知乎轉型做餐飲？還在三里屯開了個「知食堂」？
知乎是廣告圈內一個很特殊的品牌，
因為每次投放廣告，都能引起熱議。
從中甚至可以總結出一份，
知乎廣告的進化論……
知乎廣告1.0時代
這套2015年知乎出街的廣告，
看上去有點不知所云。
幾個笑嘻嘻的泳裝美女、老外釣了條大魚、
一個牛頭人、老照片、手繪插圖……
傳遞的信息有些亂，沒有明確指向。
當時在廣告圈也是小有爭議。
當然，也有人認為這種看不懂的廣告，
非常的具有藝術感，
反而刺激了用戶的好奇心。
還自己惡搞了一套帝王系列。
知乎廣告2.0階段
從2017年開始，知乎似乎開始轉型，
定位從「小眾社區」轉向了大眾化的知識平臺。
知乎開始向外界展示「接地氣」的另一面，
從2017年上半年的廣告上，
可以看出知乎品牌戰略的調整。
而主視覺也不再只使用單調的「知乎藍」，
而是運用了很有沖突感的撞色，
想獲得年輕群體的好感。
但是很不幸的是，
知乎廣告投放半個月后，
陌陌做了畫面「極其相似」的一輪廣告投放。。
所以效果打了折扣。
知乎廣告3.0時代
經過了幾年的嘗試，知乎終于找到了適合自己的打開方式。那就是，場景化的內容營銷，聯合各個行業各種品牌做Co-branding。知乎可謂是自帶Co-branding體質的品牌，無論哪方面的話題，都能找到相應的品牌聯合機會。比如說，這兩天，知乎在三里屯開設了知食堂。趁著周末，我就也去湊了個熱鬧。
仔細看看這份菜單，也埋了很多有趣的梗。可以喝的墨水，芝士就是力量這些名字第一眼你就能get到其中的有趣…而且每一款餐品上都可以找到一個知乎上跟吃有關的問題。
「可以喝的墨水」
「切開十萬個為什么」
「一口就夠的干貨」
除了這些有特色的食物，
知食堂內還設置了眾多體驗展區。
「味覺實驗室」-顧客在試吃「醬料」
「感官食界靜態展」的每一個展品都是
一個知乎網友的回答
顧客在試聞「美食調香水」
當天知乎的劉看山也到了現場，
我還抱到了看山，太可愛啦！
而為什么，知乎要從「吃」入手？
因為從“知識社區”到“知識平臺”的轉變過程中，知乎不能繼續維持“高冷”和“高逼格”，必然需要進一步向用戶展示知乎“有趣、多元、親民”的另一面。
根據知乎的數據，在知乎上有超2000 萬人次關注了跟“吃”有關的話題。不管是從外部還是內部，與“吃”結合去做一些嘗試都似乎是一條最容易的路。所以，這一年，知乎在「吃貨營銷」的道路上，越走越遠。
比如，對應美食+開學季的話題，他們找到了必勝客。在宇宙中心五道口搞了個網紅主題店。用知乎藍，以及知乎體以360無死角的覆蓋方式，將必勝客五道口店裝飾了一番。無論墻面、地面還是桌上，都貼滿了與大學相關的知乎問題。
當然，這個知乎體必勝客的最大亮點，也是在你吃吃吃的時候，它給了你玩手機的正當理由。因為你可以掃桌上、墻上任意你能看到的、你感興趣的問題進行回答，邊吃邊漲姿勢。
同樣還是美食范疇下，七夕的營銷就可以是美食如何治愈單身狗。那么“一個人吃飯”、“一個人去哪吃飯”的話題，就又是一個co-branding的機會了。于是知乎就聯合了口碑，出了一套“一個人吃飯是什么心情？”的豎版TVC。
視頻圍繞著七夕一個人吃飯的各種自在場景，進行對單身人士的關愛，文案都是來自于知乎知友的UGC答案，店鋪的選擇都是來自口碑的人氣店家。
“一個人吃飯，不用擔心吃相太難看。”
“一個人吃飯沒人催，這樣我可以專心打排位。”
“一個人吃飯，才有機會被搭訕啊！”
“一個人吃飯，只要滿足了自己就滿足了整桌人。”
“一個人吃飯才是吃飯，人一多就成社交了。”
“一個人吃飯，不用擔心別人跟我搶著買單。”
知食堂上線3天，就引起了線上線下的全面口碑爆棚。看上去，終于找到了最合適的自己的廣告方式。知乎平臺上的UGC內容，宛如一座座未開發的寶藏。而「知識場景化」，其實就是把讓知識融入到各種線下具體的場景中，讓讀者有機會了解知識，讓讀者有更多的代入感。
當然，美食只是其中的一種方式，食物的背后是知乎平臺上的多元有趣的知識和故事。我很期待，除了在吃方面，未來知乎會不會涉及其他的話題？如果會，那會是怎么樣的創意？說不定，下一次，知乎酒店，知乎地鐵就要上線了！很期待下一步知乎會有怎樣的創意。
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