上馬即增2成營銷效率：快鯨指明2021年私域運營變化方向

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舉報 2021-01-27

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陳允對比觀察企業上馬企業微信后的變化，發現大部分企業都能提升至少20%的營銷效率。
不能小看這個數字。陳允是快鯨CEO，這家公司作為企業微信SCRM產品研發服務商，服務的都是上市公司和銀行證券客戶為代表的100多家大型企業。
前不久微信發布的官方數據顯示，現在至少有550萬家公司在使用企業微信，去重后服務著超過4億用戶。因此，不管是全行業還是單一大客戶，20%背后都是一個巨大增益。但即使在今天，私域流量也并不都是一帆風順，相反挫折重重。陳允看到許多私域受挫的案例，多栽在兩個“大坑”里： 一是只重視加“粉”而不重視運營；二是傳統的獲客觸點沒有依托企業微信進行改造，企業制度也跟不上工具的變化。 在這家私域流量服務商看來，私域流量運營從數據角度觀察至少分成四個大的階段，而現在，行業大部分企業才處在剛剛起步的第一和第二階段而已。那四個階段分別是: 第一個階段，僅僅會使用工具，還不具備數據運營能力，這是大部分中小企業所停留的階段，顯著特點是許多公司剛剛將私域流量的沉淀載體，從個人微信遷移到企業微信上。 第二個階段，部分企業終于沉淀了數萬乃至更多用戶，嘗試對客戶打標簽、分層、做客戶畫像。這一階段的企業具備了一定數據運營能力，但數據僅限于沉淀在企業微信上的用戶數據。在2021年，中型企業會向這個階段演進。第三個階段，利用全渠道的用戶數據，進行私域流量運營，這個階段的企業不再僅僅局限于分析企業微信上沉淀的客戶數據，還會納入其他平臺，比如天貓、京東等第三方平臺用戶成交數據或者會員數據進行運營驅動。第四個階段，通過埋點采集全渠道（App、網站、小程序等）用戶行為數據，全面分析各渠道用戶的瀏覽、收藏、搜索等行為數據驅動私域流量的運營，達到這種級別需要有數百萬以上的數據才有意義，目前很少有企業達到這個階段。在這些階段里，很多企業說是用企業微信，但并不知道原來SCRM還有很多功能可以幫助解決許多很多問題。例如員工的個人話術庫、企業話術庫、快捷回復、建群、社群維護、SOP自動化營銷等等。
可以說，私域每升級一個階段，對應的就是SCRM系統的升級、運用深度的提升。這些恰是快鯨的聚焦和擅長。另一方面，私域每向上躍升一個階段也意味著巨大的市場紅利。這些指向了2021年可能的變化，包括企業所面臨的玩法升級、服務商乃至大平臺將會更兇猛競爭等。我們也因此約到陳允，圍繞這些可能的變化長聊。不妨坐下來一起。如下，Enjoy：
快鯨CEO 陳允
見實：現在企業微信幾乎等同于私域，是最主流平臺。我們也看到快手、抖音、百度、阿里等也在布局私域。如何看待這些平臺的競爭？對服務商的吸引和爭奪已經開始了嗎？ 陳允：的確，各大平臺之間是有競爭的，誰都不希望用戶跑到其他平臺上去，都希望在自己的平臺上完成交易和服務閉環。每個平臺都有每個平臺的特色，而企業去做私域流量的場景和目的也是不一樣的，如電商賣貨或者是直接做直播的話，可能在快手或淘寶上更好。
但后續跟客戶的一對一的溝通、對客戶的營銷觸達上，沒有比企業微信更好的工具。所以不論客戶在哪個平臺，特別是存量客戶或成交過的老客戶，企業都在試圖把他們轉移到企業微信上去。 見實：以你的觀察，這些新平臺進入私域，會給業界做私域帶來什么明顯改觀嗎？ 陳允：這個其實是很難的。至少未來幾年內，微信還是大部分人用的最佳的溝通工具和信息觸達工具，其他平臺很難撼動微信地位。
所以，未來借助于企業微信做客戶運營和私域流量，還是最佳的選擇，需要做大客戶數據運營的企業應該盡快擁抱并用好企業微信。 見實：那微信生態里，和私域相關會有什么明確發展趨勢？ 陳允：企業微信、公眾號、小程序三者相輔相成，相互配合會達到更好效果。快鯨通常這么建議合作伙伴：
第一，公眾號像是一個廣播宣發站，小程序負責處理交易或者業務，企業微信負責連接客戶。
第二，公眾號內容和小程序需要依靠企業微信助推（通過員工與客戶一對一、朋友圈、群發、群聊等方式）。
第三，公眾號和小程序的用戶需要盡量沉淀到企業微信，沉淀的方式主要是依托于企業微信二維碼。
比如，用戶自動關注公眾號的時候推送企業微信二維碼，自定義菜單和文章里都可以插入企業微信二維碼；小程序在客服消息里可以發送企業微信二維碼。通過這種多重關系的綁定可以更穩固的抓住客戶。
這些可以說是基礎，但又重要的運用，如快鯨自己就是通過統一平臺來管理營銷素材和企業微信好友、公眾號粉絲和小程序用戶等客戶資源，做到統一的內容觸達和微信生態下全渠道的私域流量運營。
第四，小程序和公眾號的客服消息管理都接入到了企業微信里，通過企業微信一個端口便可以實現三者的消息互通，通過這種手段提高員工的服務能力和響應速度。 見實：整個行業呢？從2020年的實操看，2021年必然涉及到的私域運營變化和趨勢會有哪些？ 陳允：我覺得和剛才幾個問題的結論緊密相關。第一，會越來越多的企業擁抱企業微信，企業微信經過2020年大力的推廣，越來越多企業會選擇使用企業微信。
第二，企業會想辦法把其他平臺的公域流量會轉移到企業微信，比如做電商的會在包裹里放一個帶企業微信二維碼的卡片來沉淀其他平臺的用戶。
第三，企業微信SCRM要變成多渠道的用戶數據中心，變成一個綜合的用戶運營平臺，比如做電商零售的，要整合門店數據、各渠道線上電商用戶數據。
第四，微信生態里做私域流量，公眾號、視頻號、企業微信和小程序要緊密結合起來，企業要學會把多方用戶（公眾號粉絲、企業微信好友、小程序用戶）相互引流。 見實：有沒有一些認知，是行業在2020年時認為是對的，經過一年的實踐后，發現反而是不對？ 陳允：一是對工具認知的變化。就拿快鯨自己來說，之前用搜索競價來引導客戶訪問官網，還放過在線QQ、第三方客服工具和表單等，來獲取客戶線索，結果都不理想。
2019年底時，快鯨換上了企業微信渠道二維碼，訪客只要掃碼就可以直接通過微信與快鯨員工溝通，在同樣的成本支出下，線索轉化率提升了27%。 同樣在2020年年初，絕大多數企業對企業微信認知不夠，認為沒有個人微信靈活方便，到了年底，大家對企業微信明顯變得更加積極。第二個是整體認知的變化，最初大家都把企業微信理解成和個人微信一樣的溝通工具，甚至是營銷裂變工具，實際上對于大部分企業來講，基于企業微信統一化的營銷手段、素材和自動化策略，保守估計也能節省20%以上的人力成本和新員工培訓周期。 不能小看這20%。快鯨在微信生態里做了8年之久，從公眾號生態開發開始，對微信生態各個環節都非常熟悉，進入企業微信也早。現在我們服務的上市公司和銀行證券客戶就超過100多家，相比同行來說規模更大，這些客戶對數據的安全性（特別是金融行業）、系統負荷能力都有非常高的要求，能協助那么多知名的企業提升至少20%以上的營銷效率是非常開心的事。 見實：企業呢？在整個2020年，即使在同一領域、類型的企業，私域流量的運營是不是也走出了不同的、明顯的差異？ 陳允：私域流量的運營，主要取決于所在行業，和企業規模。尤其是后者，決定了運營角度、方式和關注點不一樣，也是最大的差異點所在。如小企業更注重如何通過裂變營銷來獲取更多客戶來免費獲取流量，這類客戶多使用任務裂變、紅包、抽獎等工具，給企業微信和公眾號兩個流量池沉淀私域流量； 中型企業除了營銷以外，還會運用客戶標簽、客戶分層等簡單的客戶畫像應用，來提高客戶轉化率，利用側邊欄營銷素材提高會話效率等； 大型企業往往有大于百萬級別的數據量，他們會關注分析客戶的每一個動作行為軌跡，把客戶精準劃分為不同群體，然后有針對性進行營銷觸達。另外，大型企業也更關注企業內部的監管、合規和數據安全，所以會使用企業微信的會話存檔功能來降低外部溝通風險，并且詳細分析客戶對話數據。 見實：對于運用私域的企業而言，今天在員工和部門配備、能力配備、資源配備等一系列方面，有什么重大變化和調整？ 陳允：當傳統的CRM工具和私域流量工具走向以企業微信為載體的SCRM之后，肯定會導致整個公司人員架構、規則的調整。尤其是以下幾個方面：
第一，調整獲客交易觸點的引流體系，全面轉向企業微信。比如線上H5、小程序里，調整增加更多的觸點把用戶引導添加員工企業微信；公眾號回復里和文章里，加入企業微信渠道二維碼；在線下門店把企業微信渠道二維碼印刷，到易拉寶、員工導購工牌等容易觸達客戶的場景中。
第二，制定客戶畫像規則，包括構建標簽體系、建立手工和自動打標簽的規則、客戶屬性的構建，為后續精準營銷打下堅實的數據基礎。
第三，制定運營規范并指定專門的運營負責人，包括群發的周期、朋友圈的發送規則規范等。
第四，建立統一的內容素材庫，統一標準的優秀素材可以提高企業的營銷形象并提升客戶的轉化率，企業應該把這個作為一個長期任務堅持不懈的做下去。見實：不管什么角度看，服務商現在的數量都很多，已經好幾萬家了都。還會繼續增多嗎？剛才聊到的變化，對包括快鯨在內的服務商會有哪些重大影響？ 陳允：數量繼續增加是肯定的，但競爭也非常大，真正優秀的肯定就是有限的幾家，里面一定會有快鯨，因為快鯨在整個微信生態下已經做了八年，產品和經驗積累很有優勢。就目前來看，現階段還屬于初級的、百花齊放野蠻生長階段，有知名大公司投入開發、也有很多草根個人在做，魚龍混雜。個人判斷有以下這幾個趨勢： 第一，大浪淘沙，大部分服務商會退出市場。ToB市場是個很考驗人的市場，投入大見效慢、獲客成本高，服務成本高。
第二，在產品方向上會進入客戶的全流程運營和行業垂直化。SCRM或CRM不是簡單的為銷售團隊提供的管理工具，對一個企業來說，一定是全流程運營，包括企業內部的業務流轉。每個行業都有自己的特殊性，這必然讓SCRM走向行業垂直化。另一個現實是，優秀能落地的SCRM也不可能全行業通吃，因此，全流程客戶運營和行業垂直化是必然方向。可以說，2021年快鯨的方向也是圍繞這個結論，會發布基于企業微信的更多垂直行業解決方案。幫助業界的用好私域的同時，也做好自己的深耕。

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