁接在線直播

對于B2B企業而言，線下活動營銷預算占比高達14%，是企業主們最認可的獲客方式。但傳統會銷同時面臨著辦會成本高、觸達目標客戶難，區域化，客戶到場率低等多種問題，成為企業主們既困擾又不得不選擇的兩難渠道。

（Source：Forrester Research）

對此，會銷嫁接直播，成為降低成本、增加獲客的重要選項。

50%的營銷人員認為，在線會議能夠帶來銷售線索，37%認為能為企業帶來收入。國外以Email為核心的Webinars落地到中國后，以微信服務號為核心但同時支持全渠道的直播會議營銷明顯更接地氣：

（Source ：2017 State of B2B Digital Marketing Report）

一方面，所有潛客沉淀在企業自己的并且是最有效的觸達渠道上；另一方面，潛客過來后的所有行為軌跡（同步其余渠道）能被SCRM營銷自動化系統追蹤到，當產生線索后還可以更好的形成營銷協同。

直播＋會銷，對兩個問題有幫助：

第一，覆蓋更多客戶。

比如現場只有100多位IT總監/CIO/CTO，如果有一定數量的線上傳播，顯然這些你的客戶的社交網絡中，是天然有更多你想要的潛在客戶的，你覆蓋可能至少幾百位的決策者。

第二，解決潛在客戶的時間沖突。

有些重要潛在客戶，因為時間不夠用，線下不一定能來參加，對于沒有來的潛在客戶，應該提供機會讓其選擇在線觀看/回放。

在線觀看的機會，根據企業舉辦會議類型，決定是否要開放給所有人。如果是營銷私董會這種高Level的會議，致趣建議要嚴格審核，即使是在線也要突出稀缺性，不要追求人數。

同時，通過SCRM營銷自動化系統，查看到沒有到場的邀約客戶是否有在線觀看、看了多久以及看了后是否有查看會議的演講PPT等材料，保障更大的會議效果。

一個可能簽約大幾十萬的客戶，是值得為他單獨設置一個在線觀看的權益，不是嗎？你可以關注微信號致趣科技（ID:BesChannels）或者登錄官網，選擇線上報名，體驗一下，內容營銷獲客策略系列課程。

四、營銷公開課：手把手教你學精準獲客，如何建立目標客戶營銷體系

致趣百川《精準獲客：如何建立目標客戶營銷體系》公開課，講師會提供標準的致趣百川精準獲客營銷體系畫布，幫你15分鐘，就可以為自己公司梳理出適合的目標客戶營銷獲客體系，你可以關注微信號致趣科技（ID:BesChannels）或者猛戳下載。

致趣百川推出《2017高客單價企業獲客策略白皮書》，本文是，第三部分《如何提高獲客效率？－活動篇》，你可以關注微信號致趣科技（ID:BesChannels）或者登錄官網，歡迎下載。

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作者：致趣科技 @   Linn & TorpedoYu

設計：致趣科技 @   Etta

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