建立持續(xù)的對(duì)話才能維持忠誠(chéng)關(guān)系，宏圖三胞關(guān)鍵時(shí)刻溝通會(huì)員計(jì)劃

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舉報(bào) 2021-02-03

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宏圖三胞高科技術(shù)有限公司（簡(jiǎn)稱“宏圖三胞”）于2000年10月成立于南京，專注于為消費(fèi)者和企業(yè)客戶提供電腦產(chǎn)品、智能通訊產(chǎn)品、平板電腦、DIY攢機(jī)與配件、OA辦公與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器設(shè)備、各類耗材、軟件、增值產(chǎn)品和各類服務(wù)。2012年為止，宏圖三胞門店分布除全面覆蓋江蘇地區(qū)外，還在北京、上海、重慶、浙江、山東、福建、四川等100多座城市完成了連鎖店面的設(shè)立工作，自營(yíng)連鎖店面數(shù)總量接近300家，且宏圖三胞榮獲中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)第12位及中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)第16位。

背景與目標(biāo)

顧客加入忠誠(chéng)計(jì)劃后，品牌和顧客的關(guān)系才要起步，只有建立持續(xù)的對(duì)話才能維持忠誠(chéng)的關(guān)系,提高對(duì)品牌的貢獻(xiàn)，其中一個(gè)重要的策略即為建立完整關(guān)鍵時(shí)刻溝通(MOT)。關(guān)鍵時(shí)刻溝通(MOT)就是建立與顧客直接的對(duì)話，每一個(gè)MOT所設(shè)定的溝通時(shí)間點(diǎn)和內(nèi)容都舉足輕重，透過(guò)郵件發(fā)送方式所產(chǎn)生的成功對(duì)話。此案例說(shuō)明STORM除了協(xié)助宏圖三胞維持良好關(guān)系與顧客高忠誠(chéng)度，更進(jìn)一步延續(xù)宏圖三胞的品牌營(yíng)銷精神，帶領(lǐng)顧客走完最后一哩路。

STORM于2010年起為宏圖三胞梳理規(guī)劃并持續(xù)經(jīng)營(yíng)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。在宏圖三胞「先你所想、創(chuàng)變有道」的顧客營(yíng)運(yùn)管理精神與目標(biāo)下，STORM協(xié)助規(guī)劃與導(dǎo)入宏圖三胞的關(guān)鍵時(shí)刻溝通計(jì)劃（Moment of Truth，MOT），其中包含Welcome & Engagement歡迎顧客溝通、完成消費(fèi)后的消費(fèi)確認(rèn)通知、會(huì)員積分更新通知、De-churn Program避免流失溝通，及其他依據(jù)消費(fèi)產(chǎn)品與周期分析所設(shè)計(jì)的溝通點(diǎn)。從與顧客的第一次接觸(first engagement)時(shí)即開始經(jīng)營(yíng)和顧客的關(guān)系，強(qiáng)化與宏圖三胞會(huì)員間的年度，成功建立固定溝通點(diǎn)與加強(qiáng)會(huì)員聯(lián)系，促動(dòng)顧客的再次消費(fèi)。若不實(shí)施這項(xiàng)工作，客戶將持續(xù)面臨以下問(wèn)題：

缺乏效率的人工溝通
溝通界面不一致導(dǎo)致顧客的感受混亂
計(jì)算溝通信息的到達(dá)率與開啟率（eDM）
衡量回歸購(gòu)買率，購(gòu)買時(shí)間欲購(gòu)買金額等

解決方案及實(shí)踐

建立與顧客的直接對(duì)話(direct dialogue)，了解需求，定義關(guān)鍵時(shí)刻(MOT)

在顧客生命周期中，好的導(dǎo)入期(introduction stage)經(jīng)營(yíng)是顧客關(guān)系重要的開始。針對(duì)宏圖三胞星級(jí)VIP(簡(jiǎn)稱SVIP，有消費(fèi)金額與會(huì)員年限限制)與VIP會(huì)員（無(wú)消費(fèi)金額與年限限制）兩種會(huì)員等級(jí)進(jìn)行溝通對(duì)話，為避免如流于一般郵件營(yíng)銷讓顧客產(chǎn)生「銷售時(shí)才想到我」的刻板印象，整體設(shè)計(jì)上就是以建立顧客的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系的為起點(diǎn)，并使顧客更了解宏圖三胞在銷售與服務(wù)上的用心與建樹。其中如星級(jí)VIP就考量了購(gòu)買電腦等消費(fèi)性電子產(chǎn)品時(shí)最關(guān)心的保修服務(wù)問(wèn)題，以宏圖三胞著名的「紅快服務(wù)（卡）」提供會(huì)員最實(shí)質(zhì)與直觀的關(guān)懷需求，也成為除了會(huì)員積分權(quán)利外，在整個(gè)對(duì)話過(guò)程中重要的環(huán)節(jié)。

VIP會(huì)員溝通流程

星級(jí)VIP會(huì)員溝通流程

1. 【W(wǎng)elcome ＆ Engagement歡迎顧客溝通】

顧客入會(huì)后，將于三日內(nèi)收到自動(dòng)化發(fā)送的歡迎顧客EDM，以達(dá)成以下目的：
使顧客感受到的宏圖三胞誠(chéng)意與溫馨關(guān)懷，從消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)
再次說(shuō)明與強(qiáng)調(diào)會(huì)員權(quán)益內(nèi)容
建立門店人員與顧客間的關(guān)系，加強(qiáng)未來(lái)商品推廣的效益
宏利積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)畫介紹啟，開始將消費(fèi)金額累積成集愛幣可兌換禮品

2. 【消費(fèi)確認(rèn)通知EDM】

在顧客消費(fèi)后的隔天，就會(huì)收到標(biāo)題為「宏圖三胞會(huì)員中心關(guān)心您購(gòu)買產(chǎn)品使用狀況」的郵件，一方面讓顧客有機(jī)會(huì)讓顧客確認(rèn)消費(fèi)內(nèi)容（購(gòu)買地點(diǎn)，時(shí)間，內(nèi)容，與店頭人員姓名等），并且貼心地附上該次消費(fèi)產(chǎn)品的特性與使用方法。

3. 【宏利積分點(diǎn)數(shù)計(jì)畫與禮品兌換溝通】

積分計(jì)劃在顧客忠誠(chéng)計(jì)劃中扮演很重要的角色，在經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系的過(guò)程中，積分計(jì)劃可視為獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃(incentive program)，顧客因消費(fèi)或會(huì)員活動(dòng)而累積積分，積分可以兌換禮品，累積積分越多，可兌換的禮品價(jià)值越高、種類越豐富，因此對(duì)顧客消費(fèi)有激勵(lì)的作用。

STORM在規(guī)劃積分兌換計(jì)劃時(shí)，不僅完整規(guī)劃積分累積和禮品兌換制度，更透過(guò)郵件在關(guān)鍵時(shí)間與顧客溝通，更進(jìn)一步提醒顧客擁有權(quán)益，可用積分兌換禮品，提升宏圖三胞的品牌形象及認(rèn)同感。

宏利禮品兌換提醒EDM：當(dāng)會(huì)員累積點(diǎn)數(shù)到達(dá)設(shè)定門檻，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)發(fā)送兌禮EDM，提醒會(huì)員兌換禮品以及可兌換選項(xiàng)
宏利禮品兌換成功EDM：當(dāng)兌換禮品成功后，系統(tǒng)會(huì)發(fā)出兌換項(xiàng)目、使用點(diǎn)數(shù)以及禮品編號(hào)，并且羅列收件人聯(lián)絡(luò)方式與快遞寄送地址。其中也會(huì)包含會(huì)員活動(dòng)的宣傳訊息，創(chuàng)造促銷訊息的觸擊率與點(diǎn)選率
積分賬單EDM：每月5號(hào)發(fā)出顧客積分帳戶明細(xì)，表達(dá)對(duì)于顧客權(quán)益管理的重視與謹(jǐn)慎
每月會(huì)員活動(dòng)EDM：分享每月會(huì)員獨(dú)享活動(dòng)，締造高度會(huì)員粘性

4. 【SVP新升級(jí)及激活通知】

在以下的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，根據(jù)新會(huì)員激活狀況發(fā)出分別發(fā)出郵件溝通，全方位地促進(jìn)會(huì)員機(jī)制的活絡(luò)：

升級(jí)前：若升級(jí)前以激活，告知獎(jiǎng)勵(lì)積分入帳以及紅快使用流程。若升級(jí)前未激活，則發(fā)出激活提醒以及激活后可享有的權(quán)利。
激活提醒：倘若是第二次消費(fèi)但尚未激活，發(fā)出激活提醒以及激活后可享有權(quán)利的郵件。
成功激活：會(huì)員如于網(wǎng)站成功激活，將發(fā)出郵件告知獎(jiǎng)勵(lì)積分入帳，紅快使用流程，以及紅快服務(wù)包含的項(xiàng)目

5. 【SVP新紅快服務(wù)使用提醒】

針對(duì)已獲得洪快服務(wù)但尚未使用的會(huì)員，發(fā)出郵件提醒未使用服務(wù)的有效期、使用流程以及所包含的項(xiàng)目。而在使用服務(wù)后，同樣也會(huì)收到已使用的郵件通知。此外，并在消費(fèi)確認(rèn)與電子對(duì)帳單EDM上，加入紅快服務(wù)電子券使用信息，一方面提醒顧客勿輕易喪失權(quán)利，一方面也讓紅快服務(wù)深植人心，刺激未來(lái)延長(zhǎng)服務(wù)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

6. 【SVP新續(xù)會(huì)通知】

不論是星級(jí)VIP續(xù)會(huì)星級(jí)VIP，或是星級(jí)VIP續(xù)會(huì)VIP，會(huì)分別發(fā)出換卡通知、續(xù)會(huì)通知（SVIP或VIP）以及續(xù)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)積分通知，持續(xù)以郵件方式讓顧客了解續(xù)會(huì)與帳戶狀況。

創(chuàng)新價(jià)值點(diǎn)

STORM透過(guò)自行研發(fā)的LMP（Loyalty Marketing Platform）系統(tǒng)平臺(tái)，由數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)中歸納出會(huì)員的消費(fèi)行為時(shí)機(jī)落點(diǎn)，設(shè)定會(huì)籍內(nèi)的溝通頻率，輔以系統(tǒng)自動(dòng)化溝通功能，來(lái)創(chuàng)造出最有效的成本運(yùn)用，協(xié)助宏圖三胞等客戶在關(guān)鍵時(shí)刻對(duì)顧客表達(dá)關(guān)懷的誠(chéng)意，以促進(jìn)消費(fèi)，成就顧客忠誠(chéng)。除了要設(shè)定具體的關(guān)鍵時(shí)刻（時(shí)間），發(fā)展適合的溝通內(nèi)容（信息與產(chǎn)品），更具備能夠自動(dòng)化選取名單:

- 選取設(shè)定溝通信息的接收顧客：除了以顧客人口統(tǒng)計(jì)信息，例如：性別，年齡，居住城市等，還可加上顧客過(guò)去交易記錄的RFM指標(biāo)，了解顧客終生價(jià) 值的高低及其目前與宏圖三胞品牌間關(guān)系的親疏，來(lái)設(shè)定發(fā)送人群。

- 選取設(shè)定溝通信息的接收方式：針對(duì)同樣的顧客，可先行以回應(yīng)模型，分別測(cè)試他們對(duì)于eDM，短信或?qū)嶓w溝通物的到達(dá)率與回應(yīng)率，再?zèng)Q定日后應(yīng)以何種接收方式為宜。

- 選取設(shè)定溝通信息的接收時(shí)間：除了顧客生日，節(jié)慶活動(dòng)，入會(huì)日后數(shù)日，資格到期前數(shù)周等，還可運(yùn)用消費(fèi)者行為分析服務(wù)，從交易記錄預(yù)測(cè)每個(gè)顧客資格升等的時(shí)間，下次購(gòu)買日，甚至是流失/挽回的機(jī)率，來(lái)決定何時(shí)是對(duì)的時(shí)間。

- 選取設(shè)定溝通信息的種類：在每次溝通中，將同一群顧客分為測(cè)試組與對(duì)照組，并分別給與不同信息內(nèi)容(offer)或信息表現(xiàn)方式（creative）。溝通的內(nèi)容，可以運(yùn)用消費(fèi)者行為分析服務(wù)，進(jìn)行交叉銷售或是個(gè)性化推薦.再予以計(jì)算各自回應(yīng)率甚至是購(gòu)買金額，以衡量其提升的投資報(bào)酬率（incremental ROI）。

- 了解溝通信息接收顧客的單一顧客樣貌(SCV, Single Customer View)：每個(gè)顧客與品牌間往來(lái)的關(guān)系都不一樣，STORM清楚掌握宏圖三胞顧客與品牌的往來(lái)記錄，進(jìn)行完整的顧客記錄分析：會(huì)籍歷史、積分歷史、交易歷史、兌禮記錄、呼叫記錄、溝通物發(fā)送記錄、問(wèn)卷記錄、會(huì)員資料等。

- 計(jì)算溝通信息的到達(dá)率與開啟率（eDM）：自2013年截止至9月，宏圖三胞的會(huì)員EDM郵件的開信率達(dá)到22%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)于市場(chǎng)平均值10％，可見在關(guān)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，對(duì)于不同的接收顧客在計(jì)算判斷的接收時(shí)間，給予適當(dāng)?shù)臏贤ㄐ畔⒎N類

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